乡村酒店的生存之道

钟祥瑜

♂祝一尘

浩华酒店顾问管理公司北京办公室顾问，毕业于瑞士洛桑酒店管理学院，并获得国际酒店管理本科荣誉学位，至今已在全国主要城市及著名旅游目的地完成众多大型旅游目的地及酒店的开发战略和市场及财务可行性研究项目，曾参加了九寨沟、稻城亚丁、黄山等多处综合目的地开发项目。

浩华简介

浩华管理顾问公司（Horwath HTL）是浩华国际的亚太分部，专业致力于酒店及旅游业专业顾问服务。浩华国际于1915年在纽约成立，发展至今，浩华国际已成为全球十大国际会计及管理顾问公司，在82个国家和地区、387个城市设立了分支机构，年收入超过15亿美元。

与西递、宏村相比，碧山仍处于旅游发展的初级阶段。这里没有著名的旅游景点，也没有浓重的商业氛围，然而正是这份恬静自然的气氛赋予了碧山与众不同的气质。但我们最初注意到碧山，却是因为黄山区域酒店开发热度的再度提升。

2015年合福高铁开通后，大力带动长线旅游，更多华北及华南的客人通过动车的方式到达黄山，促进了整体旅游市场特别是散客市场的增长。而黄杭铁路的开通有可能进一步提升黄山至千岛湖的区域旅游，促进更多来自杭州及上海的高端消费群体来黄山旅游度假，带动整体酒店市场房价提升。在未来十年中，随着多条高铁陆续开通，黄山到达性的改善能大大提升其作为旅游目的地的吸引力，并迎来另一波需求上涨。这样的大背景下，我们考察了黄州市汤口、屯溪区域及周边的西递、宏村、碧山、唐模、呈坎等特色村落的酒店项目及其市场前景。

碧山拥有徽州古村落的历史文化积淀，整体建筑保留情况相比于其他目的地略显普通。但它具有不同的村落气质，它的自然环境和浓厚的文人气息，包括特色乡村民宿和乡村书店的吸引力，让它的游客群体偏于高端、小众。多数是文艺中青年、国外游客到访，他们具有相对高的支付能力，且愿意为情怀买单。

从碧山现有的旅游发展来看，其开发模式及形态仍处于小型民宿多点开发的状态，尚未形成成熟的商业模式。在几间较有特色的乡村民宿中，我们最为欣赏的是猪栏三吧（老油厂店），它选址在碧山村的油菜花田中，由一座老油厂改造而成。猪栏酒吧系列客栈最早成名于西递村中改造的徽式古宅，这座油厂店属于同系列的第三家客栈，也是黄山区域定价最高的一家客栈，980-2800元/晚。这些客栈的客房并不通过普通的网络平台销售，也不与旅行社合作，只通过微博、邮箱、电话等最传统的直线模式进行售卖，靠口碑营销，专门针对对特色体验与悠闲慢生活有所要求的高端旅游散客。

猪栏三吧内部拥有足够大的户外公共空间，随处可见歇脚亭，类似东南亚地区的酒店模式，让客人不仅能在客房中活动，也能在酒店内部惬意地待着。虽然中国游客在酒店停留时间不多，但这种区别于城市酒店的特色空间有很高的附加值。在黄山地区，传统“大而全”的星级酒店已不再具有较强的竞争力，特色产品的缺乏是限制平均房价上涨的关键因素。与传统高星级酒店的经营困境相反，像猪栏酒吧这样的特色客栈更受中高端旅游散客欢迎。在黄山周边的村落当中也分散着一些小而美的精品酒店，它们距离黄山机场及火车站大都较远，有些甚至交通十分不便。但对于高端旅游市场来说，“酒香不怕巷子深”，他们更多追求的是独一无二的体验与人性化的服务，感受徽州慢生活。精品酒店不仅能够获取比屯溪市传统酒店高得多的价格，也拥有更加稳定的住宿率水平。它们成功因素主要可以归结为以下几点：独一无二的特色体验;个性化的产品设计;有限的酒店规模;多功能且富有度假感的公共空间;以及在设计上强调了与当地文化及山水风景的有机互动。

由于猪栏酒吧的客群主要是消费能力较高且时间相对自由的家庭客群，因此相对于黄山市区及景区酒店较强的季节性来说，猪栏酒吧客群的季节性波动就小了许多。虽然周五及周六仍是客栈最忙的日子，但它在周一至周四仍可以收获一些高端的散客及团队需求，使得全年入住率相对较高。而黄山区域整体高端酒店的平均年入住率仅有40%左右。

猪栏酒吧在碧山成功，很大一部分是因为猪栏酒吧一吧在西递的知名度，他们将品牌效应带到了碧山，而并非碧山本身具有强大的号召力。从旅游的角度来看，碧山仍是一个较为小众的目的地，客流量很小。因此，像“何府”这类新兴的精品酒店在开业初期都需要经历一个较为漫长的蓄客期。在刚开业的一两年中，通过加强与本地旅行社、在线销售平台及政府的合作，大力进行产品营销，才能够打响知名度，吸引游客到来。

如果想将碧山打造成具有知名度的旅游目的地，单靠猪栏酒吧和碧山书局是不够的。当前的酒店规模仍不能形成集聚效应，而且碧山的发展在很大程度上仍需要依赖黄山的整体旅游发展。目前，黄山作为世界遗产目的地，已经受到ALILA、日本星野集团等著名酒店品牌的青睐，而黄山悦榕庄酒店也已在2015年开业，这无疑会带动黄山的旅游市场，并引入高端消费人群。而相比西递、宏村这样的大众消费景区，这部分高端消费人群可能会避而选择周边村落中私密性更高的度假酒店，这也正是碧山未来发展的机遇所在。作为一个极具个性的目的地，碧山仍需要时间成长，需要更加完善的旅游设施和品质酒店，才能够产生集聚效应，延长游客的停留时间。同时，类似高端品牌进驻等大事件的带动也能够提升碧山的知名度。

海峡旅游×祝一尘

海峡旅游：黄山周边村落适合什么样的酒店模式？

祝一尘：黄山地区并不缺乏旅游需求。事实上，长三角旅游需求十分旺盛。这部分游客有固定的出游习惯，价格敏感度不高，对住宿产品的品质及设计通常有较高的要求。所以，小而精的特色民宿或精品酒店是很好的模式。但反观黄山境内现有的五星级酒店，多为旅游及会议型酒店，客房数众多，休闲娱乐较少，酒店整体设计缺乏度假感，无法体现与城市酒店的区别，因此无法获得高端游客的青睐。

不论是碧山或其他村落，能数得出来的好民宿很少。许多客栈由传统徽式民居改建而成，而传统民宅客房较小，室内潮湿且缺乏阳光，居住起来并不太舒适。游客第一次到徽州来尝鲜尚可，二次入住率较低。而且，20平米左右的客房面积也限制了房价上升的空间。因此，可考虑对徽派建筑进行合理的空间改造，在保留在地感的同时增强度假的舒适度。例如，酒店建筑仍保留徽派设计元素，采用低密度的排布方式，但对建筑内部进行符合现代生活方式的空间改良，且注重打造户外的公共空间。

海峡旅游：针对黄山整体景区的市场，应该如何定位乡村酒店？

祝一尘：黄山地区整体消费能力不高，大众消费需求一般在400-600元之间，高过600元需求量相对有限。当下黄山酒店市场整体供应量较大，乡村酒店开发要十分注意对客房量的控制，平衡总体开发成本与预期经营业绩之间的关系。客房量在300间以上的酒店会存在一定的运营风险。宏村、西递等成熟景区周边会存在部分溢出客流，但此部分客流多为大众旅游客人，对酒店价格的接受程度在400-600元之间。如果乡村酒店定位高端且锁定度假人群，则需要更加有针对性的营销渠道。

海峡旅游：目前乡村酒店存在的难题是什么？

祝一尘：现在多数民宿规模小，十几、二十几间房，运营效率低，由于乡村旅游的火热，很多人会进入市场，竞争激烈，很难保证盈利。在未来，民宿会蓬勃发展，没有品牌效应、品质低、5-10间房的小型民宿则比较艰辛。

民宿经营者与物业业主或当地村民间可能存在利益纷争。现有民宿物业多为租赁经营，这使得国内民宿经营者不像日本或台湾地区的民宿主人一样对自己的物业有完全的控制权。面对有可能快速上涨的房租，民宿经营者需要花费更多的精力处理与业主和周边村民的关系。

大型投资商进入乡村旅游领域并不是乡村酒店发展的难题，而是体现当代乡村酒店发展的机遇和趋势。原来大资本会选择投资兴建一个500间客房量的大型酒店，现在则是十几个30-60间客房量的精品酒店，提高运营效率，统一管理片区内的众多特色小酒店，做活一个目的地，如乌镇、古北水镇等。这对零散乡间民宿也是一个很大的冲击。

海峡旅游：大量乡村酒店的进驻，是否会破坏目的地的体验？

祝一尘：大量乡村酒店进入市场可能引发同质化竞争，也可能带动一整个目的地的发展，关键区别在于乡村酒店产品是否各具特色。如果乡村酒店能够体现乡野度假感，与周边村庄有良好互动，且各具亮点，那黄山也可能成为下一个莫干山。

Tips

茅山周边村落民宿范本

法国家庭旅馆

地址：徽州区潜口镇唐模景区

客房数：60

房价水平：300 -988元/晚

德懋堂

地址：徽州区呈坎镇老梁上

客房数：54

房价水平：500 - 5000元/晚

叙·微舍

地址：位于黎阳in巷A06欢庆广场旁

客房数：8

房价水平：400 - 600元/晚

山水间

地址：滨江路湖边古村落7号楼

客房数：9

房价水平：330 - 750元/晚