试析互联网游戏的线下营销

赵洪涛中国海洋大学文学与新闻传播学院　山东省　青岛市　266100

试析互联网游戏的线下营销

赵洪涛
中国海洋大学文学与新闻传播学院山东省青岛市266100

互联网游戏主要有两种线下营销方式：举办大型比赛和进行品牌授权。通过举办大型比赛，并利用新媒体进行宣传，可以释放协同效应。利用知识产权进行品牌授权则致力于打造全产业链。两种线下营销方式均致力于建设线上游戏、线下文娱的商业模式，实现线上与线下的人口流动，从而提高玩家的忠诚度，形成一个良性循环的生态圈。

互联网游戏线下营销联众淘米公司

互联网游戏又称为“在线游戏”，简称为“网游”，指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性在线游戏。近年来，与互联网平台相融合而产生的互联网游戏更是风靡全国。据科技博客VentureBeat报道，中国去年网络游戏市场规模为153亿美元，亚洲游戏市场情报公司NikoPartners预计，到2020年，中国网络游戏市场规模将达到204亿美元。互联网游戏如何营销，以期得到更多人的关注，从而进入互联网游戏这片“蓝海”，这是一个值得关注的问题。

相关的研究主要体现在线上的商业模式，比如道具的买卖和收费，线上广告的投放，缺少对互联网游戏在线下营销的关注。如庹祖海总结了网络游戏商业模式的三要素：收费模式、渠道模式、开发模式，林升梁等认为目前我国网络游戏主要有计时收费、道具收费、植入式广告收费三种经营模式，刘思把我国网络游戏运营企业的主要商业模式分为四类：自有产权企业、代理运营型企业、综合门户型企业、电信运营企业。

本文着重探讨互联网游戏在线下的营销活动，并分别以联众棋牌游戏和淘米摩尔庄园为例说明互联网游戏在线下的两种主要的营销方式：举办大型活动，进行媒体宣传；进行品牌授权，从事衍生品开发。

一、大型比赛与媒体宣传

互联网游戏进行线下营销的一种方式是举办大型活动，聚集相近地区的玩家，利用媒体平台进行宣传，从而得到广而告之的效果。联众游戏是这种模式的代表。

联众游戏成立于1998年，是中国第一家专门从事在线棋牌游戏业务的公司，并一直以此为核心业务。18年的互联网发展历程见证了联众的发展。在2015上半年联众公司收入达到3.25亿元人民币，较2014年同期增长56.8%；净利润为6255万元，与去年同期相比上涨88.4%。2014年6月30日，联众成功登陆港交所。

联众游戏以开放的心态在2005年首创了图形游戏合作运营商业模式，目前合作运营的图形游戏已经达到了近30余款。联众将继续与国内其它优秀的网络运营商携手合作，为用户倾力打造一个美好的网上休闲娱乐家园，让“快乐每一天”的现代生活宣言深入人心。

作为一家互联网游戏公司，联众在利用传统的电信接入费分成、会员收费以及网络广告等盈利模式之外，积极推动线下营销，创造性地将在线棋牌游戏与线下棋牌赛事进行整合，成功举办众多备受瞩目的重大棋牌赛事。联众旗下著名的品牌赛事有：中国（三亚）扑克锦标赛、红牛世界桥牌锦标赛、中国棋牌晋级大赛、WPT DRAGONSERIES（简称WPT龙巡赛）等。

以世界扑克巡回赛DRAGONSERIES（以下简称WPT龙巡赛）为例，它获得世界扑克巡回赛WPT授权，是国内唯一具有国际权威机构授权的赛事，是由WPT与联众公司共同合作的一个全新两栖德州扑克赛事系列。2012年WPT中国赛有60万人次参与线上选拔，总决赛现场有1000人，其中主赛542人。2013年线上选拔有130万人次参与，3300位选手齐聚赛场，主赛选手1008人。WPT龙巡赛每站赛事均分为两个部分：线上阶段在联众扑克世界进行，线下阶段在世界各地巡回进行，WPT龙巡赛将线上选拔、线下决赛两种形态完美结合，带给玩家更丰富的体验。同时，WPT龙巡赛每一期线下决赛开启赛事直播，并邀请知名德州扑克解说嘉宾进行现场主持，让更多扑克爱好者能与牌手们一起感受赛事的紧张刺激，体会德州扑克的竞技趣味。联众利用WPT在赛事、传媒方面的优势资源，积极进行线下营销，释放协同效应。

同时，联众还积极地把棋牌游戏推向电视屏幕。目前，7家省级广播电视台每天播出棋牌游戏节目，还有多家合作的在线视频网站，转播联众旗下赛事。在2015年6月，天津广播电视台对联众公司主办的中国棋牌竞技大赛进行总决赛直播，成为业内首创。据了解，在上海站赛事中，参与选拔人次接近50万，总决赛在天津广播电视台直播时，收视率达4.11%，相应浏览人次覆盖率为11.55%，创下收视佳绩。这无疑是对联众棋牌类游戏的有力的线下推广。

联众正在实现的智力运动生态圈是一个类似NBA、FIFA的体育产业平台，核心结构有相像的地方。具体来说，是以联众的线上游戏平台作为基础，通过线上线下整合的品牌赛事，实现从线上线下的人流流动。每场比赛，通过直播、录播等方式在电视台或者网络上播出来获得更大的知名度。同时，在比赛的过程中，很多棋牌高手会摇身一变成为棋牌明星，利用“明星效应”可以吸引更多的受众参与。明星代言网游也可以作为网络宣传中的一个热点新闻进行宣传，以获得媒体更多的关注，从而形成一个良性循环的生态圈。

联众棋牌类游戏可以在户外进行，而另一个举办大型活动的场所则是网吧。根据亚洲游戏市场情报公司NikoPartners提供的报告显示，2015年，中国拥有14.6万家网吧，每天的用户达到2000万人。随着网络游戏日益流行，中国的网吧数量还将进一步增长。在网吧中到处可以看到各种互联网游戏的宣传海报，最常见的是“魔兽世界”“英雄联盟”。有些网吧会与互联网游戏公司合作，为该游戏提供线下场地。更有甚者，出现了专注于某款互联网游戏的主题网吧。网吧作为游戏爱好者的聚集地之一，在互联网游戏的线下推广中起到了很大的作用。

二、品牌授权与衍生品开发

相对于联众棋牌类游戏没有明确的知识产权的特点，存在着另一种进行互联网游戏线下营销的方式——进行品牌授权，从事衍生品开发。利用这种方式进行线下营销的基础是拥有自己产品的知识产权。通过举办线下品牌授权等活动，吸引玩家的眼球，进行后续的衍生品开发。淘米的摩尔庄园是这种模式的代表。

上海淘米网络科技有限公司（简称淘米公司）成立于2007年，是中国第一家通过线上虚拟社区创建面向儿童寓教于乐的领先儿童娱乐媒体公司。淘米公司以儿童互联网产品的策划、研发、运营起步。2008年，淘米推出了国内第一个针对6到14岁儿童的网络虚拟社区摩尔庄园。2010年，根据iResearch的报告，按照市场份额以及活跃用户数量，淘米是中国最大的线上儿童娱乐公司。

淘米旗下的儿童虚拟社区产品以其创新的形式、良好的市场表现曾先后斩获多项行业大奖。随着淘米在儿童互联网领域的深入发展，越来越多的人看到了这片“蓝海”所蕴藏的商业价值。淘米在儿童网络社区这块“蓝海”上的成功，使得众多竞争对手纷纷进入。海底世界、奥比岛、网娃总动员等儿童虚拟社区，紧追淘米身后。腾讯也推出了类似产品。盈利空间的萎缩，使得淘米不得不向线下转型，开辟第二战场。

事实上，早在2009年4月，淘米网络已经开始尝试开发线下产品。淘米网的发展模式与迪斯尼类似，不同的是，淘米是通过线上的互联网游戏带动线下的卡通文化品牌的发展。近年来，淘米网络的线下产品涵盖图书出版、玩具周边和服装等主要领域。淘米网络各领域的线下业务均采取各种形式的授权合作方式，淘米网络的品牌授权，一般是向合作伙伴收取7%到10%的使用费。在国内卡通形象授权市场上，淘米网络仅次于迪斯尼和喜羊羊，排名第三。

摩尔庄园、赛尔号系列图书一直占据儿童类图书销售前列。淘米网还推出了舞台音乐剧《赫尔卡星守卫战》，让“赛尔号”中的虚拟人物首次走下电脑屏幕，在舞台上和众多的用户见面。舞台剧这种表现形式无疑是对“赛尔号”中虚拟卡通形象的一个再创造，舞台剧从某种意义上来说是淘米对于自己产品的一种线下开发手段。

淘米旗下2015年度最重要的一部作品《赛尔号大电影5：雷神崛起》也在暑期档上映，上映4天，票房达到4162万人民币。“赛尔号5”的联合出品方包括淘米公司、光线影业、卡酷少儿频道和爱奇艺，前四部“赛尔号”系列电影作品的票房累计共2.3亿。从票房成绩来看，这一系列已在国产动漫中独占鳌头，尤其是去年《赛尔号大电影4：圣魔之战》以6231万元的票房成绩，力压盛大《龙之谷破晓奇兵》《洛克王国3》成为暑期档的动漫票房冠军。而围绕“赛尔号”的核心IP，除了电影以外，淘米还计划在游戏、电视动画以及周边衍生品方面做出全产业链布局。

对于线下授权类消费品，淘米对合作伙伴有强有力的营销支持。淘米在线上与用户之间的关联度比较紧密。这一点在打击盗版，维护授权商利益方面可以派上用场。线上线下，淘米都会给授权商宣传推广的阵地。虚拟社区有“时报”，比如摩尔庄园就叫摩尔时报，赛尔号就叫航行日志，是所有的用户必看的。通过这些时报，全中国的众多消费者都会知道淘米童装专卖店开业的信息。同时，淘米也在利用明星效应进行线下营销。比如，作为最受欢迎的摩尔庄园中的形象——“么么公主”会经常与小朋友互动。越来越多线下终端本身也会成为淘米品牌宣传的一个阵地。

与传统卡通品牌从电视起步的发展路径不同，淘米是从互联网起家，然后回归到电视、电影、图书、玩具等，探索的是一条独特的卡通品牌路线。淘米的发展路径可概括为：以拥有自主知识产权的品牌为核心，借助于互联网等新媒体平台，迅速俘获大量用户为基础。同时，通过利用核心品牌进行授权，从事相关衍生品的开发，致力于打造线下线上的全产业链。在这种模式之下，淘米成功推出了“摩尔庄园”“赛尔号”这两个卡通品牌，以此为核心创作的电影、电视等衍生品都有良好的市场表现。可以说，“摩尔庄园”和“赛尔号”这两个带着互联网基因的草根卡通品牌颠覆了大众对于此行业的认识。

三、结语

互联网游戏的主战场在线上，但不能忽略互联网游戏的线下营销。互联网游戏的线下营销主要有两种方式：举办大型活动和进行品牌授权。

举办大型活动，可以聚集周边玩家，结合明星站台、网吧海报张贴、媒体尤其是新媒体的宣传等方式，可以引起轰动效应，有效的吸引眼球。联众棋牌游戏通过举办WPT龙巡赛等比赛，发挥传媒方面的优势资源，积极的进行线下营销，释放协同效应。

利用拥有知识产权的品牌进行授权，从事衍生品的开发，围绕核心IP打造全产业链。淘米网络各领域的线下业务均采取各种形式的授权合作方式，其授权卡通形象的市值已在国内排名第三。

有的互联网游戏已经开始进行两者之间的结合。如在魔兽世界的线下推广的前期，主要是利用网吧、体育场等场所，举办锦标赛，并着重利用新媒体进行直播，提高了自己的知名度。同时，魔兽世界大电影也将会以全制式登陆中国内地影院。通过两种方式的结合，必将引发一场“魔兽热”。

两种线下营销方式均致力于建设线上游戏、线下文娱的商业模式，实现线上与线下的人口流动，而线上线下的结合也会为玩家提供归属感，从而提高玩家的忠诚度，形成一个良性循环的生态圈。

［1］庹祖海.中国网络游戏商业模式的发展和变革［J］.华中师范大学学报，2010，49（4）：111-116.

［2］林升梁，王进森.网络游戏的营销传播手段［J］.徐州工程学院学报，2011，26（2）：63-67.

［3］刘思.网络游戏商业模式的比较研究［J］.价值工程，2013，32（4）：176-178.

［4］王永强.淘米网：进攻线下［M］.新经济，2010.12：68-69.

责任编辑：孟宪超

G124

A

2096-0751（2016）07-0013-04

赵洪涛中国海洋大学文学与新闻传播学院研究生