商业微电影营销的SWOT分析及建议

□鲍英英



商业微电影营销的SWOT分析及建议

□鲍英英

摘要：碎片化时代，很多商家逐渐青睐微电影营销形式，通过短小精悍的电影桥段来展示品牌特色及服务理念等。新媒体的兴起更是让微电影营销成为厂商塑造品牌传播理念的一条捷径，将品牌体验上升到精神高度，使品牌营销更具亲和力。但商业味道太浓，恶搞遭遇“审美疲劳”，渠道推广的效果难以保证，产品质量遭遇专业化质疑等问题也越来越多。本文利用SWOT分析法解析微电影营销传播，并提出发展建议。

关键词：微电影；营销；SWOT；品牌传播

微电影是指具有完整故事情节的视频短片，可单独成篇，也可系列成剧，适合在移动平台和短时休闲状态下观看。近年来，富有商业性元素但观赏性强的微电影越来越受追捧。2016年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布报告称，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。正是看到这一庞大的市场潜力，在筷子兄弟《老男孩》的带动下，桔子酒店十二星座系列微电影、聚美优品励志视频《女人公敌》、国外运动品牌新百伦(New Balance)的《我的前任是极品》、金士顿品牌投资的《记忆月台》等商业微电影如雨后春笋般涌现，内容丰富，形式多样。尽管目前没有准确的数据统计，但“即将颠覆传统观影模式的微电影，其实验性值得研究和学习。”

一、商业微电影营销的SWOT分析

（一）Strengths——优势

1.制作成本低周期短。一部微电影的制作成本低廉，几十万的成本已可算是大制作，而一部电影成本再小也需上百万。2011年5月，桔子水晶酒店的十二星座微电影走红网络，每集点击量达到300到400万，加上新浪微博的病毒营销，酒店入住率增长100%。在制作时间上，电视制作专家帕特里克·柯林斯指出，制作一个没有特技效果、实景真人的30秒电视广告，至少需要9周。一部电影最短的制作时间至少是半年，一些精雕细作的导演甚至需要好几年，而一部微电影的制作周期最多几个星期。制作场地上，旅游景点、酒店等各个场景都可是故事现场，既节省了费用，又能巧妙植入广告，一举多得。

2.传播发行便捷、免费，互联网平台渠道新分享快。微电影可免费上传到互联网，不需支付广告费，也不需要传统电影的发行网络。目前优酷、土豆、爱奇艺、搜狐等网络视频和人人网、天涯等社区网站均设置了微电影频道，网民可随时随地免费观看。随着微博、微信等社交媒介的发展普及，每个网民都可以是一个发行点，只要动动手指，就能发挥出网络媒体的口碑乘数效应。

3.内容更具亲和力和可看性。相比传统电影，微电影更侧重趣味性，必须在短时间内高效地吸引观众，这就要求微电影的内容新鲜有趣，故事接地气，适当采用网络流行语言。

4.品牌结合更柔和，使观众在潜移默化中接受认可。主要形式有三：一是纯粹做赞助商，主要是大品牌；二是品牌LOGO水到渠成植入其中，如《我的前任是极品》；三是剧本为品牌量身定做，如凯迪拉克的微电影《一触即发》。微电影诉求方式更加自然，旨在营造良好的视听体验，使受众得到精神上的认同和愉悦，进而快速建立起受众与品牌之间的信任。

（二）Weaknesses——劣势

1.制作良莠不齐，长广告化观众不买账。中国微电影产业目前处于发展的初级阶段，专业人才不足，尤其是职业导演缺乏，入行的多数人不是新手上路，就是跨界玩票。如微电影《青岛遇上洲际》全部演员和制作人员均为酒店员工；桔子酒店微电影制作与推广核心团队人数少，大部分是兼职；开元酒店的《盗宝畸兵》中除了两位主角，其他演员均为员工客串。尽管这样既能节省成本也能给人亲切感，但毕竟微电影是一种艺术，观众希望看到专业的演出。

2.身份尴尬，难以平衡艺术性和商业化。商业微电影在各种力量的助推下发展得如火如荼，但从一出生就注定了要戴着镣铐跳舞，必须为品牌营销推广服务，不仅要能吸引网友使其自动转发传播，还要能巧妙地植入企业产品或品牌信息。要在艺术与广告之间寻找到合理的平衡并非易事，目前已出现了剧情选材创意雷同、商业元素泛滥、植入太过牵强等问题。

3.营销效果难以预测量化。商业微电影主要有企业赞助、植入广告、量身定做三种形式，前两者营销效果不够明显，衡量指标也不够客观。量身定做更有针对性，但效果目前只能反映在点击量和转发率上，受众是否因此产生了消费行为很难衡量。

4.数量大精品少，推广力度严重不足。信息化时代“酒香也怕巷子深”，如不能在短时间瞄准时机引爆话题制造热点，微电影就很可能会“泥牛入海”。但目前商业微电影的推广主要集中在企业官网、视频网站、相关业内刊物上，传播范围极其有限。有调查显示，商业微电影的传播效果正呈下降趋势。

（三）Opportunities——机遇

1.微电影狂欢时代到来。2011年的“限娱令”和“限广令”给商业微电影一个大好的发展时机。大量视频网站的兴起，为微电影提供了直观有效的传播平台，能第一时间和观众沟通交流互动反馈。另一方面，随着生活节奏加快，网民们更期待利用碎片时间快速获得信息和资讯，微电影制作周期短、篇幅短小，恰好迎合了这一需求，于是供需两旺。

2.数码技术发展普及推动个体影像时代到来。目前市场上数码高清机器和剪辑软件比比皆是，有的效果堪比专业设备，极大降低了电影的制作成本。而微电影营销可整合企业品牌各种要素进行综合表现，极有可能成为企业表达自我、储存记忆、传播品牌的重要工具。

3.“网络+互动营销”的发展大势所趋。如今单向的网络营销正逐渐被抛弃，“互联网+互动营销”大行其道。保时捷投资的《私信门》发起寻找穿帮镜头的活动，很多网民纷纷参与，保时捷的印象也在一遍遍的观看中深入受众心中。假日酒店邀请秦岚拍摄的《假日故事》悬念四步曲，将故事的发生地设定于酒店客房，网民可同步参与竞猜活动，揭开故事背后的真相。微电影的互动性和参与性较强，人人皆可参与，创作空间更为宽松，为更多有志于电影创作的人提供了成就自己的机会。

（四）Threats——挑战

1.盈利模式单一，产业链不成熟。目前，微电影的资金源头和盈利模式均相对单一，主要依靠赞助商和植入广告的收入，多数时候被等同于“长广告”，收费发行几乎是不可能的事情。一些视频网站推出的收费点播服务在总营收的占比微乎其微，要培育如传统电影那样的收费发行市场，恐怕还需要一段相当长的时间。

2.微电影生于“恶搞”，死于广告？随着网友审美能力的提升，商业微电影的内容质量提升迫在眉睫。曾经为某手机品牌执导微电影《纵身一跃》的蔡康永指出，如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。目前市面上已出现了许多不符合技术标准却生搬硬套“微电影”概念的视频，使得行业处于鱼龙混杂的局面，降低了商业微电影的整体质量，网友“差评”不断，严重影响了微电影的口碑，透支了微电影的概念和价值。

3.微电影面临的政策审批监管空白。为引导和规范网络视听节目健康发展，2012年7月，国家广电总局和国家互联网信息办联合下发通知加强监管，并督促相关行业进行自律。但目前“合格剧本”的标准模糊不清，具体审查机构和形式不够清晰；发布平台基本限于开放式的网络，在监管方面也存在着空白，不利于行业的长远发展。一些视频网站的负责人透露，现在几乎是“什么部门都有资格来管，但每个部门的责任和义务又不清晰。”

二、商业微电影营销的几点建议

（一）找准定位再搏出位

商业微电影的内容选择很多，需要强调的是，一定要先找准定位，企业应通过深入的市场调研，进行清晰的品牌定位，并给品牌灌输深刻的文化内涵；在此基础上再搏出位，利用好的创意来加分。不妨量身定做，通过讲故事的方式吸引网民，利用细节帮助品牌建立与受众的情感纽带，提升品牌美誉度。比如运动品牌新百伦投资拍摄的《我的前任是极品》，讲述男孩用极品的方式追回极品前女友的故事，影片创意性地多次定格女孩帮男孩系鞋带的习惯性动作，不仅突出了运动鞋的品牌，更重要的是表达出了“用心贴心才能抓住对方的心”的深刻情感内涵。桔子水晶酒店的主要客户群为追求时尚的年轻人，微电影《十二星座》用直接的方式勾勒出每个星座男生在感情世界及伴侣面前的表现，并让每个故事都在特定的空间展开，通过细节展现了酒店自身现代而又另类的品质，引发了大量潮人们的共鸣，最终“一部微电影火了一个酒店”。

（二）找准艺术性与商业化的平衡点，创意制胜做精品

微电影的大部分受众是年轻人，这就要求微电影在内容上要有新鲜性、趣味性，还要有话题性，才能引起观众的共鸣，形成转发和评论，取得巨大的点播量、转发量。例如，可爱多投资拍摄的微电影《这一刻，爱吧！》在艺术层面上，以“爱情象限”为概念将现代人的爱情观分为四种，强调用行动让爱变成进行时，抓住了冰淇淋的主要消费群体——恋爱中男女的所思所想；在广告层面，产品在剧中作为中心道具多次出现，情节设计曲折反复，片中主角或从中得到灵感，或因此鼓起勇气，产品也因此有了特定的附加价值和引申含义。

（三）推广传播上巧打“组合拳”

商业微电影的内容和拍摄制作只是营销的起点，进行有效的前中后期推广和传播是影响其效果的关键所在。最具影响力的品牌营销，不是企业单向的宣传促销，而是受众可以且愿意主动参与传播。在平台选择上，不妨借用微博大V、微信大号、人人网、开心网、SNS平台等社交网络传播力量，积极整合发挥意见领袖的作用，扩大微电影的人际传播。需要强调的是，微电影在利用新媒体进行针对性互动营销的同时，仍然要重视传统媒体。毕竟还有大量的消费者是通过广播、电视、报纸等来获得信息，这样的群体相对稳定，且有调查显示，人们对传统媒体的信任度普遍高于网络新媒体。优酷的魏明也指出，微电影推广上宜将播出平台、发行平台、社会媒体、营销活动等充分打通，在不端不装、接地气儿的同时，也给观众带来新鲜视觉和艺术展现。

（四）线上线下活动与互动紧密结合

商业微电影营销应该特别关注线上线下的紧密结合，最好结合微电影的相关内容同步策划并推出相应的优惠或特色活动。如此一来，不仅能延续微电影的热度，还能将点击率尽可能快地转变为实际订单率。微电影播出后，大禹开元酒店同步在淘宝网上推出“大禹开元寻宝之旅”的包价套餐，性价比高，服务周到，桥舟交错，古径通幽，为宾客营造难忘的体验。

三、结语

总之，互联网时代，人们已经无暇观看长篇大论的东西，对强行灌输的商业广告也已熟视无睹。微电影可在极短的篇幅内把故事叙述完整，更容易倾占人们乐于接受碎片化信息的大脑。商业微电影正成为品牌营销传播新的有效载体，证明了“微”力量的强大，但我们也必须积极面对并解决发展过程中的挑战和问题，确保微电影健康、可持续发展。

参考文献：

1.卢伟,张昆.中国微电影发展困境及出路[J].今传媒, 2015(7).

2.史隽松,王勇.微电影发展存在的问题及解决对策[J].前沿,2014(ZB).

3.李霈霈.微电影现状优劣谈[N].山西晚报,2012-07-14.

4.陈德武.微电影:电影抑或广告如何引爆营销[EB/ OL]. [2012 -11 -12].http://auto.163.com/12/1112/09/ 8G3P6LJM00084TV5.html

5.陈新焱.微电影：生于“恶搞”，死于广告[N].南方周末,2012-04-02.

6.崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻爱好者, 2012(2).

（作者单位：广州城建职业学院）