从听众到用户——互联网时代中变革的广播

□汪楠

从听众到用户——互联网时代中变革的广播

□汪楠

面对互联网的强势挑战，相较于报纸的衰落、电视的挣扎，广播凭借其不可替代的优势和忠实的听众群体坚守着固有的市场份额。互联网的兴起是一次宝贵的契机，除了广播电台，各类音频网站、播客网站早已占据互联网音频传播的一席之地，传统广播的变革迫在眉睫。互联网在为传统广播带来强烈冲击的同时，也改变和重塑了广播。

广播；互联网；新媒体

一、广播的革新之路

（一）与互联网特征的契合

为了在互联网时代逃脱灭顶之灾，传统媒体纷纷使出浑身解数，“媒介融合”“媒体转型”“全媒体跨平台”等理论被经常提及。在多数人眼中，广播具有单一声音形式的天然劣势，这在“全媒体化”的互联网时代显然格格不入。然而，换一个角度来看，单一的声音形式未必不是优点。单一的声音意味着解放了眼球，这是以文字为依托的报纸和以视频为依托的电视所无法拥有的优点。当今人们生活节奏快，事务繁杂，唯有声音可以成为随时随地的伴随者。另外，互联网时代强调利用碎片化的时间，而声音的单一性在此时显得更为便捷，更具有优势。“解放眼球”和“随时随地伴随”是广播的两大特征，它们构筑了广播的可移动性，而其正是互联网时代所着重强调的发展特性。可以说，广播与互联网有着与生俱来的共存与兼容的关系。正如美国新媒体技术专家罗杰?菲德勒（Roger Fidler）所说的，“新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演化和适应。”

（二）从听众到用户——以东广阿基米德APP为案例

将传统广播的节目原封不动地搬上广播网站，把互联网作为传统广播的新的传播渠道，这样的做法看似拓展了新平台，但实际上多数的广播网站成了无人问津的鸡肋。顺应互联网浪潮的改变显然不是那么简单就能获得成功的，其要改变的不是平台，而是整个运作模式，其核心是基于从听众到用户的转变。

1.便捷与无限

传统的广播载体依赖于收音机，地域限制了频率覆盖，信号干扰影响音质，设备局限亦为广播的传播造成了不便。如今，随着移动互联网的优化，移动电子设备的更新以及电台APP的推出，传统广播的三大难题得到了较好的解决。此前的广播是地域性的产品，听众往往只能收听本城市的广播电台，而电台APP则打破了地域的限制。在阿基米德上，用户可以收听来自全国各地的广播电台节目，城际广播、全国性广播、国际广播应有尽有，并且毫无延迟。过去收听广播要调整好频率，找寻信号最佳的地点和方向，如今无论身处何地，只要有网络就能流畅地收听广播，真正将广播伴随性的媒介特点发挥到极致。与传统电台相比，网络电台无论在收听的便捷度，还是广播内容的丰富程度上均有了突破性的优势，符合互联网时代特征的创新，即从单一时间只能收听有限内容的听众，演变为随时随地拥有海量资源可供选择的用户。

2.交互与个性

对于传统的听众来说，节目播放的时间、次序是固定的，这意味着广播的每一分钟都是不可逆、不可重复的。而如今在阿基米德APP上，用户可以随时选择自己喜爱的节目收听并且可以重复回放，颠覆了传统广播的瞬时性，从音乐明星、新闻资讯、财经股票到交通出行、健康养生，所有的节目都被分类以供选择，每一位用户的需求都能得到满足。这意味着每一位用户都能定制属于自己的节目单和收听时间，而不用受制于广播电台单一化的安排和自身时间、喜好的限制。订阅、关注、搜索、提醒等自主组合式的收听模式将大大加强既有用户的粘性，并且迅速拓展出新兴用户。

传统的广播电台只能是单向度的、远距离的声音传播，而网络电台则打造了一种传者与受者双向的互动式传播，用户可以随时对自己收听到的节目做出评价和反馈，而电台主持人则可以即时地与用户进行沟通和交流。传统广播的时代，听众也曾有着对收音机以及电台主持人“说话”的热情却受到了设备和技术的局限，过去打电话到电台的方式也限制了“说话”的人数，而网络电台的交互功能则真正实现了“说话”甚至聊天的可能。

3.社交与服务

社交平台比如人人、微博、微信等都是或者曾是互联网产品的代表，它们的产生、流行和淘汰与互联网的发展相随相伴。因而，在网络电台APP开发与完善的过程中，社交功能也被创新性地纳入其中。曾经的听众独自一人收听电台节目，而现今的用户能够认识和自己一同收听节目的小伙伴，不论再小众的爱好都能够找到志趣相投的朋友，电台的受众不再是一个个独立的听众，而是一个个庞大的用户群。此外，社交功能的加入能够极大地增强用户对节目的忠实度，在热烈的讨论中加强收听广播的愉悦感，丰富了受众的用户体验。

广播电台经常推出一些有奖竞猜的活动来吸引听众，但碍于种种限制，受众参与度始终难以得到提升，而网络电台则可以完美地解决这个问题。在阿基米德的福利区，聚集了所有目前正在进行的活动，在为用户送上福利的同时，也帮助电台的节目做了低成本大规模的宣传，可谓是一箭双雕。网络电台得益于移动互联网终端应用的快速发展，引入了更多的功能，催生了如社交服务、互动功能等新兴的概念，超越了单纯声音的传播，成为一种新颖的娱乐、分享、展现自我和营销推广的复合式平台。

二、新与旧的融合

“大数据”概念作为IT行业的专业术语在2008年被广泛提及，从其被提及到现在虽不足10年却已被广泛应用到各个行业。如今，面对拥有互联网特质的新媒体产品的强烈冲击，处于衰落边缘的传统媒体如何才能更具核心竞争力？当广播听众转型为用户，如何更好地满足用户的需求，不断地拓展具有一定忠实度的用户群？

满足用户的需求，提升用户的忠诚度，首先必须知晓用户的喜好和习惯。利用大数据的技术可以获取精确的广播听众的数据，大数据可以让广播电台知晓用户分布的地理位置，统计出收听时长、收听喜好等数据。有了精准的数据统计和用户群体划分，可以有针对性地吸引目标用户群体、提升节目质量以及选择合适的广告推送。原本基于电台主观推测的受众喜好在有了客观数据的支撑后取得了更好的效果，特别是一些相对小众的节目更能通过大数据的分析获益，避免在各类节目的浪潮中丧失个性。广告收益是广播电台盈利的关键，但广告播放也是引发用户反感导致换台的主要原因之一。通过大数据的分析可以调控广告播放的类型、时长和次数，在不影响用户收听效果的同时获得盈利。

在大数据与广播的结合上，美国最大在线广播网站之一潘多拉（Pandora）是成功的先行者，其月平均活跃用户数超过5000万。为了达成音乐的个性化输出，潘多拉（Pandora）雇佣专业的音乐分析师，根据旋律、音符等420多项标签对几千万用户的点播行为进行超精细的分析和服务。“阿基米德”APP在上线后的短时间内吸引了40万用户下载，成为音频移动应用市场的新宠。2014年12月12日，“沃?阿基米德”数据实验室举行了揭牌仪式，这个由上海联通与东方广播中心战略合作的实验室，将以大数据牵手新媒体的形式开启智慧型广播的新起点，并为4G网络及大数据时代的移动互联网产业树立革新发展的标杆。

三、改变与坚守

广播是传统媒体中独具特点的一员，以声音传送资讯，传递情感。在互联网时代，在新旧媒体融合更替之际，广播由于其与生俱来的特殊之处无法全盘照搬报纸、电视的革新方式。因此，在革新的过程中，改变与坚守的部分需要再三斟酌，盲目的全媒体化或是无原则地满足用户需要反而会适得其反，让广播在众多媒体中失去特色和辨识度。

（一）个体与群体

“广播”的意义在于为用户的听觉提供一个智慧的选项。而如今，在移动互联网、电子设备和应用软件的几重推力下，增添了一个主观的选项，其分别通过两个平台来实现。传统的广播电台为群体性听众提供智慧的选项，而新媒体的应用软件为个体的用户提供主观的选择，这两种选择的优化都离不开大数据的统计与分析。因此，广播在个体与群体这两个平台上需齐头并进。

（二）内容为王与平台优胜

的确，在新媒体蓬勃发展的当下，“内容为王”被许多媒体视为过时的追求，跨平台、多平台最大程度地吸引用户才是发展之道。其实，对于广播而言，“内容为王”与“平台优胜”并非鱼与熊掌不可兼得。

首先，“内容为王”是广播几十年的积累所具有的特长，是新兴的互联网同类产品难以具有的。传统广播具有极高的音频质量和节目质量，并且有自己专业的编辑与播音队伍，这种优势能够轻而易举地在网络平台上无损地延续，使新生的广播电台应用软件插上腾飞的翅膀。若能够针对互联网平台开发更多的高质量内容，则会在同类音频软件的竞争中获得优势。

其次，广播移动性的特质与多平台的发展道路是不谋而合的。广播基于单一的声音，能够做到解放双眼和随时随地收听，这造就了广播对各类平台的高度适应性。无论是手机、平板还是电脑，广播的应用软件都能轻松融合，甚至是新兴的可穿戴设备，譬如谷歌眼镜、智能手环等都能够适用。由此可见，单一的声音未必是劣势，反而是拓展平台的巨大优势。

四、总结

在互联网日新月异的发展态势中，昔日独占一处高地的广播无法继续偏安一隅，与其他媒体如火如荼的革新隔绝开来。广播的变革与其他媒体有共通之处，也有不同之处。共通之处在于丰富内容、增加交互性和社交性，不同之处在于坚守自身的特性，从特性出发来进行改变，发扬与互联网相契合的特点。从某种角度来说，虽然大数据能够帮助媒体为用户提供个性化的服务，但其实媒体自身的个性化才是使其在互联网浪潮中不被埋没的利器。在纷繁复杂、变化万千的互联网世界中，广播的简洁和单一也能够是永恒的出彩点。

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（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）