论社工机构差异化、品牌化发展——以广州市为例

方　英

(广州大学公共管理学院，广东 广州，510006)



论社工机构差异化、品牌化发展
——以广州市为例

方英

(广州大学公共管理学院，广东 广州，510006)

广州的社工机构在政府购买服务，特别是购买家庭综合服务中心项目的推动下获得快速发展，家庭综合服务中心成为社工行业的“拳头产品”；与此同时，对家综项目的依赖也使社工机构面临“同质化”发展带来的机构惰性、缺乏核心竞争力等局限。社工机构今后的发展应以差异化和错位竞争获得核心竞争力，以品牌化建设促进内部管理并增强获得社会认可、支持的程度。

社工机构；家庭综合服务中心；同质化； 差异化； 品牌化；

政府购买服务为广州社工行业发展提供了较为充沛的资金支持。民政部门在社工机构注册上对“双重登记管理”的变相突破为社工机构注册提供了便利，使社工机构异军突起，成为广州社会组织领域发展中特色鲜明的一支正规军，相比很多草根社会组织，社工机构存在四个方面的优势。(1)高合法性。有政府的支持进入社区开展活动，并获得街道的免费或低租金的场地支持。(2)资金稳定充裕。政府购买服务资金可以为机构提供较为稳定的资金支持，承接一个家综项目可以维持20个专职员工的规模。(3)工作人员素质高。政府购买服务提供了对社会工作专业专科、本科、研究生毕业生有一定吸引力的薪酬待遇，使社工机构专职从业人员有较高的素质。(4)从业人员在职教育培训丰富。社工人才队伍建设的提出先于社工机构的发展，社工机构是社工人才成长的重要载体，因此社工行业为人才成长提供了丰富的在职培训，如全国职业水平考试、督导班、各种专题培训以及香港督导和本土督导组成的外部督导支持，等等。这些社工行业发展的支持和推动因素为社工机构专业化、品牌化发展打下了基础。专业化、品牌化是在行业整体发展基础上的社工机构之间进行差异化发展和提升的战略选择。

本研究主要通过实地调查和深度访谈收集资料。实地调查是研究者一年的督导经历及多次的评估经历；深度访谈主要在2013年12月到2014年4月进行，包括座谈会和个别访谈两种形式，访谈对象为社工机构创办者或总干事，以及与社工机构互动密切的街道负责人，所有访谈资料经被访者同意之后都进行了录音，事后由招募的学生进行誊写。具体来说，文中提到的YL10为社工机构创办者(兼某历史悠久社会组织总干事)；HJD01和HJD02为广州某街道家综项目负责人的座谈会；HJG02为广州某区社工机构负责人座谈会；GXZT02为高校社工机构创办者座谈会。

一、家庭综合服务中心的功能及局限

家庭综合服务中心对于社工机构的发展既有促进作用，也有一定的局限性，家综与社工机构进一步发展的关系值得探讨。广州政府购买社工服务开始于2007年，刚开始的前两年是10万元、20万元的小项目试点，整个行业艰难起步。多家社工机构最早的项目来自基金会支持，虽然钱少，社工机构艰难运营，无法稳定发展，但是，行业先行者对成立机构、运作项目很投入，社会理想和专业理念得到彰显。从2010年开始，广州等地开始全面开展购买200万元的大型家综项目，社工行业参与者的动机和背景开始多元化，为抢得项目而成立的机构也不少，行业的浮躁气息出现。但与此同时，社工机构获得了稳定的发展资金，社工人才开始对职业发展有良好预期。广州在2012年开始试行的三年为周期的家综项目到期之后，于2015年采用了三年期的招标，为社工机构提供了较为平稳的发展资金。

(一)家庭综合服务中心是社工行业的“拳头产品”

一个新兴行业，之前虽然有大量的技术积累，但真正为社会大众所认识则是基于某种产品或服务。在中国大陆，社工领域在1999年前后已经开始本科教育，但是十几年来这个专业的社会知晓度依然很低，社会上也缺乏接纳其毕业生的合适岗位。自从广州市家庭综合服务中心建设全面铺开、进入街道辖内“一队三中心”治理体系之后，家庭综合服务中心成为社工行业的拳头产品，社工行业和社工机构开始为社会所认知。

在广州开展社会工作还是很有效果的，要肯定。通过行政的手段让你知道有这么一个职业，有这么一个行业，政府的服务开始转变，在这一块还是起到了作用。但我觉得家综还需要改进，功能要做出一些调整，现在它做一些比较面上的、比较容易可及的服务，还有一些深层次的服务需要培育一些配套组织，(这样)老百姓才能感觉到这个机构是有用的。社工机构就相当于社区的110或者114(是前台和诊所)。家庭综合服务中心已经出来了，我们不要去否定它，否定之后就会劳民伤财，要在此基础上改进它”。(YL10)

YL10是社工机构创办人，他肯定了家综的价值，但也提出了调整意见。深入社区开展服务，广泛接触和了解居民的服务需求，形成社会服务的前台，并提供初步的专业社工服务，是家综目前的功能。家综也受到了各部门的接纳，被整合到“一队三中心”的街道管理机制中。“一队三中心”，即街道政务服务中心、综治信访维稳中心、家庭综合服务中心和综合执法队。在这个组织架构中，家庭综合服务中心承担自下而上布置的行政任务少，预留了从居民需求出发开展服务的制度空间。如果社工机构能够因地制宜，以社区居民需求为本提供服务，在社区建设和居民社区参与度上将具有其发挥作用的制度空间。而且其补救与预防发展相结合的专业思路也为社区的和谐有序发展提供了实践空间。

CG街：开始了大概半年时间，经过一年来的磨合期，我们不断沟通，每个月都有沟通，慢慢地我有点改变了看法。我们今年(2014年)8月15前后搞了一个大型社区活动，叫圆梦。整个活动搞得很好，策划一整套方案，和河南医院联系，在门口提供场地，找了9支志愿者队伍，找了一些企业家帮一些困难家庭解决资金困难。我从旁边看了，整个过程搞得挺好的，有计划，有方案，等等。幸福社区要搞一些群众的活动，我把整个系列活动给他承包起来，他给一个方案，从10月份到次年2月份，每次在我们社区搞活动，都能去提高整个社区的和谐、平安、幸福感，提高居民群众的认同。从这个方案开始，我慢慢接受了他们，觉得他们有进步。为什么给我这么大的感触，因为我们之前社区开展活动没有成系列的规划、小结、怎么综合性提升居民群众的认同，等等，没有一整套的科学理念。而从社区社工的角度来看，他们一步一步提升，比较完善，从专业性方面让我感受到了他们的进步，感觉确实社工有必要融入我们社区，协助政府开展服务。(HJD01)

这是在HJD01街道负责人座谈会上，CG街对辖内社工机构的评价，她从社工机构系统策划系列社区活动、主动链接各方资源进入社区，看到社工的进步，感受到社工专业性的服务可以为社区建设带来变化，有必要成为融入社区、协助政府开展服务的社区组织。

JB02：这样的身份(民间第三方身份)会让我们更容易服务对接，有个很重要的个案，QC社区电梯加建，高楼层和低楼层的意见很难调和，低楼层的根本就不想盖，因为直接影响到他们的进出、空间，不是出钱的问题，买的时候就没有；对于高楼层来说，希望能改善。这种矛盾很难去调和的，街道和行政都出来解决，但很难去摆平。当我们社工去干预的时候，让双方都表述自己的需求，除了寻求法律途径解决的之外，大家都试着采用平和的方式去解决，社工就可以做到情绪的疏导，让她理性地去看待这件事情，大家都换位思考，我们导入这块对她们的帮助是很大的。(HJG02)

HJG02是一个针对社工机构负责人开展的座谈会，JB02介绍了机构用社工手法介入一个社区冲突个案的例子。在街道行政干预、法律调解无效之后，社工机构用接纳、同理、情绪疏导、转换等方式促进了问题的解决。

(二)家综对社工机构发展的局限

家综的发展给了社工机构一个平台，同时也给社工机构发展带上了一个罩子，各个承接机构都只能在罩子下面做着由指标规定的动作，家综发展面临两个大的局限：一是同质化发展，二是员工激励空间有限带来的机构惰性。

同质化首先体现在服务内容上。家综中心服务内容一般包括社区老年人服务、家庭服务、青少年服务、残疾人服务、义工发展服务、特色服务六大类，前五项是规定动作，最后一项可以根据社区需求设立。家综设立这些服务内容，是对外借鉴加模仿然后由行政力量规范的结果。对外借鉴的主要是中国香港特区和新加坡的经验，模仿则主要由作为招标方的街道和承接方的社工机构进行。

中国香港特区和新加坡都有华人文化的底子，同时社会工作的发展已有几十年的历史，在借鉴上有文化亲近性。但中国大陆发展迅速，30多年来的变化天翻地覆，而广州处于这变革的潮头，在快速发展中面临大量的社会问题，不同于稳步发展的中国香港特区和新加坡，而且两者原有的社会福利服务体系也不同。比如老年人服务，在老城区需求量大，但在一些新区则不一定，特别是在一些边缘社区，老人并没有跟随子女来到这里，而是留在乡村；家庭服务原来在妇联体系中已有一定的基础，女性遇到家庭方面的问题向妇联求助是常规渠道之一；残疾人服务则已有残联体系在社区建立的工疗站体系；青少年服务这一块，居委会和关工委、青年团也开展了一些关爱活动；义工服务这一块，团委体系已经启动多年。面临的问题和已有社会服务体系的差异使借鉴外部经验需要一个本土化的消化过程，自主探索是本土化最有效的途径。而已有的福利体系存在官僚体系的作风，唯上是从的思维和行动方式带来的活力和回应现实问题不足，它们以满足上级下达的任务为中心开展工作，对这些任务之外的服务对象较少回应。这种现象最集中体现在户籍制度对服务对象的阻隔上，户籍制度已经远不能适应社会快速发展的现实，但我国原有的一系列福利服务都以此为中心开展工作。所以低保、残疾人服务等都以此为判断标准。家综也有进入户籍制度局限的危险，比如在笔者的督导和调查中都曾遇到各方对本辖区之外的服务对象是否应该提供服务的讨论。

所以，同质化还有可能体现在家综被过度整合到原有社会福利服务体系之中，不同之处仅在于是唯上级布置的任务是从，还是唯购买方的指标是从。如果社工机构不思进取，则有可能坠入活力和自主性不足的状态,其前景将是暗淡的。

这种同质化的发展对社工机构可持续发展存在两个不良影响。一是社工机构之间的同质化导致粗暴而激烈的竞争。因为大家在开展服务的内容和方法上拉不开距离，竞标时难以在专业能力上拉开距离，其他暗箱操作的因素对于是否能够中标的作用增加，导致机构之间粗暴激烈的竞争，甚至局部出现劣币驱逐良币的情形；二是体制内福利体系的同质化导致社工机构被过度整合，未能充分承担社会改革、创新和探索的期待，未能有效回应社会问题及弥补已有制度体系中的漏洞和不足。第二个问题是因激励空间有限而加大了机构管理难度。家综服务购买制定了严格的人数和社工人才的比例及薪酬等级体系，这一规定的出发点是保证社工机构从业人员的待遇，有利于稳定行业发展的人才队伍，避免员工在机构面前的弱势地位。这一良好意图确已达成了，社工职业化和专业化都得到了快速提升。但与此同时，该规定也使机构对员工的激励空间受限，易于形成机构惰性文化，加大机构管理的难度。

二、以差异化突围家综的局限

家综迅速给予社工机构开展服务的地盘和平台，但同时也给社工机构发展带来同质化和激励空间不足的局限，使社工机构在经费上过于依赖政府资金，不利于其独立、自主发展以及勇于开启社会创新的局面。这种状况会带来社工从业者压抑的感受，从业人员易于出现职业惰性。社工机构下一步的发展需要突围家综带来的局限。

(一)家综与专项服务机构或项目合作①

家综的优势在于其全市推开的普遍性，服务涵盖内容的全面性。家综相当于在社区建立一个全新的社工服务体系、一个全面接触服务对象并提供服务的前台，几大板块的服务涵盖社区中各类主要人群的需要。这种服务模式由政府通过指标给予严格限定，以满足面对问责的需要，但是却没有为社工机构提供进行专业化发展的空间，社工服务同质化严重，对于一些疑难个案难以提供深度服务。在此情景下，家综与专项服务机构合作是突破路径之一。

FY:所以从这个角来说，家综这种普遍性的服务模式也是要的，但是从社工行业的发展来说，不能仅限于家综这种模式。家综很重要，它在社区里面可以形成一个基础的平台，但是往上还要有一些专业组织去链接或者说转介，形成类似社区医院与三甲医院的关系。 对，你说的太对了，就是这样子。如果不这样做，虽然说是给社会机构来承担，但还是政府垄断的，非常不健康。(TS09)

JB02：我们现在就好了，家综的个案会转到“3861项目”去做。因为现在我们JS调解团队很多时候会接3、5个个案，我们跟其他机构合作，这边的心理咨询师、陪审员，还有一些家庭婚姻调解师团队在(家综)身后。(HJG02)

在对TS09的访谈中，访谈者与被访者在互动中将家综和专项服务机构类比于社区医院与三甲医院的关系，专项服务机构的发展有利于社会工作服务向纵深方向发展，更好地形成专业服务体系。

在HJG02座谈会中，JB02分享了本机构家综和专项服务机构合作的经验。“3861项目”由HZ区妇联向XMA社工机构购买服务运行，将社会工作的部分理念、先进工作手法及模式融入妇女儿童服务，专注于妇女儿童服务，家综有相关个案也可以转到这里；JB02提到的家庭婚姻调解团队，是指在该社工机构挂牌的“心晴暖万家家事案件调解中心”项目，是在广州市XMA社工服务中心的基础上组建的一支专家技术团队，由心理专家、婚姻咨询师、专业社工、法律顾问等专业人士组成。并与华南师范大学社会工作系合作，由其为项目运作提供专业咨询，围绕家事调解项目进行多角度、多层面的研究，探索符合广州本土特色的家事调解模式。[1]

总的来说，家综对于社工机构的发展利大于蔽，因为家综可以稳定社工机构队伍，获得平台开展服务；家综对社工机构发展形成的局限，可以通过专项资助的形式加以平衡，引导社工机构逐步形成不同的个性特色。

(二)通过差异化发展形成核心竞争力

同质化的家综服务使社工机构失去个性和特色，机构在这种情况下也很难形成核心竞争力，不利于建立基于专业优势的自主性。几年下来，具有战略前瞻意识的机构开始明确差异化的发展方向。

我觉得在未来五年，我们机构要在竞争中取得优势的话，必须要找到自己的核心竞争力，并且使用一个顶层设计的思路对机构定位。就我们机构来说，今年会选择家庭或儿童这一领域。因为这里面有各种考虑，特别要考虑机构本身的优势及资源的问题。(HL05)

HL05所在机构承接的家综项目多，机构随着所承接项目的增加而迅速扩张，并没有在家综之外形成明显的服务优势，但在对未来五年机构展望时，其选择家庭或儿童领域作为重点，逐步积累在这一领域的核心竞争力。这种设计主要是基于机构可能获得的项目资源。

老年这一块会更好点儿，在广州，我们完成了DS福利院的项目，BY福利院和PY福利院都有希望，粤东粤北地区的SG福利院，去年(2013年)已经谈好了，2014年1月份已经启动计划了。督导和调研已经做好了，QY福利院是和JH社工机构合作，我们DS福利院作为他们社工的实训基地，他们的社工到我们这里来学习，BY福利院的已经学习半个月了，梅州、茂名大概(2014年)4、5月份去拜访。(DW03)

DW03所在的机构没有承接家综项目，而是承接了DS福利院的社工项目，深入养老院提供老年人社工服务。DW03在成立社工机构之前已有多年探访老人的志愿者经历，机构成立之初就确立将院舍老年人社工服务作为核心领域，希望通过逐步积累可以复制一套服务体系。这种明确的机构发展定位源自DW03本人广告公司经营的经验判断，他认为只有具有专注于细分市场的机构才能在竞争中保持优势。

所以我们社工机构发展也要有一个明确目标，这个也回应了我刚刚谈到的一个机构设想。就拿YL来说，这个需要我们机构有一个专长，比如原先我们NQ(YL社工机构的出资者，历史悠久的社会组织)做艾滋病感染者服务，所以我们可以告诉其他人，你们遇到了这些问题都可以转给我，我们有这个口碑，NQ是做艾滋病感染者服务的。(YL10)

YL10对机构如何确立自身的专长领域非常重视，其希望通过专长领域确立机构的明确目标，这种定位源自YL10在NQ的经验。NQ通过承接基金会项目积累了在艾滋病感染者服务领域的经验和口碑，这使机构的使命和价值感都能得到充分体现。

从以上分析可以看到，在家综之外，社工机构开始寻找差异化的发展路径，其发展动力有的源自对家综项目局限性的认识，有的源自对机构通过差异化确立核心竞争力的企业经营或公益组织发展经验的迁移。如果没有垄断或者政府权力的庇护，在市场或社会领域竞争的企业和社会组织都需要有核心竞争力，而家综这种大而全的模式则只有政府的资金才能支持，而且其发展也体现了政府提供普遍性服务的大而全的发展思路。差异化发展将成为社工机构发展的下一个战略目标。

(三)从承接政府服务到与政府合作

在家综全面发展之际，社工机构忙于承接政府购买项目，之后忙于招人完成项目，完成指标成为社工机构的工作中心。每个项目的指标被分拆到部门，然后由部门再分拆到每个社工。社工机构在承接购买服务的过程中处于被动状态，对于家综购买服务是否能够持续，是否会在政府政绩冲动消退之后不再延续等的不确定性，这都是社工机构发展过程中面临的外部风险，也是单一承接政府购买服务社工机构所面临的风险。

面对这些不确定性，有些机构重新考虑成立之初已经采纳的多元社会资金模式，通过开拓社会资源来保持社工机构作为第三方的独立性，通过引进家综之外的项目来突破单一承接家综项目的风险。当社工机构在资金来源上可以做到多元化的时候，就有可能从仅仅承接政府项目走向与政府合作这种健康的发展方向。

在成立初期，(我们)扮演的角色就是承接政府项目。将来我们不会单纯做政府购买，更多采取与政府合作的方式。经过两年政府购买服务之后，政府的钱也不好拿到手，在运行实施时也有很多困难和障碍，比如资金延迟，确实给我们造成了很多困扰。今年我们已经做了更多的准备和转向，更多地考虑与政府合作。

政府购买社工机构会比较被动，政府设定很多框架。比如家综，设定的是3+2的那个框。其实运营了两年，我们发现很多时候不需要做那么多类型，但是当时设定的框架是这样的，所以我们不得不设计大而全的服务，这样反而做不出成效。虽然在报告中说我们很有成效，但是我们心里清楚这没有太好的成效。我希望可以换一个方式与他们合作，我们不拿政府的钱。我们与YX区ZG街有一个合作项目，报纸上有报导，他们提供星光老人之家的场地，ZG街以老年人居多，我们的定位就是做探访，我们是有投入的。他们只给了我们一个房子，那个房子很糟糕，本来是个麻将室，我自己想在那里做点事。那纯粹来说，政府给我们一个服务点，我们想在那里做什么由自己决定，就是这种思路。(YL10)

YL10认为,社工机构在成立初期扮演的是承接政府购买服务的角色，但在将来更多可以采取和政府合作的形式。承接政府购买项目时，社工机构的主动性小，需要按照政府设定的框架去开展工作，哪怕发现不同于设定的需求也难以调整，家综项目大而全较难做出成效。机构有一个项目采用与政府合作的形式，政府提供服务场地，社工机构另筹经费，这样机构获得开展活动、如何开展活动的自由权和自主权。

如果社工机构能在经费上具备多元性，则其具备了按照机构发展的要求来承接、设计和发展项目的可能性，家综可以继续成为机构服务项目的一部分，但是家综的局限会通过其他项目进行平衡；也会有社工机构减少或者不承接家综项目，而是将精力放在某个服务领域进行差异化发展；也不排除有些社工机构继续专注于家综项目，将家综发展的空间进一步拓宽，使家综服务更为完善，这些丰富的可能性使社工机构的发展生态更为多元、健康。

三、 以品牌建设促进社工机构发展

市场领域企业的品牌建设已成为常态，但在社会组织领域的品牌化则在20世纪80年代才开始受到关注。我国社会组织发展滞后，公众识别度高的公益品牌非常有限。如果社工机构要打开社会筹资渠道，寻得可持续发展的活水，形成社会领域资金、项目服务之间的公益链条，则需要朝品牌化的方向努力，因为品牌是社工机构提升内部管理、应对外部竞争的有效方式。第一，品牌可以帮助社工机构在差异化的基础上形成鲜明的特色，让所有的潜在资助和捐赠者能够快速获得丰富的信息，并留下深刻印象；第二，品牌可以让受益者快速识别求助对象，让第三方转介者找到合作者，大大降低寻找服务对象的成本；第三，品牌使社工机构的员工更容易对服务的理念和方式形成共识，并通过品牌内涵将共识延续，增强机构的凝聚力，减少沟通和管理成本。可以说，品牌化是社工机构进一步发展的核心竞争力之一。

(一)品牌在社工机构筹资中的作用

关于品牌的内涵，有品牌信息观、个性观、资产观等不同见解，Stride指出，企业品牌的主要作用是反映和影响消费者需求，而NGO品牌则能有效投射组织的理念。[2]

首先，品牌可以增加社工行业的社会接纳度。随着社工机构服务的推开，社工行业的知晓度有所提升，但是社会工作到底是什么，在什么情况下可以在哪里找到社工，很多人并不清楚。如果社工行业能够出现一些鲜明的品牌，则有利于增进社会工作的社会接纳度。类比于消费者，他可能从消费某个品牌，开始了解该行业，比如智能手机，大众从苹果、小米这些品牌开始，进而接纳这个行业，使更多的消费者涌入，从而促进行业的成长。对于社工机构来说，如果多一些“青年地带”“爱心食堂”这样的项目品牌，则有利于社会大众对社工的认知和接纳，而这是社工行业获得基金会、企业和个体捐赠和资助关注的前提条件。

其次，品牌可以增加所在机构的组织识别。当社工行业逐步获得关注之后，社会资金进入社工行业还需要找到具体的资助对象，这时品牌可以为所在机构获得良好的组织识别。品牌需要特色鲜明，具有丰富的个性，具有特定的服务领域和服务对象，资助者可以据此判断该品牌是否为其合适的资助对象，资助之后是否能够彰显资助者的价值理念，特别是公益基金会和企业社会责任部，一般都有明确的资助领域和范畴。像家综这种大而全的项目则难以形成个性，令资助者难以做出资助选择。如果在家综项目之中建立细分项目，则容易获得企业的资助。比如“爱心食堂”是某社工机构运营较为成功的一个项目品牌，其定位是为辖区内的高龄老人提供一顿免费或大大低于成本的“爱心午餐”，为困难长者改善营养，更重要的是为长者提供一个社区交流的机会，为老人提供心理上的支持和慰藉。目前该项目的运营经费也以社会资助为主。资助者往往先认识项目品牌，再了解所在机构，为进一步的合作提供了契机。

最后，公益品牌的美誉度可以为资助者带来高附加的社会价值。对于企业资助者来说，资助公益品牌项目可以增加消费者的认可，将消费者对公益品牌的认可迁移到对资助企业的认可，从而通过资助公益项目，达到公益营销的效果；对于个体资助者来说，通过资助，让其与其认可的公益品牌产生情感和价值联系，获得公益参与感，获得情感上的共鸣，得到精神上的洗礼。这种高附加的社会价值是社工机构吸引社会资助的力量。

(二)品牌可以增加潜在受益者主动求助的比例

如何找到受益者是社工机构发展早期需要面对的一个问题，因为新行业认知度低，受益者遇到相应问题时，并不知道社工机构是合适的求助对象。相较于公益事业发达的国家，我国的公益品牌和公益广告的可见度低，一方面是我国的社会组织人均数量低，另一方面是社会组织的受益对象并未饱和，受益者和社会组织的有效链接机制不足。

以浙江省温州市为例，截至2013年4月底，温州市登记备案的社会组织共有25 166个，其中登记社会组织有5 043个，平均每万人拥有登记的社会组织5.6个。温州市社会组织总数位居浙江省前列，但是其作用发挥不明显，不少社会组织尤其是社区社会组织，仍停留在少部分人自娱自乐或提供有限服务的状态，未真正发挥协助政府进行社会管理、提供多样化公共产品与服务、化解社会矛盾、促进社会和谐的功能。[3]这样的水平是很低的，以1990年的德国来说，每1万人的社会组织数量是47.5个，瑞典是每万人230个。[4]

对于社工机构来说，其与受益人现有的联系机制有三种：一是通过摆摊、外展和社区活动在社区打开知晓度；二是通过接受服务对象的口碑宣传；三是通过已经建立合作机制的学校、居委会等组织转介。获得服务对象是以社工机构主动寻找为主，受益人主动求助的比例很低。这是社工机构发展与其他公益组织发展相同的问题。

鲜明的品牌特色不仅有利于资助者的识别，同时也有利于潜在受益人识别信息，以比较简单便捷的方式找到服务提供者。这不仅是社工机构可持续发展的需要，更是社工机构社会责任应有的担当和承诺。要做到这一点，社工机构应该将服务项目进一步提炼为品牌，赋予其鲜明的内涵和外化的表达形式，比如图像、声音、清晰的服务定位，等等。在此基础上，通过多种宣传方式进行宣传，如目前已经使用较多的是张贴海报、建立网站等，但是在整个社会环境中可见度还是非常有限，缺乏在公交车、地铁站、电视和报纸等大众易于见到的媒介的品牌宣传。

如果能够在这方面有所改进，潜在受益人则可以获得更为及时的帮助和支持，避免事情的恶化。同时社工机构可以更容易接近服务对象，发挥机构的社会效益。

(三)品牌可以增进社工机构的凝聚力，提升其管理水平

品牌化是品牌的建设过程，以此为契机可以促使社工机构更好地定位组织的社会理念、服务对象和核心竞争力，并就此形成内部共识，增进机构的凝聚力，提升机构的管理水平。

社工机构作为公益组织，其凝聚力首要来源于对机构理念的认同。但目前社工机构理念参差不齐，不鲜明，多数过于宽泛，聚焦力弱。随意选取社工行业中做得不错的几个机构，其宗旨如下：“服务社群、助人自助、共建和谐”“助人自助、专业服务、以人为本、共建和谐”“暖人心、解民困、纾民怨”“用心服务、追求卓越”。这些都很难让人将宗旨和对应的社工机构联系起来，也看不到机构的服务对象、服务范围的定位，这是社工机构缺乏鲜明定位的表现。再对比一下两家广州本土公益组织的使命：“通过提升家长的参与和能力建设，倡导社会共融”，“通过推广社区服务模式，提高智障人士的生活品质”。很明显这两家公益组织的使命非常明确，在使命中清楚地表述了机构的服务对象和服务方式，简单的使命表述就可以让受众获知机构的核心信息。当然，这是广州两家已有20多年历史的优秀公益组织，其运作经费主要来自社会捐赠，在社会上已经建立了良好的品牌认知度。

社工机构的宗旨、理念、使命不清晰，也会影响到机构的凝聚力，失去以清晰的理念形成机构文化从而对员工形成强价值观激励的优势，而这本应该是公益组织最有影响力的一种激励方式。

如果缺乏内在的价值凝聚力，社工机构便很难建立弹性管理和内在的约束机制，只好采用以指标为中心的绩效管理机制，而这对于社工机构的管理来说已是一种次优选择。

JB01：一旦理念不同，好多事情他做出来绝对不一样，其实都是为了把事做好。比如说我们管理社工，要把他们的积极性调动起来，一方面能给予他工资待遇、福利保障，另一方面又能保证机构的发展。好，就在这个问题上，企业来了，他怎么做？好，基本工资1 200元、1 300元，然后这个该给的补贴给一下，然后给你评级，然后再给你绩效，这个主动权、决定权全在我的手里，没有人性化地对社工的尊重、支持。那在管理的过程中，一旦社工觉得他是你的工具，他是你雇佣的，他是为了别人打打工嘛，他的那种工作投入、责任心、价值感全部都没有了。(GXZT02)

GXZT02座谈会中JB01所描述的情况，是很多社工机构的管理模式，这是一种控制式的绩效管理模式。这种管理模式会让社工感到压抑，而不是公益助人带来的价值感，从而容易使社工产生职业倦怠，成为其流动性高的一个影响因素。

以品牌建设为契机，重新梳理和明确社工机构的宗旨、使命、理念、愿景，可以促使社工机构建立以品牌为导向的管理模式，在社工机构中发挥价值的凝聚力，使社工机构管理上一个台阶。

四、结束语

从2007年开始，随着政府职能的转移和社会治理创新的提出，政府对NGO组织的态度发生了变化，希望能够使其成为社会治理的助手或成为伙伴关系。在政府文件中NGO组织以“社会组织”这个新名字出现，社会组织的发展也获得了新的发展空间和历史机遇。在这个大背景下，广州大力培育社工机构成为社会改革中的重要探索。

广州社会改革正在进行政府对社工机构的培育和支持方面的探索，其经验和问题不仅对其他地区的社工机构发展具有借鉴意义，也可以引起整个社会组织领域的反思。从家综起步，建立服务平台，然后以专项探索逐步确定特色和核心竞争力，在此基础上以品牌化提升社工机构的对外形象、内部管理，搭建与受益者的沟通桥梁。社工机构的差异化、品牌化发展之路才刚刚开始，成长之路还有待多方探索和努力。

注释

① 这里的专项服务机构是指专注于某一人群开展服务的机构，相对于家综而言，该类机构因专注而在某一方面具有超越家综服务的专业服务能力和水平；专项服务项目则是指社工机构在家综项目之外承接的专注于某一类服务对象的项目，相对于家综大而全的项目而言被称为“专项”。

[1]廖靖文.家庭纠纷闹上法庭家事调解化解矛盾[N].广州日报,2012-12-14(AII2).

[2]张冉.国外非营利组织品牌研究述评与展望[J].外国经济与管理,2013(11):60-70.

[3]李爱燕.探索现代社会组织体制建设的温州实践[EB/OL].[2013-10-25].http://www.chinanpo.gov.cn/1800/71010/index.html.

[4]辛向阳.社会组织与构建和谐社会的关系[EB/OL].[2005-08-14].http://www.sina.com.cn.

(文字编辑:王香丽责任校对：徐朝科)

Analyzing the Differentiation and Branding Development of Social Work Organization——Taking Guangzhou City as an Example

FANG Ying

(School of public administration, Guangzhou University, Guangzhou Guangdong, 510006, China)

Pushed by government purchasing social work service, especially promoted by the Family Comprehensive Service Center (FCSC) project, Social Work Organization(SWO) develops rapidly in Guangdong Province, making FCSC a hit product in the trade of social work. At the same time, the sole dependence on FCSC project made the SWO facing the inertia, homogeneity and lack of core competence. For further development, SWO should obtain core competence by differentiation and trans-placement competition, promote internal management by brand construction and enhance the degree of social recognition and support.

social work organization; family comprehensive service center; homogenization; differentiation; branding

2015- 11- 24

方英(1974—)，女，汉，副教授，博士；主要研究方向：社会组织，女性研究。

方英.论社工机构差异化、品牌化发展——以广州市为例[J].社会工作与管理，2016，16(4):5—12.

C916

A

1671- 623X(2016)04- 0005- 08

■ 基金课题：国家社科基金青年项目“社工机构多元组织网络建设研究”(13CSH098);广州市社会工作研究中心资助项目“社工机构管理研究”(2014-fy01)。