网店转化率提升策略探析

刘　芳

( 硅湖职业技术学院,江苏 昆山　215332 )



经济与管理

网店转化率提升策略探析

刘芳

( 硅湖职业技术学院,江苏 昆山215332 )

进入新世纪以来，网络购物风靡各地，已经成为人们购物的一种主流方式。在网络购物大繁荣的背景下，我国网店的发展却不容乐观，转换率低是我国网店发展面临瓶颈的重要原因。因此，在网络购物盛行的背景下，有必要对网店转化率的含义及影响因素做出界定，认识提升网店转化率的重要意义，进而探讨提升网店转化率的策略。

网店转化率；引流；策略

引言

伴随着互联网在中国的迅速普及，网络购物作为一种新型的购物方式进入了人们的视线。网络购物方便、快捷，发展迅速。特别是支付宝等担保交易方式的出现，增加了网络购物的安全性，使得网络购物成为人们的主流购物方式。淘宝网自2003年成立以来，发展迅速。2010年开始淘宝开展“双十一天猫购物节”活动，双十一单日销售额从2010年的9.36亿增长到2015年的912.17亿。网购在消费者消费习惯中的地位由此可见一斑。

在网购日渐盛行的环境下，网店也一度如雨后春笋般层出不穷。但近年来，尽管网络零售市场仍在不断膨胀，网店的数量却在缩水。中国电子商务研究中心数据显示，截至2013年12月，实际运营的个人网店数量达1122万家，同比减少17.8%；预计到2014年中国个人网店将下降到918万家。在网购的热潮中，网店的数量却在减少。其中的原因众多，包括大型实业企业触网，挤占小型网店业主市场；人工成本、快递成本等运营成本的增加，等等。但最重要的原因是，很多网店转化率低，无法为网店带来足够维系其正常运营的利润，在入不敷出的情况下，被迫关闭。

一、网店转化率简介

(一)网点转化率的含义

网店转化率是指实际在该网店消费的顾客人数与浏览该网店的人数的比值。它的实际意义是网店能够将几成的店面流量转化为实际消费者。只有转化为实际消费者的顾客流量，才是能够为网店带来经济效益的有效流量，才能源源不断地为网店创造收入，用于弥补维持其经营所需成本，进一步形成网店的盈利。因此，它是决定网店盈利能力的重要一环，对网店的经营具有十分重要的意义。网店转化率高，就意味着网店能够很好地利用已有的顾客流量，能够更大程度地利用现有资源；反之，网店转化率低就会导致店面的已有顾客流失，是一种对资源的浪费，长此以往对网店的发展十分不利。

(二)网店转化率的影响因素

网店转化率的高低取决于网店建设、产品质量、广告效应、价格、促销策略、服务水平、物流保障等方方面面。贴合网店经营特色的网店网页设计、优质的产品、打动人心的广告、优惠的价格、恰当的促销策略、高水平的服务、高保障的物流配送，都是网店转化率高的重要诱因。

二、提升网店转化率的意义

(一)网店转化率最终决定网店实际盈利

在很长的一段时间里，理论研究者和网店业主都认为扩大店铺流量是增加店铺销量、为店铺带来收入的关键。事实上，良好的客流量是网店经营效益的保障。只有客流量大，网店才有更多盈利的机会。客流量大，意味着店铺的盈利潜力大。因此，扩大流量确实十分重要，但是流量终究不等于消费量。只有提升网店转化率，将顾客流量转化为真正的消费者，才能为网店带来利润。从一定程度上说，网店转化率相当于网店盈利潜力的开发程度。有了良好的盈利潜力，还需要最大程度的开发潜力，才能让盈利潜力变为实际的盈利。

(二)提升网店转化率能够提高现有客户资源利用率

网店转化率相当于是对现有客户流量的利用率。网店业主在关注增加网店客户流量的同时，也不能忽视提升网店转换率这个问题。在不断扩大流量的同时，也要重视转化率的提升，力求更大程度地利用已有访问量，避免错过潜在的客户资源。只有扩大流量与提高转化率同时进行，才是网店应当采取的扩大盈利的正确策略。如果一味地扩大流量而不重视提升转化率，不但可能导致扩大流量为店铺带来的利润提升不明显，更糟的是可能出现网店为扩大流量投入的成本无法收回的情况。例如，一个网店的转化率是千分之一，现有客流量为每天1000人，那么它每天可以成交的客户人数是1人。要想使成交量翻倍，有两种方式：一种是再增加1000人的客流量；另一种是提升千分之一的网店转化率。哪一种方法需要的成本高，哪一种方法更容易实现，是不言自明的。

三、提升网店转化率的策略

网络购物者在网络购物的过程中，往往会经历店铺选择、产品发现、产品了解、咨询及售后四个阶段。店铺选择阶段是指顾客在众多售卖同类商品的店铺中选择一家或者几家心仪的店铺。这一阶段，对于网店业主来说，关键是如何能把顾客吸引到自己的店铺来，就是所谓“引流”。产品发现、产品了解、咨询及售后三个阶段，则是购物者在选中的店铺内挑选商品，做出购买与否决策的过程。在这三个阶段，网店转化率便发挥着重要的作用。转化率高的店铺能够依靠优质的产品、高水平的服务将顾客留在自己的店铺中消费，甚至能够将其变为老顾客。下文将从以上四个阶段，分析网店应当如何提升其转化率。

(一)店铺选择阶段

良好的客流量是网店扩大盈利的基础。扩大客流量，即“引流”，对于网店的发展十分重要。店铺选择阶段，顾客面临在诸多店铺中做出选择的决策。网店业主应当如何将顾客吸引到自己的店中来呢？具体可从以下三个方面努力：

1.设置精确的搜索关键词，优化展示效果

在这一阶段，消费者经常会通过关键词筛选找出自己想要购买的商品。所以，网店业主首先应当为其商品设置准确的搜索关键词，以便消费者能够通过关键词筛选出其店铺的商品。其次，关键词检索的结果往往是海量的符合关键词的产品，结果页面上有各商家该种商品售价、近期销量、展示图等信息。其中，展示图是影响潜在消费者决策的一个重要信息。因此，店家应当重视展示图的优化。选择店中同类商品中销量好、评价高的商品做展示图，要注重展示图的拍摄效果，如果是衣物类产品的销售，还应当请合适的模特来做展示。

2.价格优势

网络购物提高了消费者的信息获取能力，这一点在价格方面表现尤为明显。消费者在进行关键词筛选后，同类商品的价格一览无余，可以很快捷地实现“货比三家”，而很多消费者选择网购的一个主要原因也正在于网店成本较实体店低，能够更多地让利给顾客，具有价格优势。因此，网店商家在保证商品质量的同时要严格控制各方面成本，争取加在商品价格上的日常运营成本尽量低，获取更大的价格优势。

3.注重店铺建设

除商品本身外，店铺形象也是影响消费者决策的一个重要因素。合理清晰的分类搜索、舒适美观的网页设计、引人心动的促销广告、良好的店铺信誉等都能够吸引消费者在该店铺消费，良好的购物体验也能使得顾客对该店铺的认可度增加，进而成为老顾客。网店业主应当重视店铺建设，将所有产品科学分类，设置店内分类搜索功能，精心设计网页，适时做好广告促销，促使店铺信誉水平不断提高。

(二)产品发现阶段

顾客在众多店铺中做出选择以后，便会在这些选中的店铺内挑选他们想要购买的产品。在明确产品定位的基础上，丰富产品设计风格，科学合理地陈列商品并设置分类检索功能，符合顾客品味及经济水平的个性化套餐推荐，都会成为顾客看中该网店产品的原因。

1.明确产品定位

首先，店铺应当明确自己的产品定位。明确自己要卖什么产品，是属于这类产品中的高端产品还是低端产品，目标群体是男性还是女性，产品适用的场合是什么，等等。之所以要首先确定产品定位，是因为对于不同定位的产品，采取的营销策略、店面设计等都不尽相同。例如，卖女装的网店设计可以以雅致、清新的色调为主，而卖男装的网店设计则最好选用较沉稳、低调的色调。出售高端产品的店铺可以设立VIP特权吸引顾客二次消费，而出售低端产品的店铺可使用低价促销等方式吸引顾客。

2.丰富产品风格

网店的顾客来自四面八方、各个阶层，丰富多样的产品风格能够使店铺吸引不同需求的顾客。每个顾客对商品的品味不同，即使是来自同一地区同一阶层的人，对同一产品也会有不同的看法。因此，在明确店铺定位、目标群体后，还要尽力丰富产品样式、材质、格调、适用性等，以吸引尽量多的顾客。

3.科学分类陈列

丰富的产品风格是吸引更多顾客的基础，但是多样化的产品也容易使人审美疲劳。对于一些特别热衷于产品某一种风格的顾客来说，在众多产品中挑选自己热衷的那种风格会浪费很多时间。因此，网店可以将产品科学地分类陈列，按照产品风格将产品进行分类，并设置店内分类筛选功能。这样就能够使顾客在很短的时间内找到自己喜欢的风格的产品，也避免了审美疲劳。

4.个性化套餐推荐

根据顾客在店内的浏览记录，购物记录、可以分析出其喜好特征及购物需求。据此可以为其推荐相关产品，或者搭配产品。应当注意的是，相关产品及搭配产品的推荐一定要依据顾客的喜好来选择，价格层次也要依据顾客的浏览记录、消费记录等合理推断，只有针对性强、个性化明显的套餐推荐才能取得好的效果。反之，则会适得其反。

(三)产品了解阶段

客户初步选定商品以后，在做出购买决策之前，一般会对该产品的详细信息进行了解，包括产品参数、使用方法及注意事项、产品特色及功能、产品尺码情况、快递情况等。这一过程对于消费者做出是否购买的决策十分重要，因此，店家也应当十分重视这一环节。在这一环节，为了提升网店转化率，店主可以从以下四个方面着手：

1.全面详尽的产品参数

经历了店铺选择和产品选择阶段后，消费者将对产品进行深入细致的了解。产品页面内，全面详尽的产品参数能够为顾客提供想要的信息，包括产品合格证、品牌许可证、生产工艺、使用注意事项、产品特性、产品优势，等等。详细的产品信息能够为购买者增加安全感，提高其对产品的信赖程度。

2.细致合理的尺码建议

对于有多种尺码可以选择的商品，由于网购无法接触到实物，顾客经常会对应当选择什么样的尺码产生疑惑。网店产品详情页面应当为顾客提供细致合理的尺码建议，帮助消费者做出决策。此处注意，尺码建议应当科学清晰，避免产生歧义，影响消费者购物体验。

3.优质的物流服务

网店商家要谨慎选择长期合作的物流公司，尽量与主流的物流公司合作。物流速度已经成为网购体验的重要一环，很大程度上影响了客户的满意度。因此，网店在选择物流公司时要仔细考核其物流速度、安全系数等，避免与不正规的物流公司合作，将可能给客户带来的风险降到最低。

4.良好的客户评价

店铺应当注重客户评价。良好的客户评价是一个网店最有说服力的广告，消费者在网上购物时常常将其他购买者的评价作为参考因素之一。对于客户好的评价，店铺应当表示感谢，并更加努力做到精益求精。对于客户不好的评价，店铺应当反思、改进。

(四)客服咨询及售后服务阶段

对产品详细信息进行深入了解后，顾客往往会有疑惑需要询问客服人员；顾客下单付款后，将会进行产品的配送；如果遇到顾客对所买产品不满意，店家还需要提供退换货服务。在这一环节，客服人员的专业水平及服务态度、物流跟踪程度、退换货速度等都会影响网店的转化率。

1.高素质的客服人员

客服人员的专业程度和服务态度是影响网购体验的又一重要方面。网店应当关注其客服人员的专业能力及工作态度。首先，网店客服人员应当熟悉网店在售的所有商品的功能、特性、适宜人群、尺码建议、注意事项等。其次，客服人员应当有良好的教育背景，有耐心，不浮躁，交流沟通能力强，善于变通，能够很好地与顾客交流，能够更好地促成顾客购买行为。

2.快速发货机制

在顾客确认订单并付款后，店铺应当能够快速通知快递公司揽件，并通知顾客商品已发出的信息。快速的发货机制是顾客对速度的需求，也是提高顾客消费安全感的一种措施。

3.到位的物流跟踪

从商品发货到产品到达用户手中，需要经过物流配送。在物流配送的过程中，顾客可能会存在寄丢、寄错等疑虑。多数电商用户的账号是用手机号或个人邮箱注册的。网店如果能够跟踪物流信息，并将物流动态及时更新至产品物流信息，并以短信或邮件的方式通知顾客，便能增强顾客的安全感，提高顾客满意度，避免顾客由于无法获取物流动态而对此次网购产生怀疑，甚至导致退货的发生。

4.快速的退换货反应机制

受网购特点制约，出现尺码不合适、产品与顾客想象的不符、产品出现意外的问题等情况不为罕见。面对顾客的退换货要求，网店要有快速反应机制。之所以强调速度，是因为本身买到不合适的商品已经影响到了客户的购物体验，如果再不能及时处理退换货，会让顾客觉得这是一次很差的购物，也会进而影响对这家店铺的商品的判断。及时处理退换货虽然可能会给店铺带来暂时性的损失，但这将有利于店铺积累良好的客户评价，从长远来看，对提升网店转换率是有益的。

结语

网店转化率提升对提高网店盈利能力十分重要。提升网店转化率需要从多个环节共同发力：加强网店网页设计；注重产品定位及产品质量，丰富产品风格，细化商品信息；把握价格优势；选择适当的促销及广告策略，例如个性化套餐的推荐等；谨慎选择合作的物流公司；及时跟踪物流信息；重视网店客服人员对业务的熟悉程度及专业水平的提高，建立对客服人员的考评机制；提高网店退换货的反应能力，等等。全方位、多角度为顾客提供高质量的购物体验，提高客户满意度，进而不断提升网店的转化率，在开发新客户的同时，留住老客户。

[1]李彤，叶强，李一军.基于流量来源的网站黏性和购买转化率研究[J].信息系统学报,2012(01)：46-53.

[2]张晞，刘洁.提升网店转化率的价值策略[J].企业活力，2009(04)：27-29.

[3] 盘红华.基于网店转化率的用户体验优化策略[J].电子商务，2014(06):43-45.

(责任编辑：孙建华)

Analysis of Online Conversion Promotion Strategy

LIU Fang

( University of the Silicon Valley, Kunshan, Jiangsu 215332, China )

Since the inception of the new century, the quick popularity of online shopping has become a mainstream way of shopping. Under the background of online shopping boom, the development of online store is looking blue in our country. Low conversion rate is the major cause of the online store developing bottlenecks our country is facing. Based on the popularity of online shopping, this article summarizes the meaning and influencing factors of the conversion rate of online store, and analyzes the significance of the promotion of online store conversion rate. Finally, the article puts forward the strategy of the promotion of the online conversion rate.

online conversion rate; drainage; strategy

2016-04-25

刘芳(1982-)，女，山西五台人，讲师，硕士，研究方向为电子商务。

F713-365.2

A

1671-4385(2016)04-0001-04