高校官方微信平台的定位现状与发展策略浅析

□莫莉　汪雨婷



高校官方微信平台的定位现状与发展策略浅析

□莫莉汪雨婷

摘要：随着微信公众平台在高校大学生间影响力的日益提升，各高校已陆续开始搭建自身官方微信平台，为高校开展教育工作，提升工作效率提供了新途径。但由于存在定位认知模糊和重视不足等原因，微信平台在实际搭建过程中出现了定位同质化、推送内容缺乏精准性和运营团队效率低下的现象。本文通过分析当前高校官方微信平台的定位现状及存在问题，试图从角色定位、内容搭建和团队建设这三个方面提供切合高校实际的可实现的定位策略。

关键词：高校；官方微信平台；定位策略

微信在学生群体中运用十分广泛，学生经常通过微信进行沟通交流，分享生活，发表感悟，获取信息。微信平台能使传受双方的地位变得平等，两方都可以互为接受者和传播者，这使高校能进行贴近学生的信息传递与宣传，改善传统媒体在宣传过程中的说教性，让学生更易产生亲近感。

许多高校已认识到搭建自身官方微信平台的重要性，并将其逐步打造成学校自身宣传思想工作的重要阵地。从较早发布微信公众平台有关排行数据的《南方周末》的“中国高校微信排行榜”可以得知，开通官方微信公众平台的高校已经达到400余家。①但在搭建院校数量不断增加的同时，也出现了部分高校的官方微信账号变为“休眠账号”或“僵尸账号”的现象。这类账号虽然关注人数基本与在校人数相符，但反馈率和互动率非常低，甚至一些推送内容的点击数还不及关注量的10%。究其根本，是学生并未感受到这类院校微信平台的宣传方式与传统宣传方式的差异。高校虽然认识到了新媒体在高校教育平台搭建中的作用，但对新媒体的认知和定位意识仍有待提高，如果没有对微信官方平台进行明确和符合实际的定位，则会使其传播效果大打折扣，不能发挥出应有功能与特色。

一、高校官方微信平台的定位现状及存在问题

（一）建立初期存在高同质性

从目前各类文献统计的高校官方微信平台现状来看，高校官方微信平台普遍使用高校中文名称全称来命名，部分高校使用中文名称后加入后缀命名，平台类型主要为订阅号，内容以高校自身资讯推送和通知传达为主，并辅助以服务学生为主的功能应用，比如课表查询、招聘信息、成绩查询、资讯预约等。

高校官方微信平台的运营主体以学校层面的机构为主，例如党办下设的新闻中心、学校团委学生会。同时，各个二级学院在申请注册微信公众平台的子账号，挂靠在学校一级层面下，由学校统一领导，学校对各学院微信平台具有管理权限，并对各学院发布的内容负责。

高校官方微信平台的传播对象主体以在校师生为主，尤以学生为重，部分平台需绑定真实身份才可使用。

从以上几个方面可以看出，各高校在最初设立微信平台之时，对平台运营、内容构想以及传播对象的选择存在较高同质性，即在构建理念上重复性高。

（二）与传统宣传平台相比差异性不明显，缺乏精准与有深度的定位

目前很多高校将微信平台作为一个微缩版本的高校新闻宣传阵地，与其他平台（如传统渠道、网站主页、官方微博）的传播内容存在高度相似性和重复性，使其成为新闻和通知的传话筒，降低了学生对其依存性和依赖性。同时，信息的传播形式更多以单向为主，缺乏与学生的双向交流和沟通反馈，在板块设置中，无论风格或内容都存在高度相似性，普遍的图文推送和话语风格模式也会让学生产生审美疲劳，对平台的开放功能挖掘不足，缺乏与线下活动的结合使用，导致部分高校官方微信平台变成了“僵尸账号”或“休眠账号”。据车峰《高校官方微信平台的调查与分析》一文中的数据显示，在对北京15所已建立微信官方平台的高校所抽查的2000名在校学生中，有87.4%的学生认为学校官方微信平台发布信息形式较为单一，89.6%的学生认为平台与用户之间互动不足。②

（三）学校层面与管理机构、二级学院之间的团队建设关系不清晰

在高校官方微信平台中，除了学校级别会有专门负责微信运营的团队外，二级学院本身也会设置相应机构或团队建立运营自身微信公众平台。按照微信公众号的设置法则，每一个通过认证的总公众号最多可下设十个分公众号，总公众号对分公众号有管理权限，分公众号可以独立运营。故校级平台一般为总公众号，其他部门或二级学院则为分公众号，学校对各学院微信号具有管理权限。

虽然这一形式在级别上得以明晰，但在实际操作过程中，学院各机构之间相互独立，各自建立微信团队，例如团委、学生管理办公室、图书馆、后勤等机构分别设立自身微信号，发布内容重复，缺乏统一信息机构管理，造成公众号资源浪费。在学院的实操过程中，每个学院都有自身专业优势，但缺乏学校统一领导，内容有时候会越出学院级别，与校级平台发布内容重复。在人员配备中，如果没有统一培训，各学院很难做到完备的人员配置，如文科类学院缺乏技术人才，理工类学院缺乏文案人才。

二、高校官方微信平台定位问题的原因探析

（一）缺乏深入定位理念

目前高校官方微信平台在建设和管理上更多地是把其当作信息发布、通知平台，侧重于校园新闻宣传，以满足学生最基本的认知需求。③一方面来看，这是不可避免的，高校构建这一平台就是为了拓宽思想政治宣传教育的阵地，故在构建理念上的重复性是可预见也是可理解的。而另一方面，由于初期存在较高同质性，在实际操作时，各高校虽然都在运营，但是缺乏实际的真正贴合本身定位的目标，在运营中出现内容空洞、用户黏度低、反馈率不高及运营团队积极性受挫等不良后果。

缺乏深入定位的微信运营就像没有方向的驾驶一般，运营团队的思维总是被禁锢在传统的宣传观念上，缺乏新的方向，不能结合新媒体在技术和传播方面的新特性发挥优势，且团队内部缺乏具有灵魂性质的精神内核和口号，内容也越来越空洞化和说教化。

（二）缺乏专业教师指导，内容来源受限

高校官方微信公众平台一般都由学校的党委宣传部下设新媒体或者信息科室管理，但碍于现有编制、人员分工和缺乏媒体管理经验等现实原因，致使专业指导的教师团队和明确分工的学生团队匮乏，所以在真正的平台运营中，单枪匹马运营的现象也同样存在。团队管理的松散性和人员结构的不稳定常常使得微信推送时间不能得到保证，甚至会由于推送内容得不到及时的审核，而使其丧失了时效性。

在选择内容来源时，由于没有负责监督和内容把控的专业教师，学生团队在上报选题方案和内容编排时得不到及时反馈，且缺乏媒体素养的教师会固守传统宣传理念，弱化内容的趣味性和生动性，只让学生传达官方消息而弱化学生自主选题方案的意识，挫伤学生团队的积极性。

没有定位就没有方向，低层次运营的高校官方微信平台，会逐渐失去应有的教育性和新颖性，对功能和走向的不明确使作为新媒体平台的微信不能发挥应有的特性与作用，运营工作开展越发迷茫。

三、高校官方微信平台的定位策略

（一）以校园文化为切入点，准确把握师生诉求

高校官方微信平台是构建高校品牌，建设校园文化的重要渠道之一。高校官方微信平台定位应以高校文化和特色为切入点，形成差异化定位，为高校培养文化氛围提供新渠道和整合平台。

高校官方微信平台直接服务与面对的是本校师生，所以定位一定要找准本校师生的兴趣爱好和风格特点，时刻把握师生诉求，将线上实践与线下需求相结合。

从开放性方面来看，高校可将“服务功能”置于核心重点打造，服务内容可包括功能查询、在线预约和实时提问等板块，在重大活动期间可增设抢票、投票和留言板等环节。以基础功能搭建为平台，保证学生使用率和对微信平台的关注度，再结合重要事件或特色校园文化宣传活动提高互动率和用户活跃度，借以提高用户关注度和口碑，保证微信运营的稳定性和持续性。

从闭合性来看，可把握微信社交平台的私密性，在微信平台内构建属于不同圈子的闭合交流圈，一方面可让不同部门、社团以及不同学院的学生勾画属于自身的平台，使内容多层次化和丰富化，另一方面也使微信平台的交流更亲切化，弥补传统宣传方式高高在上且生硬的不足，使宣传更具贴近性。

（二）明确平台角色

高校微信平台应将自身定位为集“官方、权威、创新、贴近”于一身的角色。“官方”能保证高校微信公众平台的思想纯洁性，把握思想教育平台的方向性和政策性，保持平台最基础的严肃性，在新媒体舆论场中立足主动，把握话语主动权。“权威”指具有信息发布的原创性、可靠性和真实性。高校必须确立自身在传播中的地位，在舆论中成为有引导力的意见领袖。在新媒体环境下，传受双方地位和关系越来越不明晰，不同于传统媒体中传播主体，新媒体中的官方主体的权威性、严肃性会有所削弱，但这并不影响传播主体对于传播角色的定位和塑造。在各种小道消息流传或者学生对某件通知尚未获得准确定论时，官方代表及时的信息发布或沟通，会使师生对其产生依赖和信任心理。“创新”指在微信运营时，无论在理念构造或实际操作中，应该大胆创新，勇于开拓，在体制机制上创新。以微信平台为契机，整合学工教务各部门间的基础业务，化繁为简，将部分查询或预约功能业务转移至线上，减轻学工教务人员的日常繁琐性事务负担。同时坚持科技创新为推动力，不断开发开放平台的功能，灵活运用各种内容推送形式，结合线下活动开发线上功能服务。另外，可在微信运营较为成熟和稳定后引入商业模式，探索运作市场化，在一定程度上向企业开放平台，给予学生接触社会的机会。“贴近”是指内容要贴近学生群体，团队要挖掘学生自身主体能动性，一切以学生为本，让学生在平台中学会分享，学会自主生成内容，让平台成为学生的归属地，只有做到“贴近性”，才能使平台运作具有可持续性。

（三）加强运营队伍建设

人才是微信平台运营的根本，没有优秀的队伍的平台不具有可持续发展性，故团队建设必须从学校层面开始重视，要设立专门负责新媒体运营的教师团队或学工老师，由于微信平台运营不仅涉及媒体和营销、工业设计、计算机等方面的综合知识，同时也对学生管理部门和行政部门间的合作提出一定要求，故专业的教师团队将在日常管理和团队培训中起到至关重要的作用。同时教师队伍也要准确把握内容方向，不能偏离社会主义核心价值观，及时掌握学生团队动态，帮助学生团队克服困难和寻求支持等。在学生层面的团队建设，要整合学生资源，明确学生团队中各部门职责和分工，建立按月或按季度的评比考核要求，精简冗杂人员，并不断吸收新鲜血液，让来自各个专业的学生能将自身特长优势发挥出来，在微信运营的不同节点中发挥自主能动性。

（四）搭建内容板块，注重平台“分享性”

内容优质是整个微信平台运营成功的核心，也是提高受众忠诚度、使用粘度的根本，要坚定地以内容为王，使其贯穿整个运营理念始终。内容建设向来是各大高校运营中的瓶颈或难关，品牌栏目较少，内容同质化高，文案吸引力低等都是常见问题。可以将内容分类为板块形式，板块名称和内涵要具有拓展性和可持续性。拓展性是指在内容方面的包容性强，比如学工板块和教学板块的通知都可容纳，不能太局限某个细节或群体，具有可延伸性。可持续性是指板块能具有创新内动力，一个抽象概念或话语能放大学生构建这个节点的无限畅想。板块化后的内容可让学生有方向性的进行填充，在内容缺乏的情况下也可以用常规性方法按时保证内容供应。同时可在学校和各学院之间进行微信联盟，每周推出“微精选”，让纵向渠道得以打通，同学们在关注本学院的事情时，也能通过每周“微精选”获得其他学院和学校的资讯。

要把握微信平台的“分享”性，分享能延展用户使用深度和拓展使用广度，关系营销则使朋友圈用户分享的内容产生新价值，同时用户自身也可以生产内容，在新媒体环境下，内容“众包”已成为一种常见的消息来源方式，其内容更具有亲近性和贴近性。例如，微信平台功能中的“抢票”“评论盖楼”和“疑难解答”都属于内容“众包”的范围，这些都是通过学生与平台的高质量互动从而汇聚来自各个专业各个年级的学生的意见和资讯得到的，通过汇总这类内容可获得当前学生的思想动态、关注事宜和谈论热点等，可以及时将事件告知学生，尽快解决学生的热议问题，让学生感受到平台存在的必要性和权威性，最终提升平台自身的影响力。

（五）共性与个性兼顾，丰富人文情怀

内容搭建既要着眼大局，也要关注个体。着眼大局即关注学校具有共性的内容，包括覆盖面广和影响力大两种性质的信息内容。例如，关系各个学院学生的通知要闻，由校级主办的大型讲座、活动或覆盖全校的奖项评比等。学院组织的活动，虽不是学校级别，但由于其活动影响力大，或活动品牌文化由来已久，也能吸引其他各院学生参与，也可以纳入共性内容构建考虑范围。在着眼全局同时，也不能忘记个体内容培育。个体内容要具有针对性，例如面向每年的入学新生或毕业学生，可推出实用性强、又具有感情针对性的推送内容。本校内获得重大奖项的同学、勤工助学的学生或具有个人授课魅力的教师，都是个体内容可以考虑的范畴。个体内容通常细节丰富且思考深入，选择具有代表性的个体能以小见大，避免内容沦于泛泛而谈。关注个体不仅能加强微信平台传播的精准性和深入性，也能给微信平台内容注入思想火花与人文情怀。

四、结语

微信平台的信息整合力强，能打通学校各机构之间的横向联系，在各机构之间加强通知文件的传递及反馈，更深入和有效率地贯彻学校各项措施及要求。同时也能在学院之间进行横向沟通，加强各学院学生之间的交流，使各学院能在此平台展示学院特色，取长补短、分享信息，为学生打造一个有归属感的舆论平台。同时，新媒体作为舆论的“晴雨表”，对信息的采集、监测、识别及处理提出了更高要求。在学生舆论导向中，官方新媒体如果通过自身平台进行舆论引导与干预，能更及时和快速地掌握舆情动向，对舆情事件进行解释处理，在舆论中占领主动权和制高点。

注释：

①彭丽娟.关于高校官方微信公众平台的现状与思考[J].新闻知识，2015(7):84-86.

②③车峰.高校官方微信平台的调查与分析[J].新闻知识，2015(9):81-82，12.

（作者系广西大学新闻传播学院硕士研究生）