旅游网站界面用户接受影响因素研究综述

丁希芬，张宏梅（安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽芜湖241003）



旅游网站界面用户接受影响因素研究综述

丁希芬，张宏梅
（安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽芜湖241003）

对国内外影响旅游网站界面用户接受的因素进行综述.国外研究主要基于计划行为理论、技术接受模型、使用-满足理论、个人创新性等理论探讨旅游网站界面接受的影响因素；国内研究主要集中在旅游目的地的官方网站、电子商务平台等网络渠道对旅游者体验以及目的地品牌形象的影响上，其他有关网站界面的研究主要基于传媒设计角度探讨具有哪些特征的网站界面设计吸引用户并被用户接受.在评述国内外影响旅游网站界面用户接受因素的基础上，总结出影响用户接受的旅游网站界面变量并进行分类：第一是技术自身因素，包括感知易用性、感知有用性、信息质量、服务质量、交互性、安全与隐私性、感知产品价值、界面视觉效果、界面个性化、协同能力；第二是个人因素，包括网络经验和个人创新性；第三是环境因素，包括社会因素和促成条件.最后指明了未来的研究方向，以及为相关旅游网站的建立提供理论指导.

旅游网站；网站界面；用户接受

0引言

随着旅游业的发展，旅游者不再满足于传统的旅游方式，并对旅游的便捷性和自主性提出更高的要求，加上互联网技术的快速发展，使得旅游信息化成为旅游业实现高水平发展的首要选择［1］.近几年来国内外旅游信息化的发展取得了很大进步，旅游信息化已成为国内外学者研究的热点，陈晔（2014）认为旅游者在通过各种网络渠道获得旅游目的地相关信息的过程中，对目的地形象的感知会受到这些虚拟信息的影响［2］.网络经营商通过旅游网站展示其市场定位、产品、技能与服务，这是获取用户信任的关键因素.然而旅游网站的界面是该网站与用户直接交流的主要媒介，用户可以通过多种多样的文本、声音、图像、图形、版面设计等界面元素来获取所需的信息.Hu等（1999）曾对计算机信息搜索系统的6种不同界面设计的有效性进行评估与比较，结果发现界面设计在人机互动上发挥了重要作用［3］.所以，界面直接关系到用户的使用意愿.因此笔者对以往国内外旅游网站界面用户接受影响因素的相关研究进行了总结，希望能够为我国旅游网站界面方面相关研究与实践提供参考.笔者将从旅游网站功能与分类、网站界面概念及相关研究、影响用户接受因素这3个方面进行综述.

1旅游网站功能与分类

随着信息技术的发展，网络成为获取旅游信息的一个重要来源，Kim等（2008）在其研究中发现，网络作为旅游信息传播媒介，在影响旅游者做出旅游计划过程中其诱惑性相对于传统旅游信息营销方式要大得多［4］.也就是说网络对于促进潜在旅游者进行旅游活动起到相当大的作用.一些旅游者在有旅游计划时，仅仅是有一丝丝关于他们想要去哪度假的想法，这些旅游者很可能去寻找相关信息来做出最后的旅游决定，信息技术的发展就使得旅游网站成为越来越流行、越来越便捷的信息搜索工具.另外，旅游网站主要利用互联网信息技术和传统的旅游资源提供在线旅游服务，是旅游信息化的一个重要方面，也是实现人与人互动、人机互动的重要平台.王萍（2013）认为旅游网站主要有以下三个作用：为旅游消费者提供旅游信息预订和工具租赁；旅游信息的查询和交流；为游客提供个性化的旅游服务［5］.目前，学界对旅游网站类型并没有统一的划分，白凯（2014）从信息相关程度的角度，将旅游网站分为专一信息型网站和综合信息型网站两类，前者以艺龙等专做酒店、机票预订等的网站为代表，后者如同程网等［1］.路紫等（2001）从服务类型的角度将旅游网站分为三种类型，一是提供信息技术服务；二是建立平台业务；三是利用互联网工具开展自己的旅游业务［6］. Lu等（2002）探讨了中国旅游网站的分布与分类，他将中国912个与旅游相关的网站根据两种方式进行分类，第一是按照网站提供者分类，包括政府旅游行政部门、旅游代理商、住宿业、旅游目的地组织、个人以及信息技术网络公司；第二是按照在线服务来分类，包括提供单一服务的旅游供应商、旅游中介服务商、地方综合性服务网站等［7］.

目前大部分有关旅游网站的研究是在讨论目的地官方网站的交互性［8］.在以往网站研究中，主要有两个研究方向：一是强调网站的特性，二是探讨旅游者如何使用这些网站以及这些网站如何影响他们的旅游态度及出游意愿［9］.大量研究证明，网站设计和网络营销的特点对有效信息的传达、产品与服务的质量以及目的地品牌形象都产生重要影响，网站的信息质量、系统特性、信息与服务能力、有趣的界面设计等都成为影响用户对旅游产品态度的重要因素［7，10］.因此研究旅游网站对于提高用户满意度、增强出游意愿以及促进旅游网站可持续发展，避免资源浪费等有着至关重要的作用.

2网站界面概念与相关研究

网页界面设计有机融合了各相关学科的理论，它不仅涉及到计算机科学、人机工程学，还涉及到心理学、设计社会学、交互设计学等学科领域.其作为网络信息传输媒介，应当引导用户以合理简便快捷的方式去获取所需信息.何亭（2009）认为界面是一种以方便人际交流为目的的中间媒介［11］，网站界面借助互联网载体与人进行信息交互，它可以把各种网络信息以最快捷、最方便的方式传达给用户，在满足传达信息需求功能的同时，还逐渐满足用户的审美需求，是功能性与形式性的统一.Jaspers等（2004）在其研究中发现，计算机系统在临床应用中受到用户界面设计的阻碍，计算机系统的功能是通过用户界面提供，它的设计对于该系统的可用性有着巨大的影响［12］.界面设计是计算机信息搜索系统的一个至关重要的方面和组成部分，许多商业在线检索系统在有效地为用户提供服务、搜索目标信息方面较为失败，原因在于他们所设计的界面没有很好地被用户所接受.对于一个网站而言，能够体现该网站价值的唯一可视化的只有界面，这就越来越要求网站的用户界面设计要以人为导向，符合用户使用习惯、可用性高.Saputra等（2013）认为用户界面明确了人与网络之间的相互作用关系，它是判断用户是否愿意再次访问该网站的一个重要的决定性因素［13］.随着旅游行业的快速发展，越来越多的旅游网站涌现，在面对日益增长的用户以及日渐复杂的用户需求的过程中，这些网站的用户界面设计需要改变传统的以系统实现为中心的做法，应以用户为中心，设计出能够提高用户体验的界面.

3影响用户接受因素

旅游业是服务性行业，其所提供的服务具有极强的综合性，旅游者在其出发之前可在各类旅游网站上查询与旅游相关的信息、预订车票、酒店、景区门票等.尽管目前旅游网站非常之多，但用户接受的缺乏已长期成为信息技术成功运用的障碍，以往有关新技术接受的研究成果较多，主要基于计划行为理论、技术接受模型、个人创新性等理论［14］.本研究就国内外有关研究进行梳理及整合，从总体上了解影响旅游网站界面用户接受的因素有哪些，为构建完整的旅游网站界面特征理论模型提供依据，以期为国内旅游网站更有效的建立、持续的发展提供一定参考.

3.1国外相关研究

国外有关网站界面用户接受影响因素的研究较多，但极少研究是从总体上讨论这些因素并将其分类的. Chen等（2010）总结了以往研究中影响用户接受的因素，将影响消费者购买意愿的网站特性分为三个方面，第一是技术因素，主要包括安全性、隐私性、可用性；第二是购买因素；第三是产品因素，并发现这些因素均对消费者购买意向产生影响［15］.Venkatesh等（2003）研究发现期望效用、努力期望、社会影响对信息系统的采用有显著影响［16］，Hausman（2009）指出影响用户访问网站及购买意愿的因素包括技术因素、人的因素、感知有用性、信息丰富度、感知娱乐性、感知刺激以及“流”体验［17］.旅游作为体验产品，其体验过程就是其消费过程，无法与传统产品一样——申请退货，所以用户在旅游网站上选择旅游产品时感知到的旅游产品价值会影响其购买意愿以及再次访问该旅游网站的意愿.Karahanna和Straub（1999）指出大多数有关终端用户对信息技术信任和态度的研究都是在该信息技术已经采用过一段时间后进行的，这些研究结果最适用于信息技术的继续使用行为［18］.虽然技术的最初采用是继续使用行为的第一步，但新技术最初采用和继续采用的影响因素以及影响程度可能会存在差异.然而对于构建在线网站的企业公司而言，其不仅仅是为了吸引那些有过网上购买经历的消费者，还为了吸引那些从来没有过在线购买经历的潜在消费者，但大部分以往的研究都将焦点放在了有网上购买经验的顾客，而忽视了没有先前购买经验的消费者.因此笔者是针对整个新技术使用过程中涉及到的用户接受影响因素进行阐述.

对于旅游者而言，在网络环境下，网站界面是唯一可视化的媒介，人们对网站的感知是通过对其界面的感知而形成的，界面直接关系到旅游者虚拟体验过程.旅游网站需要为用户创造一个积极的初次印象，若潜在旅游者在首次使用旅游网站时产生不好印象，可能就不会再次使用该网站.Chung等（2015）以韩国为例，探讨旅游网站对目的地选择的影响，研究结果发现网站的信息质量、服务质量、设计质量对旅游网站的质量认可有着正向影响［8］.另外，互动性与便捷性也被认为是网站接受的一个至关重要的因素，对网站界面而言，其信息传播的一个重要特点在于其交互性，Stromer（2004）认为，网站的交互性对于提高该网站的访问量有着积极作用［19］.旅游网站的交互性体现在用户与用户之间、用户与旅游在线供应商之间.交互功能对于用户分享经历、获取有价值的信息以及参与协商有着重要作用.较好的信息交互性是旅游网站成功的一个非常重要的因素［7］.尽管以往研究承认了交互性的重要性，但他们并没有给出具体的建议对于设计者如何增强用户对交互性的感知，此外，他们也忽视了一些视觉因素的影响，如色彩、图片、字体等.Rosen和Purinton（2004）证明了这种感官刺激对于在线购买以及该网站继续使用有着重要作用［20］.因此界面视觉效果认为是影响用户网站接受的一个重要因素.另外，协同能力对于电子商务而言也非常重要，Rezaei等（2014）对电子商务的协同框架进行综述，他认为协同能力是电子商务活动的主要组成部分［21］，对于电子商务而言，实现协同能力可给用户带来更大的便利.同样，对于旅游网站而言也应如此，现如今，随着旅游业的发展，各种类型旅游网站发展迅速，但是否能持续发展，就在于其是否能够满足用户全方位的需求，而协同能力是其能够全面发展的一个关键手段.

人类采用行为一直是行为科学讨论的热点话题.TRA（理性行为理论）和TPB（计划行为理论）为理解人类行为提供了理论框架，受TRA和TPB的影响，Davis（1989）在其基础上，提出了TAM（技术接受模型）和TAM2（修正后的技术接受模型），并检验了态度以及主观规范对感知有用性、感知易用性以及系统特征、系统可使用性的中介作用［14］.到20世纪90年代后期，大量关于创新扩散的研究表明个人特性作为一个内在动机的刺激对采用行为产生影响.Roger（1983）认为个人创新性是新技术初期采用行为的一个重要影响因素，对于高度创新性的个体而言，其是新产品、新技术活跃的采用者，他们能够应对高水平的不确定性以及对接受有着积极的意愿［22］.除此之外，社会影响已被视为创新扩散研究中的一个至关重要的因素，Lu等（2005）研究中发现社会影响、个人创新性通过影响感知有用性和感知易用性对新技术使用意愿产生影响［23］.总而言之，国外有关研究中，影响旅游网站界面用户接受的因素包括：感知易用性、感知有用性、界面视觉效果、感知产品价值、信息质量、服务质量、交互性、安全和隐私性、协同能力、网络经验、个人创新性、社会影响、促成条件.

3.2国内相关研究

国内有关旅游网站界面用户接受的研究主要基于国外相关理论，研究成果较少，主要集中在旅游者对旅游官方网站、电子商务平台等平台的体验上以及对目的地品牌形象的影响上.其他相关研究主要基于传媒设计角度，探讨什么样的网站界面设计能够吸引广大用户以及被用户接受.陈晔等（2014）探讨了网络界面要素对旅游目的地总体形象感知的影响，研究发现旅游目的地网络界面具有三个特征：交互性、友好性、信息价值［2］.陈亮亮（2012）在构建移动商务电子服务质量量表时，提出了安全性、效率性、美观性、价格、个性化五个维度［24］，王莉（2009）基于UTAUT模型，探讨消费者接受3G业务的影响因素，发现使用行为受到个人创新性、感知风险、感知促成条件、绩效期望、社会影响等直接或间接的影响［25］，李君轶（2010）从游客需求角度出发，对我国省级旅游官方网站进行评价，总体上看，信息提供方面能够满足需求，但其交互性、技术、交易功能都较差，在此基础上，他认为一个成熟的目的地网络营销系统应当具备信息提供、信息交互、在线交易、关系管理四个基本功能［26］.胡田等（2014）在研究旅游消费者在线购买旅游产品信任度、满意度及忠诚度问题时，发现安全感知对信任度产生显著影响，交易费用通过影响满意度间接影响信任度［27］.此外，面对网络经济使人们更加互相依赖的现状，资源的协同发展、协同创新显得尤为重要.黄先芝（2011）认为应当提高电子商务服务应用之间的协同能力，以此满足企业有关协同服务的商业需求［28］.由于对于国内大部分旅游目的地官方网站而言，虽然旅游景点门票预订信息较为齐全，但有关餐饮、住宿方面的预订信息涉及较少，若能够与其他相关网站协作，可直接通过旅游目的地官方网站进入其他相关网站进行餐饮、住宿的预订，这会大大提高旅游目的地官方网站的使用率.除此之外，基于传媒设计角度，薛蛟（2014）提出了界面设计应当做到易操作性、减少用户思考、可交流性、体现网站特色、迎合用户习惯［29］.总而言之，国内有关研究中影响用户旅游网站界面接受的因素包括：感知有用性、感知易用性、界面个性化、协同能力、网络经验、信息质量、界面友好性、交互性、感知风险、产品定价、个人创新性、社会影响、促成条件.

4研究总结及未来研究展望

根据以往国内外旅游网站界面用户接受的因素，可将其分为三类：技术自身因素、个人因素、环境因素.技术自身因素则包括感知易用性、感知有用性、信息质量、服务质量、交互性、安全与隐私性、感知产品价值、界面视觉效果、协同能力、界面个性化；个人因素包括网络经验和个人创新性；而环境因素包括社会环境、促成条件.个人因素和环境因素都是旅游在线供应商相对无法控制的变量，但我们可以从技术自身因素出发，以用户需求为中心，了解具有哪些特征的旅游网站界面才是旅游者所接受以及重复使用的旅游网站界面.笔者将国内外以往研究中涉及到影响用户接受的因素进行梳理与分类，这对于全面了解旅游网站的发展和影响用户接受的因素有着重要作用，此外对于旅游目的地和旅游企业的在线战略决策有着积极意义.

然而本研究也存在一定的局限性，其主要表现在仅对影响旅游网站界面用户接受的因素进行总结，并没有给出具体的建议以及措施去指导旅游在线供应商如何增加用户对旅游网站积极的感知.因此，以后的研究中可进一步实证检验技术自身因素对旅游网站界面接受的影响以及构建完整的旅游网站界面特征理论模型，以期为建立合理的旅游网站评价指标体系提供理论依据.另外，随着移动信息技术的发展，移动旅游服务的相关研究越来越多，但从旅游业角度看，移动端网络界面用户接受研究相对较少，所以移动端网络界面用户接受研究应引起学术界更多关注，这有利于帮助旅游在线供应商正确理解两者间异同，为其移动端及固定端战略决策提供一定依据.

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（责任编辑李健飞）

A Research Review of Influential Factors of User Acceptance for Tourism W ebsite Interface

DING Xi-fen，ZHANG Hong-mei
（School of Territorial Resources&Tourism，Anhui Normal University，Wuhu，Anhui 241003，China）

This paper summarizes the factors that influence the user acceptance of tourism website interface.Foreign researches focus on the influential factors based on the theory of rational behavior，theory of planned behavior，technology acceptance model，theory of use-satisfaction，individual innovation and so on.Domestic researches focus on the influences of network channels on the tourists'experience and destination brand image，such as official website of tourism destination and tourism e-commerce platform.Other researches about website interface mainly deal with what features of the website interface design could attract users and be accepted by users from the perspective of media design.This paper classifies the influential factors.First，the technical factors，including perceived ease of use，perceived usefulness，information quality，service quality，interaction，security and privacy，perceived product value，interface visual effect，personalized interface and interoperability；Second，the personal factors，including network experience and individual innovation；Third，the environmental factors，including social factors and facilitating conditions. Furthermore，the paper points out the direction of future research，and provides the theoretical guidance for the establishment of the related tourism websites.

tourism website；website interface；user acceptance

TP399

A

1673-1972（2016）03-0080-05

2016-02-18

国家自然科学基金面上项目（41371161）；教育部人文社会科学研究（12YJAZH189）

丁希芬（1992-），女，安徽池州人，硕士研究生，主要从事旅游消费行为与旅游市场营销研究.