公益传播中的自媒体传播模式——以益博公益为例

□王娜婷



公益传播中的自媒体传播模式
——以益博公益为例

□王娜婷

摘要：随着时代的发展，传播模式推陈出新，处在传统媒体与新媒体并行存在发展的时刻，而这一切发生的原因归结于互联网时代的到来。互联网时代的到来不仅带来了媒体传播模式的变革，同时以此种形式的变革带动了社会其他组织机构的发展，促进了新型社会公共关系的产生。本文以益博公益为例，简要介绍新媒体时期的公益传播模式，主要分析其传播现状、传播方式以及自媒体传播模式。

关键词：公益传播；民间公益；自媒体

一、公益传播与自媒体传播

公益传播是指具有公益成分，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与与推动公益行动、公益事业、推动文化事业发展和社会进步的非盈利性传播活动。作为全体社会成员都进行参与并受益的活动，公益传播在实现社会整合和推动社会发展两方面有着特殊的力量和作用。

近年来，信息技术的进步带动了互联网的产生与发展，也带动了新媒体指数化的发展，相较传统媒体而言，自媒体的互动性与及时性极强，每个参与者既可以是接收者，也可以是传播者、监督者，信息制造与传播随时都在产生，每个人在自媒体平台中进行大众传播的门槛实际上非常低，也就形成了广大受众主动积极参与新媒体传播的局面。在这样一种势头下，公益传播也逐渐互联网化，走上新媒体化的道路。众多公益组织都更多地学习并利用了这一传播模式，以让它更好地服务于自身公益组织机构的发展。

二、自媒体传播模式的实践

（一）“益博公益”的实践

“益博公益”在2008年成立于云南省镇雄县，以图书馆公益为主，立足于孩子的阅读与教育，从中实现发展。在长时间的发展中，“益博公益”取得了一定成效，在当地有一定知名度，通过与学生支部、社会团体联合，形成了比较完备良好的管理组织体系。当地政府对“益博公益”也有一定的政策支持，通过较为良好的政策宣传，“益博公益”充分利用新兴媒体来大力广泛地传播自身公益理念宗旨，这也是现代绝大部分民间公益组织传播机制所广泛采用的方式。公益传播的互联网化让“益博公益”抓住了自媒体传播发展的这个契机，开通了官方QQ账号、微博、微信公众账号，试图通过新颖的社交平台提升传播效果。

“益博公益”在QQ上的实践是基于QQ实时交流的功能而存在的，利用文字、图片、视频等形式发布关于公益活动的消息，实时更新公益实施进程。“益博公益”也开通了官方微信公众账号，并于2009年10月15日正式加入新浪微博，有了自己的新浪微博公众号，也开始通过新浪微博与社会公众进行交流，其博文涵盖组织日常活动、组织发展历程、互动问答等内容。

（二）自媒体传播模式的双面效应

互联网庞大的用户数为机构的发展奠定了潜在的受众基础，而信息推送到达率100%的优势也使机构信息精准化与全面化传播成为可能。通过自媒体传播平台而进行的公益传播具有以下优势。第一，信息传播方便快捷，信息通达度高。通过自媒体传播平台，“益博公益”将公益话题传播给自己的粉丝群体，粉丝群体对公益话题进行转发评论，并引起广泛关注从而形成社会舆论，进而引起官方和传统媒体的注意。第二，传播过程互动性强。由于新媒体制造与传播信息的成本极其低廉，甚至为零，导致每个人在新媒体平台中进行大众传播的门槛实际上非常低，也就形成了广大受众主动积极参与新媒体传播的局面。第三，传播主体实现多元化。随着社会经济的发展，公益活动的参与主体也在往多元化的方向发展。改变以往以政府和规范性社会组织为主导的模式，转为以政府、社会组织、企业、公民等多元主体共同参与的模式，公民从真正意义上成为公益活动主体的重要组成部分，为其直接参与公益提供了便利，有利于整合社会公益资源。

自媒体传播模式在很大程度上推动了民间公益组织公益传播的发展，但有利亦有弊。自媒体传播模式在发展过程中突出显现了以下弊端。第一，信息权威性不强。在自媒体传播过程中，每个人都掌握了传播的主动权，同时个人传播不需要通过审核，信息的来源与真实性没能得到较好的保证，自媒体传播本身的权威性不强，也导致借助自媒体传播的机构所传播的信息本身权威性薄弱。“益博公益”由于组织基地位于云南偏远地区，对外界传播信息相对较为困难，因此绝大部分信息是通过自媒体平台进行传播的。第二，信息碎片化，传播成效不强。在自媒体传播时代，网络信息传递趋向于快餐式与条目式，且信息量包含巨大。快餐式的信息尽管便于人们阅读浏览，但海量信息的接收，没能得到很好地咀嚼与思考。互联网上大量的信息使人们的注意力集中程度大大降低，在这样一个信息碎片化的自媒体传播时代，“益博公益”显然需要花费更多的精力与智慧在保证公众的集中注意力上，否则传播效果只能是事倍功半，甚至一无所获。

三、自媒体传播模式的改善与发展

要达到最良好的传播效应，在传播方面刚起步的“益博公益”还是任重道远。因此，目前“益博公益”在传播方面亟需做以下改进。

（一）提高组织公信力与发言权威性

作为非盈利性公益组织，“益博公益”的组织机构信息应该保持公正透明，才能得到广大群众的信任，以拉近受众与组织的距离，使其关系更为密切。为了保持组织机构信息的透明度与公正，“益博公益”在财务信息、捐赠信息与用途报表等方面应该对受众进行相对完整的公布，才能比较好地联系公众平台与受众的信息沟通，让组织与受众的关系更为密切，受众也更为信任组织。

（二）增强信息交流互动性

在议题的设置上，应当尽量采取多元化的形式，更加注重受众的感觉需求，也要充分结合自媒体公众平台的语音、视频等功能，让分享的内容更加丰富多彩，更加具有吸引性。也要积极设置互动性议题，让受众有与组织进行交流的机会，促进更多想法的碰撞，既亲密了组织与受众的关系，也在某种程度上促进组织思想和形式上的发展。

（三）对自媒体平台的利用要充分且恰到好处

公益的传播以自媒体传播为平台，能够为公益组织宗旨的传播与推广以及自身团体建设的发展起到很大的促进作用。因此，在社会公益播报、组织社会公益活动、关注公益热点发展上，“益博公益”的传播手段选择应当符合现代社会快节奏、高效率的特点，利用好自媒体传播零资费、功能多、种类全、方便快捷等众多优势，同时依靠其病毒式扩展的传播特性和强大的实时交互信息能力，为组织机构的信息传播发展起到最大效应。

在互联网极速发展的现代社会，互联网以其强烈的互动性和及时性推进着信息的传播，依靠互联网进行传播已然成为公益传播一种不可或缺的手段。应当说，“益博公益”对互联网的利用是较为充分的，互联网也基本上成为诸如“益博公益”等“草根”公益组织最为重要的传播平台。

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本文系福建省大学生创新创业训练计划项目研究成果。项目名称：公益传播模式研究与实践。编号：201510399040

（作者单位：泉州师范学院）