多重视野下的奥运体育展示传播——兼议大型综合赛事体育展示传播的特点

1.南京体育学院，江苏 南京，210014；2.南京师范大学，江苏 南京 210097



多重视野下的奥运体育展示传播
——兼议大型综合赛事体育展示传播的特点

A Multi-perspective Study of Sports Display Communication——Discussion of the Characteristics of Sports Display Communication in Large-scale Comprehensive Sports Events

1.南京体育学院，江苏 南京，210014；2.南京师范大学，江苏 南京 210097

李金宝1，2

LI Jinbao1，2

摘要：通过资料分析法、文献综述法、逻辑归纳法，回顾奥运体育展示的发展历程，对南京青奥会体育展示工作进行个案研究，简述了奥运传播过程中的体育展示功能，提出体育展示是体育文化创意性传播和赛事包装艺术化传播；研究了体育展示组织内和组织外的传播模式，着重分析了体育展示的受众、传播内容、传播媒介、传播效果等元素的特点；展望了运动项目与主办国(地区)文化的高度融合、体育展示内容视觉化呈现、新媒体技术强化观众互动的体育展示发展趋势。

关键词：体育展示；创意传播；传播模式；南京青奥会

体育展示是现代体育赛事不可或缺的重要组成部分，也是衡量赛事品质的重要指标。自上世纪90年代以来，体育展示已成为包括奥运会、各单项世界锦标赛、主流球类联赛在内的各大赛事中必不可少的内容。国际奥林匹克委员会(IOC)将体育展示定位于“奥运会的脸面和形象”，在其公布的2014年南京《青奥会赛事手册》(第六版)中，对体育展示传播进行了专门描述：“体育展示可以在赛场创造出快乐的气氛，使赛场真正地吸引观众。国际奥委会鼓励青奥会组委会与国际单项体育联合会密切合作，以确保尊重比赛项目传统，同时营造出符合青少年期望的氛围。”[1]除了国际奥委会外，国际各单项体育联合会对体育展示传播也高度关注，在不少运动项目技术手册中，对体育展示的重要性和工作流程进行专门阐述。例如国际田径联合会(IAAF)《体育展示指导手册》中提出：“体育展示为现场观众提供教育和娱乐，吸引其关注田径赛事，可被视为观赛体验的高潮。”[1]本文通过回顾奥运体育展示的发展历程，主要以奥运体育展示为研究对象，简述奥运传播中体育展示的功能与特点，分析体育展示的传播模式，探寻和展望体育展示的传播规律及发展趋势。

1奥运体育展示传播的发展历程

1.1奥运赛事助力体育展示发展

尽管现代意义上的体育展示最初主要出现在一些单项体育赛事中，例如美国的NBA、MLB、NFL、NHL等职业联赛中，但体育展示被各单项体育组织重视且大力推广与国际奥委会的强力推行有关。体育展示在上世纪90年代逐渐发展成较为成熟的模式后，在1996年亚特兰大奥运会上开始全面出现，也是从那届奥运会后，“体育展示”(Sport Presentation)正式进入了奥运会的组织工作。在此后的悉尼、盐湖城、雅典、都灵、北京、温哥华、伦敦、索契奥运会以及新加坡、莱斯布鲁克青年奥运会上，体育展示在奥运大家庭(奥运会、青奥会)中得到了赛事组织者的充分运用，体育展示的手段与形式越来越丰富，效果也越来越突出。特别是2000年悉尼夏季奥运会，组委会从人员与财力上对体育展示给予了大力支持，从感官、听觉、视觉等方面对每个项目都进行了全方位包装，体育展示获得了巨大成功。体育展示在这届奥运会上的突出表现，帮助悉尼奥运会取得巨大成功。在体育展示发展过程中，体育展示名称也经历了Display、Venue Presentation、Sport Production、Sport Presentation的变化。

1.2北京奥运全面开启中国体育展示

2008年北京奥运会是国内第一次在大型综合性赛事中大规模出现体育展示内容，通过借鉴亚特兰大、悉尼以及雅典奥运会体育展示经验，再加上准备充分，北京奥运会体育展示工作得到国际奥委会及各国际单项联合会的一致好评。当时，北京奥运会聘请了74名外籍专家，组成了34支体育展示专业团队、700余名工作人员，执行了北京奥运会28个大项和38个分项的体育展示工作。北京奥运会总共制作了20大类、2 600分钟动画、1 300条视频内容，制作了6 700余条传统经典类、营造气氛类和场馆服务类的公共计分牌内容；建立了包括70多个国家和地区专业资料在内的音乐图书馆，形成了包括7.2万首音乐、总时长1 200多小时的专业音乐资料；招募了915名体育展示专业志愿者参与了32个分项的啦啦操、杂技、武术、民族民间舞蹈等一系列现场表演展示。[2]从2008年至2014年，国内举办的一系列综合性体育赛事，如北京、广州、深圳、南京等城市先后举办奥运会、亚运会、世界大学生运动会、亚洲青年运动会和青年奥林匹克运动会等，为中国体育展示传播提供了很好的平台。在这些综合性国际赛事中，体育展示从无到有，一套符合中国国情的体育展示操作模式得到了有效探索与检验，一系列契合赛会举办者和承办地诉求的体育展示理念得以提出和延展。

2奥运体育展示的综合性艺术传播

2.1奥运体育展示的文化创意传播

一般来说，体育展示主要包括两个目标：一是为竞赛服务，体育展示主要作用是服务竞赛，保障竞赛的顺利进行，体育展示是竞赛组织中必不可少的组成部分，它要严格按照比赛要求，使比赛顺利进行，并尽可能使运动员在良好的比赛氛围中发挥最佳水平；二是为观众服务，营造良好热烈的赛场气氛，在不打断运动员比赛的前提下，让观众参与到比赛过程中来，获得体验，让赛场真正文明起来。为了实现这样的目标，体育展示工作人员利用竞赛场馆内视频、音频、灯光等技术手段及现场表演的方式，营造赛场氛围，将体育竞赛规则、项目历史、项目特点与主办国(地区)文化，通过各种形式呈现给现场及电视机前观众。体育展示并不是一般的音乐加上比赛播报，也不等于将播报、评论、音乐、视频、表演等简单地拼凑在一起，它是经过对竞赛项目细致地研究，对项目和赛事举办地文化深入挖掘，对竞赛流程完全掌握、参赛运动员信息深入了解后，将体育展示各类元素有机组合，流畅、精确地实施的整体传播过程。这需要体育展示提前策划，体育展示是一项具有创意性的传播过程。

2.2奥运体育展示的赛事包装艺术传播

从体育展示的发展历史来看，自20世纪90年代体育展示开始系统化应用于各种赛事后，已经逐步发展成融艺术性、欣赏性、快速反应形式为一体的艺术性传播，成为赛事包装和推广的重要手段。体育展示从最初将竞赛信息呈现给观众，到用音乐、播报、视频等元素来传播各运动项目精髓、传扬体育精神，再到运用现场表演等娱乐性、互动性手段烘托现场气氛，将文化元素应用于赛扬，这都体现了体育展示是一门综合性的艺术性传播。就现场环境来说，体育展示希望让赛场呈现出一种舞台化的感觉和一种表演化的模式，这与体育赛事娱乐化发展方向是一致的。体育展示就好像是一台大型晚会，竞赛场地就是舞台，体育展示用它特有的手段将这场赛事包装成一场精彩的体育文化盛宴呈现给场馆中的各类客户群。2012年伦敦奥运会的体育展示，把英国历史悠久的娱乐工业发挥到了极致，在现场表演、灯光等元素上把体育展示推上了新的台阶，实现了体育赛事与艺术完美地结合。

3奥运体育展示的传播组织

3.1奥运体育展示的组织内结构

从体育展示传播的组织、认知、娱乐、审美四大功能来看，组织功能是体育展示传播的基础，只有良好的组织，体育展示其他功能才可得以实现。在赛场上，与体育展示相关联的有竞赛、颁奖仪式、体育启蒙、观众服务、综合事务、电视转播、新闻宣传、安保等团队，如何组织协调好这些关系，对体育展示工作开展具有重要意义。按照传播学原理，组织传播可分为组织内传播和组织外传播，组织内传播就是维持其内部统一、实现整体协调和整体运作的过程。为了保持大型赛事体育展示传播高效运转，体育展示组织内传播一般有规范的流程管理。如南京青奥会体育展示工作就根据业务板块，将体育展示核心工作团队分成综合事务、统筹运行、音视频与新媒体、现场表演、场馆督导5个工作小组，分别开展各领域工作(见图1)。[1]

图1奥运体育展示组织内结构模式

Graph 1Model of the internal structure of sports display organization

各竞赛项目体育展示的具体执行团队，包括(副)经理、导演、助理导演、音响师、视频工作人员、播报员(中、英、法文)、表演人员、技术设备工程师、工勤辅助人员。其中，表演领队和演员将根据体育展示方案，分为驻馆表演和流动表演两类(见图2)。[1]

图2奥运体育展示传播组织内部结构

Graph 2The internal structure of sports display and communication organization

3.2奥运体育展示组织外传播模式

作为组织传播重要内容的组织外传播主要是指组织与外部环境和外部其他组织之间进行的信息互动过程。对于组织的对外宣传、形象和利益维护发挥着重要的作用。在体育展示组织外传播链条中，主要包括赛事组织者、参赛主体、竞赛展示团队、媒体和赞助商、现场观众5类主体，它们形成以赛事组织者为起点，观众为终点的传播链。在面对复杂多元主体的特定传播背景下，体育展示重要功能演变为传播主体的结构整合，构建“一纵两横”的传播主体关系结构，并通过相互影响形成信息传播、情绪传播、观念传播、价值传播、权力传播的传播路径。体育展示传播主体利益整合由体育展示团队执行，理想模型是竞赛展示受到赛事组织者宏观控制、媒体和赞助商侧面影响，突出参赛主体的体育现场传播行为，满足观众的观赛要求。但在真实的体育现场环境中，处于原点的体育展示肯定会因为不同传播主体利益博弈发生价值偏向。[3]早在1948年美国学者H·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》的论文中就提出了构成传播过程的5种基本要素。尽管这种单向直线模式没有揭示传播的双向互动性质，但为后来大众传播学研究五大领域“控制研究”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”“效果分析”奠定了基础。本文借鉴拉斯韦尔的传播模式，为体育展示组织外传播构建了基本的传播模式图(见图3)。

图3体育展示组织外传播模式

Graph 3Model of external communication of sports display organization

在体育展示的组织外传播中，以赛场媒介组成的传播系统为基础，构建了一个立体式传播环境。因为奥运赛事的独特性，这要求体育展示团队要跟其他团队进行沟通和协作。如比赛现场所有要展示的内容(包括现场表演和视音频内容)都要得到国际奥委会和国际单项联合会的确认，大屏需要现场切换的比赛内容由奥运转播商OBS提供，国际奥委会和各单项协会对现场播报员的播报内容进行了非常严格的格式化统一。总之，在奥运体育展示工作中，除了要加强内部管理，做到一流的展示水准外，还要加强组织外的传播，及时与相关部门进行沟通，确保各种设计的展示内容得到实现。

4奥运体育展示的传播要素

4.1受众

体育展示传播的受众从广义角度上讲是指以体育竞赛表演为欣赏对象，享受和消费体育竞赛表演的个体或群体，狭义的体育展示传播受众是指亲临现场观赛的群体。一般来说，体育展示传播受众主要是指现场观众和由体育赛事工作人员随机组成的群体。虽然不同赛事的体育展示受众群体不一，但奥运会的体育展示受众相对统一，如南京青奥会体育展示传播所服务的客户群主要有：国际奥委会(IOC)、国际单项体育联合会(IF)、国家/地区奥委会(NOC)、媒体(Media)、南京青奥会(NYOGOC)、观众(Audience)，但总体来说，现场观众是体育展示的主要服务群体，作为在赛场特定环境中形成的群体，现场观众具有以下几个基本特征：第一，观众是个人群聚合体，观赏活动是群体行为；第二，观众的观赏活动是在特定时间、特定地点进行的，是集中审美的过程；第三，观众数量众多，而且是具有差异性的社会个体。

4.2传播内容

相对于其他的传播，体育展示传播一个显著特点就是它传播内容的规定性，“内容为要”是体育展示的客观法则。在赛时，体育展示承担赛场内最直接的信息公布、宣传引导等任务。宣告比赛开始、运动员入场、参赛队介绍、比分介绍、颁奖仪式等重要比赛环节，宣告比赛信息、天气情况、注意事项等服务信息，另外，体育展示评论员将结合现场比赛情况，实时向观众说明比赛进程、比赛技术指标、比赛成绩等内容，普及竞赛知识，引导观众享受竞赛，增强观众参与感。相对市场化较强的单项体育赛事，奥运赛事具有更强的政治传播功能，特别是会涉及国名的播报、国歌播放等带有明显主权意识的内容，这对传播者的政治素养提出了更高的要求。一般来说，在体育展示传播中，传播内容主要涉及竞赛信息、文化信息、商业信息，构成体育展示传播内容的“3C”模型。竞赛信息主要是赛时信息、项目认知、运动员风采和明星效应等；文化信息是显性的仪式信息和表现国家(地区)、主办方价值的隐性文化信息；商业信息主要指显性商业广告和植入性品牌信息。[4]但由于奥运会的“赛场清洁原则”，奥运体育展示中的商业信息几乎不会出现。

4.3传播媒介

与其他赛事的体育展示一样，体育展示传播的媒介元素主要包含语言、音乐、视频、新媒体以及现场表演等，通过各项元素的巧妙结合，把赛场打造成融体育、文化、娱乐为一体的综合性展示平台。语言包括体育展示播报和现场评论两部分。播报通过法文、英文、中文播报员，根据事先准备和即时的播音内容向观众和运动员提供信息，向现场各类客户群传递比赛和场馆相关信息的过程。需要说明的是，与很多赛事不一样，为了纪念现代奥运创始人顾拜旦，奥运赛事播报及升旗仪式中增加了法文播报。奥运播报评论是在赛事现场根据比赛进程向现场观众所提供的实时解说。音乐指配合体育比赛各环节，结合体育项目特点和主办国(地区)文化特点，通过公共扩声系统(PA)所播放的音乐或音效，是体育赛场重要环节的提示音之一，是活跃赛场氛围的重要元素。视频指在竞赛场馆的现场大屏幕播放的视频内容，以及在计分屏上显示动画、图标和文字等设计内容。视频和音频是体育展示的重要表现形式，视频作为主导空间的隐性媒介，依照体育展示进程填补空间空白，发挥瞬间视觉冲击力和某时间段内温婉导引功能；音频作为主导时间的显性媒介，依照竞赛单元按时间纵向排列，对比赛节奏和现场情绪具有很强控制力。新媒体是通过手机短信、微博、微信等新的传播技术，即时向在场的观众推送与运动项目和赛事相关的信息。体育展示现场表演是指在赛前、赛时或赛后，为烘托气氛、带动观众热情而进行的短小精悍、富于鼓动性、具有互动性的现场表演活动。

4.4传播效果

按照传播学理论，传播效果可分为具体效果和综合效果。从体育展示传播过程来看，体育展示传播效果可以通过当期反馈和赛后评价两套机制来评定。体育展示的主要目的是为现场观众创造热烈的观赛氛围，让观众尽情享受比赛及为他们带来快乐。因此，现场气氛是体育展示传播效果的显著指标，而气氛是否高涨震撼取决于体育展示传播的水平以及身处场内的观众对体育展示的响应程度，主要依靠观众的主观第一印象作为判断标准。由于不同观众有着不同的价值观和审美取向，其主观评价会表现出较大的差异性。虽然体育展示的效果测定目前还主要以主观感受为主要评判来源，但为了提高效果评估的客观性也可以通过引入赛后评价量表，该系统可以设定为上座率、保持率、观众评分和媒体点评等多项指标。

5奥运体育展示传播的发展趋势

5.1运动项目与主办国(地区)文化的高度融合

体育展示传播借用媒介事件管理、品牌营销、体育产业、创意产业规划等多种经济社会资源，实现竞赛展示的行业扩展和利益共赢，通过确定一个主题向世界展示主办国的形象与情感，使观众在比赛中获得观赛礼仪和体育知识，大型赛事成了彰显主办国(地区)软实力的重要手段。由于在体育竞赛中，各国(地区)越来越注重本国(地区)体育文化、人文理念的传播以及它与国际间的文化交流，所以体育展示对体育文化的传播力越来越受到国际大赛组织者的重视。各国际单项体育联合会希望借助体育展示推广体育项目，赛事主办国(地区)希望借助赛事传播本国(民族)的历史与文化，因此，一般来说，体育展示最终是融合了体育项目和主办国(地区)历史文化的艺术化传播，展示内容是各方协调的结果。如南京青奥会，体育展示不仅体现各项目特点，大力推广项目，还用音乐、视频和现场表演向全世界的选手和观众分享中国和南京文化，在音乐的选用、视频内容的选取和体育表演项目的选择上，都具有浓郁的中国和南京文化特色，如在拳击等项目的体育展示中，增加水袖舞结合空竹、彩带舞结合武术、少数民族舞蹈等中国特色舞蹈表演。

5.2体育展示的媒介综合能力增强

体育展示是多元素的整合传播，视频是体育展示重要的表现形式，视频媒介通过视听觉的感官刺激在赛场内向观众传播各种信息，传播效果也最为显著。赛事组织者高度重视视频在体育展示中的作用，而视频也是体育展示团队准备最多的展示内容，如在南京青奥会各项目的体育展示中，有赛会通用的视频宣传片；有体育展示通用的“欢迎来南京”“青年奥林匹克冠军”“竞赛方式”等视频材料；有含“竞赛规则”“起源与沿革”“竞赛方式”等体育特色项目介绍的视频资料；还有体育展示项目特色视频动画等。此外，对于现身场馆内的观众来说，虽然身在比赛现场，但由于受到场地限制和目视距离的影响，有时必须通过现场安放的大屏来欣赏赛事信息，体育展示视频内容需要借用赛事转播信号，电视直播被嵌入体育展示视频展示环节中，对于时间充满不确定的赛事而言，竞赛对体育展示的需求瞬间万变，体育展示与电视转播形成了既独立又协同的关联关系，这反映了体育展示的媒介综合运用能力正逐步增强。

5.3新媒体技术强化与观众互动

现场观看比赛已经被认为是一种有品位的休闲方式，体育赛事娱乐化发展趋势对体育展示提出了更高的要求。由于体育传播的国际化与特殊性，使得体育成为新媒体发展的“先行军”，利用新媒体传播技术提高体育赛事推广是各国际单项体育联合会对体育展示新的要求。相对而言，年轻、受教育水平与收入较高的体育观众对新媒体的接触程度更高，在场馆里利用新媒体技术手段，增强与观众互动，也会提高体育展示的传播效果。南京青奥会体育展示中，广泛借鉴近年来迅速发展的新媒体技术手段(尤其是智能手机技术)，整合各种传统的体育展示元素，依托于南京青奥会网络合作伙伴腾讯公司微信公共账号免费产品的功能，将一种成熟、稳定的新媒体手段“微信”引入少数竞赛场馆，实现向移动终端用户发布有关体育知识和赛事信息，构建一种安全可靠且便于操作的赛场互动平台，供参赛选手和观众表达观点、分享感受。虽然这是国内第一次在大型综合性赛事中运用新媒体技术与观众互动传播，但新媒体技术在体育展示中的应用肯定会越来越受到重视。

对于赛事组织者而言，高水平的体育展示不但彰显体育精神与体育文化，也会为体育赛事塑造更具魅力的形象和综合影响力，会为体育赛事的主办者带来不容忽视的社会影响和品牌积淀，其意义在一定程度上超越体育赛事本身。

参考文献

[1]南京青奥委体育展示专项工作团队:南京青奥会体育展示工作手册[G].2014:4.

[2]周梅.北京奥运会赛场体育展示的理论与实践研究[D].北京:北京体育大学,2008.

[3]陆虹.体育赛事竞赛展示传播与变迁[J].新闻记者，2012(1)：85.

[4]陆虹.创造认同互动快乐——体育展示传播模式初探[J].新闻界:2011(9),64.

Abstract

Through data analysis, literature review and inductive inference, the paper conducts a multi-perspective study of sports display communication. The paper first reviews the evolvement of sports display. Then using the sports display at the Nanjing Youth Olympic as a case, the paper analyses the function of sports display in Olympic communication and puts forward that sports display is creative communication of sports culture and artistic communication of sports events. The paper also analyses the communicative mode within and outside sports display organization and the characteristics of audience, contents, media and effect in sports display in particular. Finally the paper makes a prediction on the development trend of sports display including the deep integration of sports event culture and host country’s (region’s) culture, the visualization of sports display contents, and the audience interactivity through new media technologies.

Key words:Sports Display; Creative Communication; Mode of Communication; Nanjing YOG

CLC number：G80-056Document code：AArticle ID：1001-9154(2016)01-0023-05

(编辑任丹)

中图分类号：G80-056

文献标志码：A

文章编号：1001-9154(2016)01-0023-05

收稿日期：2015-01-10

作者简介：李金宝，南京师范大学在读博士研究生，副教授，研究方向：体育新闻传播， E-mail：jsljb@hotmail.com。

基金项目：江苏省哲学社会科学基金项目(13TYB006)；江苏省优势学科资助项目。

1.Nanjing sport Institute (work unit), Nanjing Jiangsu 210014; 2.Nanjing Normal University (school unit), Nanjing Jiangsu 210097