绍兴地区服装品牌的发展研究与对策分析

陈　思

(绍兴文理学院　纺织服装学院，浙江　绍兴312000)



绍兴地区服装品牌的发展研究与对策分析

陈思

(绍兴文理学院纺织服装学院，浙江绍兴312000)

摘要：绍兴地区服装产业现有生产加工营销模式，必须向依托市场需求促进原有生产经营方式的转变.绍兴地区服装要发挥品牌应有的市场效应，以成熟企业创新营销模式促进地区服装业的产业化.企业可以从长远角度制定“品质、品味、品牌”的发展战略,探索网络新营销模式，融入独特的绍兴地域文化元素等方面着手，提升服装品牌的知名度和美誉度，使绍兴服装品牌在市场中赢得竞争主动权，从而形成自己的品牌优势.

关键词：绍兴地区；服装品牌；提升；对策

绍兴地区是我国纺织品制造业较为发达的地区之一，与纺织品相关的产业链也较为完整，绍兴地区的服装制造业众多，但多以出口外贸加工为主，追求短期经济效益，对建立自主品牌意识不强，认识不足.本地区服装品牌相对于全国而言也处于弱势地位，省内又被杭州和宁波这两大服装制造业地区包围，本土品牌的竞争力较弱.

1绍兴本土服装产业和服装品牌的资源现状

绍兴本土的服装产业依托绍兴地区位于全国前列的纺织品制造业，在劳动力和原料取得都相对充足的状态下，一直是一个拥有一定优势的行业，作为一个就业人口较多劳动密集型产业直接就业人数达到7.7万人，纺织服装、服饰业产值为343亿人民币.[1]347在2012年，绍兴地区服装出口43.2亿美元，占绍兴地区外贸出口总额的25%，行业本身以出口为主[1]128.

一个难以忽视的现实是以纺织服装出口为主的企业在品牌与设计等环节核心竞争力不强，订单的价格容易受到汇率变化的影响，相关国家的关税也是影响因素之一，纺织服装订单流失问题随时会出现.绍兴地区本土纺织工业竞争力在多年的产业发展下一直保持国际领先，然而人工费用的上涨，以及政府对治污减排的决心，都使企业的生产成本大幅增加，因此国际竞争力也不断被削弱.2008～2014年，中国纺织和服装行业显示性比较优势指数(RCA)均呈下降态势，其中纺织行业RCA指数由3.0下降到2.7，服装行业RCA指数由3.5下降到3.2[2].由于外贸出口额对GDP影响较大，政府重视企业外贸生产.对于内销市场，服装企业处于一个认识不清、地位较低的状态，因此绍兴地区服装品牌的建设一直进步慢且不受企业重视.2009年金融风暴之后，全球经济进入低迷状态，对外贸出口产生了重大的影响.之后，人民币兑美元一直处于升值状态，直接导致纺织服装外贸出口企业的汇率焦虑症.“转型才是抵御人民币升值负面影响的根本办法”，成为了推动外贸生产服装企业结构调整的重要动力[3].2012的企业出口数据表明，绍兴地区服装出口外贸相对于2011年总体有所下降，其中织物制服装同比下降4.87%.[1]131因此很多服装企业转战内销市场，而内销市场竞争激烈，早年重视品牌的企业，在内销市场已占据一定的地位，如何在竞争中脱颖而出，就要从品牌建设和提升入手.

20世纪80年代改革开放之后，中国服装制造业发展已近30年时间，国内服装企业对建立自主服装品牌的意识，也是从无到有逐步加强.借助外贸加工积累的实力，部分绍兴企业先知先觉注册了自己的服装品牌，从2000～2012年，部分服装企业还获得了中国驰名商标的称号，如：步森、恒柏、太子龙、冠友、富润、情森、诸氏方圆等品牌.但是服装企业的中国驰名商标只占到绍兴地区中国驰名商标总数的11%.[4]

总体来说，绍兴地区的服装企业对自主品牌建设的能力不足.本地区外贸加工企业，或许可以在硬件上达到标准，但是在软件上达到要求就有一定的困难，应该看到的是绍兴本地区服装高尖端人才缺乏，对企业在产品研发、设计的影响较大，品牌的健康成长受到了制约.在绍兴地区荣获中国驰名商标的服装企业80%以生产男装为主，存在着产能过剩的现象.从事外贸加工，所赚取的只是微薄加工费，这一点是服装企业的共识.自主品牌不在研发和销售上下功夫，是很难取得强劲的品牌效应的.

面对这几年内销市场上各类服装服饰零售的高速增长，巨大的内需市场需要自主品牌的支撑.本土服装产业的品牌之路应该摆脱传统的营销主导市场的内销观念，转而以设计主导市场.内销小而精的市场需求，也需要企业掌握好研发、设计的主动权，快速应变市场的销售状况.外贸出口生产低迷的现状，促使绍兴地区服装企业对品牌认识的改变.内外兼修的经营理念推动了服装企业的品牌建设，企业自身认识加强，使得绍兴地区在近几年出现了一些较强的品牌.企业单纯的外贸加工生产已经向着重视研发设计和主打自营品牌的方向转变.一部分转变思路较早的绍兴地区品牌企业，在品质质量、创新、快速反应和社会责任等方面整体提升，不仅得到国内市场广泛认同，而且已经具备逐步走上国际市场的条件.[5]

尽管除男装外的多数服装品牌发展起步较晚，与国内一些品牌存在客观差距，但是绍兴地区品牌也存在许多先天优势，发达的纺织类产业链，使其能更快地应对内销市场的复杂，融合优秀设计、合理品质与相对低廉价格,满足消费者的实际需求.部分柯桥的纺织面料企业赞助国内原创设计师的服装发布会，以实际行动支持中国自主设计，支持产业发展和自身发展.如：柯桥恒美纺织为原创设计师谢海平的深圳国际时装周发布会提供了大力支持.

2加强服装品牌文化建设的发展战略

在前有杭州女装市场，后有宁波男装市场的夹击现状，如何走自己的品牌发展道路，谋求转型是唯一出路.绍兴地区的很多服装企业在启动创业之初多以外贸、加工为主；在原始资本积累到一定程度才谋求转变自创品牌.企业在品牌初创时期，严格在管理上下功夫，练好内功.可以凭借自身的品质及管理体系通过ISO9001∶2000质量管理体系认证，这一认证具有较高的辨识度，是企业品牌优质与否的基础.柯桥成熟的纺织品市场也为企业低成本运作带来了优势.一些服装公司发展到一定程度都具备设计、生产、营销于一体的能力，成为行业标杆企业.但是品质品牌都上档次了，就更要在营销上下功夫，打响品牌，联络有实力媒体广泛宣传.本地企业应该积极参加高端展会，这是企业自我展示的好方法，例如：中国柯桥国际纺织品博览会、中国国际服装服饰博览会、上海国际时装周、深圳国际时装周等，资讯爆炸的时代，通过交流才能使本地服装企业品牌之路朝着健康的方向发展.一个企业要生存，除了要提高产品的质量，适应市场的需求，更要建立品牌的竞争模式，从追求产品的竞争力转向追求品牌的竞争力.如何把自身的优势与品牌完美的结合，从科学的发展观制定适合于市场实际情况的品牌策略，需要企业投入大量的精力和资本.

绍兴本土服装企业可以制定“品质、品味、品牌”的发展战略.

①提升服装品质，创建高端品牌服装企业，要注重三方面，即“品质、品味、品牌”，企业首先把产品的品质放在第一位，优秀品牌必定有优秀的质量作保证.企业成功的基础起步于先进的技术和优质的原材料保证，在激烈的市场竞争中想要取胜，产品必须要有高品质.使用低劣的材料，制作低价的商品，最终会导致客户流失，有损于企业品牌的声誉.

②提升服装的品味，品味的实质内涵是产品设计研发的实力，产品在保证内在质量的同时，还要注重外观设计.国内服装企业的制造技术已经很完善了，国外大牌的顶级服装贴牌加工，很多都是中国制造的.国内品牌真正缺乏的是设计概念，以及扎根本土的原创设计力量.企业要准确定位，创立自己的品牌风格，立足本地，放眼全球.服装企业产品实现自主研发，要重视原创设计师的培养，拥有一支优秀的设计团队.服装时尚的最前沿是欧洲各大服装机构(协会)，可以借力这些机构，紧密合作，实施“设计主导+买手夯实”战略，开拓绍兴本地服装品牌的时装化道路，努力实现顶级品牌设想.顶级品牌服装是多重元素的结合，创新、时尚的设计理念，高水准的剪裁，关注细节处理，每一步缺一不可.

③品牌营销，品质和品位可以通过严格的生产管理和强大的设计团队来完成，但是品牌的营销则需要企业投入大量的资金运行，品牌也需要通过时间的锤炼，来证明自己的价值.首先是提升品牌知名度，在品牌知名度上升之后，聘请专业品牌策划师建立长远的品牌提升策略，提出品牌文化的建设，将品牌文化融合在营销理念中，与优秀的品牌营销机构合作进行推广.设定某一群体为核心的消费群体时，就要将相关的设计理念始终贯穿于品牌之中，产品从概念的产生到服装的设计、产品的生成、店铺的风格、店员的服务特点，直到服装成为顾客生活中的一部分，这其中每一个环节都要统一.[6]21

3依托互联网提升服装品牌网络营销的应对措施

针对网络购物几何式增长态势，分析消费者对服装品牌的网络需求，探索网络新营销模式，为本地区品牌提供有效的实践经验，帮助众多企业实现转型.网络时代的消费者不再只是被动接受品牌所传递的内容，可以通过网络不断获取所需产品或品牌的信息.如何利用网络突破品牌的地域限制，是绍兴地区服装企业所要思考的问题.通过对绍兴知名针织品牌企业为期三个月实地考察，以及对该品牌消费者的网络购物的问卷调查，就数据统计结果，可以有针对性地分析消费者的网络购物行为.

从数据分析可知该品牌的消费人群以女性为主，其中年龄以25～40岁为主.

品牌消费者网络购物的平均消费金额近70%在2000元以内，品牌消费者每月支出与网购前相比大多数有所增加或基本不变.该品牌消费者无论从性别还是年龄来看都有网络购物的行为，女性消费者热衷于网络购物，消费者以青壮年龄段为主，消费者的消费金额与收入成正比增长.从问卷调查情况看，该企业依靠的是“品质、品味、品牌”的发展战略，顺利实现规模品牌效益.在首创的厂、店仓储式直销模式的同时，依据消费者问卷数据，开展了网络营销战略.2012年开设了网络直销店，实现线上线下一体化的消费新模式，成功突破品牌的地域限制，使该品牌既拥有稳定实体客户，又将品牌以及产品销售辐射到实体没有触及的城市.网络营销没有地域限制的特性，亦为该品牌的国际化营销提供了有力的支持.由此可见，今后绍兴本地区服装品牌应该重视网络营销的发展.

4提炼绍兴人文内涵提升本土服装品牌的文化建设

绍兴是个历史悠久的文化古城，文化内涵丰富.在改革开放的30年间，古城早已呈现现代都市的气质，作为一个经济发达的城市，可谓精英荟萃.国内贸易市场影响力辐射全国，国际贸易更是遍布全球.发展本土服装品牌将对本市的经济、文化和产业都产生较为深远的影响，而品牌之路是一个系统工程，政府和企业，以及社会各界都应该关注和支持.2009年，工信部、国家发改委等七大国家部委颁布的《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》.2010年11月，绍兴市工商局拟定了“十二五”商标战略实施方案，确定了今后5年，绍兴市将实行商标战略的系列措施.[7]之后在2011年，七部委又颁布的《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，表明国家已将自主品牌建设上升到国家战略的层面.由此可见，对于自主品牌建设，国家和行业层面都已经形成共识，并且开始了切实的行动.[6]11遵循“文化先行、商贸拉动、产业推进”的发展思路，在政策的引导下，综合考虑绍兴城市的产业基础和优势资源，合理规划、扬长避短的发展绍兴服装企业的品牌工程，绍兴地区服装品牌的发展也代表了这一地区服装产业的经济发展水平.品牌的发展非一蹴而就，需要对品牌培育秉承坚持心态，对品牌运营采用系统思维.企业的品牌发展离不开政府的支持，通过政府搭台，企业唱戏，创造更好的品牌发展环境.

参考文献:

[1]绍兴市地方志办公室.绍兴年鉴(2013)[M].北京：方志出版社，2013.

[2]李向阳，代晓霞.优势渐失纺织服装出口订单面临流失风险[N].中国工业报，2016-2-16(8).

[3]丁凡.人民币升值侵蚀服装业[N].人民日报，2013-12-3(3).

[4]绍兴驰名商标158百度文库专业资料经管营销[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/9e472917866fb84ae45c8d36.html.

[5]杜钰洲.以科技创新迈向“十二五”[EB/OL].http://www.sxtex.com.

[6]胡健.服装自主品牌建设在于创新[N].中国服饰报，2012-12-7(21).

[7]于倩.绍兴品牌发展之路在何方？解十二五商标战略方案[N].市场导报，2010-11-5(1).

(责任编辑鲁越青)

Garment Brands Construction and Promotion in Shaoxing

Chen Si

(School of Textile Engineering and Apparel Design, Shaoxing University, Shaoxing, Zhejiang 312000)

Abstract：The existent production and processing marketing model of Shaoxing garment industry must be based on the market demands to promote the transformation of the original production and operation mode. In order to achieve the effect of garment brands and to promote the industrialization of regional garment industry in Shaoxing in a mature and innovative enterprise marketing mode, the enterprises involved can enhance the visibility and reputation of brand garments by developing a “quality, taste, brand” development strategy from a long-term perspective, exploring a new network marketing mode, and integrating into the unique regional culture elements of Shaoxing. By so doing, the apparel brands in Shaoxing could gain a competitive initiative on the market, thus forming the brands of their own.

Key words：Shaoxing region; garment brand; promotion; countermeasure

收稿日期：2015-10-19基金项目：2013年绍兴社会科学院哲学社科项目“绍兴地区服装品牌文化提升的策研究”(项目编号125279).

作者简介：陈思(1981-)，女，浙江绍兴人，讲师，主要研究方向：服装设计与时装表演、形象设计.

doi：10.16169/j.issn.1008-293x.k.2016.07.24

中图分类号：F407.86

文献标志码：A

文章编号：1008-293X(2016)07-0117-04