成就 源于积累

文/ 范 源

成就 源于积累

文/ 范 源

品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，品牌建设事关国家的社会发展和经济转型升级，品牌评价更是品牌建设的核心内容。现阶段，我国品牌价值评价存在两个主要问题，一是缺乏权威的品牌评价机构，二是国内品牌评价还存在评价标准不统一、评价结果差异大、评价组织乱等问题，难以体现品牌评价的导向作用。

上海市质量和标准化研究院（SIS），近年来在品牌价值评价领域开展了大量研究工作，构建了一套科学公正的品牌评价体系，连续两年支撑上海市服装品牌价值评价排行榜项目。期望通过品牌评价体系的建立和推广应用，帮助企业规划品牌发展战略，推进“中国产品”向“中国品牌”转变。

6年积累夯实研究基础

SIS品牌价值评价研究工作始于2010年。结合当时国家、社会、市场以及企业关于品牌发展的需求，SIS开始研究品牌价值评价相关理论，学习国内外相关品牌理论和评价方法，为后续的研究夯实理论基础。2011年，SIS作为技术支持单位参与了国家品牌价值测算试点工作，项目组在行业前期调研和模型初步分析的基础上，通过全面分析，对测算方法和指标体系提出建议，并为标准的研制提供了详实的数据支撑。

从2012年开始，SIS陆续参与了多项国家标准和地方标准的研制。在研制过程中十分注重理论和实证相结合，通过开展大量企业品牌价值测算，为标准研制和名牌评审等工作提供了技术支撑，夯实了研究基础。

参与国家和地方标准研制

2011年，SIS作为起草组成员参与了GB/T 29188-2012《品牌评价 多周期超额收益法》国家标准的起草工作，对评价模型、指标体系、数据采集方法等从实际应用的角度提出了具有建设性的建议，还根据模型对华东地区十余家上市企业开展了标准试测算，为标准模型的最终完善提供了详实数据，该标准的发布实施为后续开展企业品牌价值测算提供了方法依据。

2013年，SIS作为主要起草单位牵头研制了GB/T 31277-2014《品牌价值评价 零售业》国家标准，该标准结合零售业行业特点和品牌价值识别要素，以品牌价值评价相关国家标准为基础，按照财务指标和品牌强度系数指标建立了零售业品牌价值评价方法，目前标准已经发布实施，为国家标准在行业中的应用奠定了基础。

2015年，在科技部支撑项目《品牌评价技术标准研制与应用示范》中，SIS作为主要参与单位承担了近十项国家标准的研制工作。目前正在研制多个行业的品牌价值评价国家标准，同时还开展品牌分类标准、企业品牌价值评价方法、行业品牌价值评价方法等国家标准的预研，目的在于创新品牌评价技术和方法，发挥标准化的引领和规范作用，推动我国品牌建设。

2015年，SIS参与研制了DB31/T887-2015《上海名牌（财务评估）准则》地方标准，通过研究分析目前已有的财务评估等相关评估模型和方法，从实用性角度出发，依据上海名牌推荐和评审工作中财务评估要求，建立了基于品牌相关的无形资产的财务评估方法，更好地为上海名牌企业的财务评估提供参考。

支撑服务型政府需求

从2013年至今，SIS每年都配合国家质检总局完成自主品牌价值测算工作，提升品牌价值和效应，助推经济转型升级。在国家标准研制的基础上，SIS还以上海名牌企业为标杆，开展了地区制造和重点行业品牌价值评价方法的研究，对有效期内的上海名牌企业开展品牌价值测算，近两年累计完成1 000余家上海名牌企业品牌价值测算。

2014年，SIS结合自身品牌价值评价工作基础，以“质量月”活动为契机，先后联合上海多家行业协会，在全市范围内为服装鞋帽行业、百货行业等企业举办了多次品牌评价国家标准宣贯会。通过标准的宣贯培训，进一步扩大了品牌工作的影响力，也对充分调动和发挥企业主体作用，努力营造良好的质量发展环境具有重要的推动意义。

2016年，SIS结合《上海名牌（服务）评价通则》和《上海名牌财务评估准则》两项地方标准的研制，配合市质监局开展上海名牌的评审工作。从名牌企业的评审要求、评审方法以及企业财务评估等评审过程，发挥专业优势，全方位提供技术支撑，更好地支撑政府职能转变，服务社会，服务企业。

继续完善评价体系

品牌评价研究是一门综合性的学科，需要综合多种专业知识，尽管目前SIS已经形成了品牌价值评价的理论基础，但是在方法和行业适用性方面还存在一定的局限。未来，SIS将以目前收益法途径为基础开展深层次研究，从不同角度建立品牌价值评价方法，完善方法体系，并且将方法以标准的形式进行固化，以标准为载体更好地开展品牌评价研究及应用。作为公益性研究机构，SIS未来将在支撑政府职能、服务社会等方面充分发挥专业技术机构作用，在夯实自身能力的基础上，提高支撑服务效能，为政府决策提供支撑，为政府和社会品牌建设工作提供技术支撑，从宏观层面全面支撑国家和地区品牌建设。

归根结底，品牌是一个市场化的产物，目前SIS“品牌”工作主要是从理论研究和宏观管理支撑角度出发，更多的是聚焦在宏观层面的研究和应用。未来，品牌的研究和应用应该回归市场，从市场需求的角度出发，以合格评定技术为切入点，将品牌工作推向市场，在市场的大环境中谋求更大的发展，落脚到企业实际应用层面，为企业品牌建设提供技术支撑。

（作者单位：上海市质量和标准化研究院）