国产动漫：低幼≠低龄

丁爱平

（作者单位：江苏省广播电视总台优漫卡通卫视频道）

国产动漫：低幼≠低龄

丁爱平

今春，迪士尼动画《疯狂动物城》以15亿元票房成绩刷新国内动画电影票房纪录。从《大圣归来》到《疯狂动物城》，动画电影市场不断地制造着惊喜，给人们提供了巨大的想象空间。

火爆的市场、成功的案例、活跃的资本，让中国动漫人犹如打足了鸡血，“合家欢”“二次元”“VR”等概念似乎让大家找到了中国动漫产业的新出路，业内外对于中国动漫发展应该“去低幼化”的声音也越来越多。

笔者在少儿电视媒体从业12年有余，经历了中国动漫这十多年来从量变到质变、从单一化到多元化发展的过程。这几年，“低幼动画”渐渐成了带有歧视的贬义词，“低幼”与“低端”和“低劣”画上了等号。

2015年8月4日，当《大圣归来》上映27天票房破8亿元时，中宣部与国家广电总局牵头召开了专项研讨会。会上有领导明确表示：“要改变动画片低幼的定位，以新的技术制作出多年龄段，甚至全年龄段的动画片。”这是不是文化管理部门在释放国产动画要“去低幼化”的信号？

从世界范围来看，动画片的主要受众是儿童观众，像日本、美国这样的发达国家都是在经历了多年的产业发展之后，才慢慢有了受众定位的细分。如今，市场上很大一部分的动画产品还是服务于低龄段受众（4-14岁），比起“低幼”，笔者更愿意用“低龄”一词。

低龄动画是少年儿童成长过程中的“刚需”，尤其是在真善美的价值观引导方面，低龄动画更是起着责无旁贷的作用；成人动画属于改善型需求或个性化需求，内容和市场属性不同，两者并没有高低优劣之分。而且，低龄动画是动画领域中的一个重要组成部分，是绝对的主流，市场规模巨大且产业结构相对稳定。特别是衍生品市场，国产低龄动漫IP有着强大的消费驱动力。有着“东方迪斯尼”“中国动漫第一股”之称的奥飞娱乐，以动漫玩具制造销售起家，创造出了“火力少年王”“飓风战魂”“巴拉拉小魔仙”等一系列商业价值极高的动漫IP，近年来更是在二次元、游戏、VR、真人电影行业频频出手，布局泛娱乐产业链，已经基本形成以IP 为核心，集玩具、消费品、媒体、游戏、电影、教育和主题乐园为一体的泛娱乐生态系统，动漫玩具业务的营收贡献占据着六七成的绝对主力，而贡献这巨大产值的内容就是低龄动画。

二次元IP大热的今天，互联网企业习惯于用点击率、百度指数等数据来估算一个IP的价值，“十万个冷笑话”“万万没想到”这些点击过几十亿甚至上百亿的作品都属于非常成功的IP，低龄动画产品“贝瓦儿歌”400亿的点击率和APP用户100多万月活跃量的数据，相比之下毫不逊色。与成人一次性收看相比，低龄观众对于单一动画作品有着反复观看的习惯，一集动画片看个一二十遍依然是愉快的收视体验。

“去低幼化”的理解是媒体和市场的一种过度解读。一方面，因为中国动画早年扶持政策的导向和从业者较落后的理念，导致国产动画常年围绕低幼题材类进行过度开发，产量高却精品少，大量品质不高的动漫作品充斥着荧屏银幕，鲜有佳作，许多人对于中国动画的印象也停留在那个阶段。另一方面，现阶段非低龄的二次元动漫、游戏等内容大热，这类二次元作品从影视改编到游戏授权都有较大的盈利想象空间，受到了资本的追捧，资本市场为了不断地炒作概念，对于二次元IP进行了过度的渲染和包装，天价的授权费、高调的并购案例、漂亮的网络点击数据与低龄动画作市场对比，资本效应显然更吸引眼球，对低龄动画造成了误伤。

“低龄”并不代表“低幼”。笔者认为，主管部门提倡改变低幼定位的核心思想是：提倡结构多元化发展，不要单一局限于低龄动画，还可以拓展面向青少年和合家欢方向的动画市场。而这，正是中国未来发展动画分级制的思想基础。只有受众得到充分的细分，市场足够成熟，才会孕育出动画分级制度，对动画内容进行类型的定位和管理。

判断一个动画IP的价值还是要回到其内容创意上，和受众定位没有太大关系。以动画电影为例，《熊出没》作为低龄动画在竞争激烈的寒假档依然可以拿下3亿元的票房，而标榜二次元烙印的“十冷”大电影也不过刚刚过亿，制作成本过亿、BAT巨头联手打造的《小门》以7000万元票房惨淡收场，前几年备受关注接连出了三部作品的“魁拔”系列甚至赔得血本无归。《功夫熊猫》导演曾言：我们做每一部电影都当成最后一部，把故事讲好是最重要的。反观国产动画电影，不少所谓主打“合家欢”的作品，过于强调制作技术的提升，往往忽略了讲故事的能力；把低龄当低幼，受众定位两头不靠。

所以说，做电视也好，做电影也罢，无论市场热点如何切换，顺应市场需求的优秀内容永远是不变的王道。回头看看，这么多年电影电视上优秀的国产动画作品数量并没有增加多少，制作方、投资方在抱怨作品播出渠道不通畅、市场销售不顺利的时候，应该认真审视一下自己的内容是否足够优秀。对于肩负着青少年健康成长使命的少儿媒体人来说，创作传播健康、优秀的动画内容是第一使命。把4-14岁的受众一锅端的年代已经过去，当下需要我们面对目标受众进行精准科学的市场细分，有针对性地研发适合各阶段受众的精品内容，用全媒体传播的视野来打破传统的创作格局。

（作者单位：江苏省广播电视总台优漫卡通卫视频道）