媒体争议报道语境下的企业公众沟通策略选择研究

□陈孟彤 薛可

媒体争议报道语境下的企业公众沟通策略选择研究

□陈孟彤 薛可

本文依托情景危机传播理论，考察了在媒体对品牌进行争议性报道、责任归属比较模糊的情境下，不同品牌形象的企业如何选择最优的公众沟通策略。研究发现，危机前不同的品牌形象对于企业危机应对策略的选择具有重要的调节作用。对于危机前品牌形象评价较高的企业而言，选择弱化型策略效果相对最优，而对于品牌形象评价较低的企业则选择重建型策略效果最优。

情景危机传播理论；企业声誉；公众沟通策略；争议性报道

一、研究背景

中国社会正处于重要的转型阶段，各类危机事件频繁发生，尤其是近年来企业品牌危机事件的不断出现，使得越来越多的企业开始将对品牌危机的预防、应对与管理摆在了重要的位置。而随着互联网的发展，目前在品牌危机传播管理领域有越来越多的学者开始关注在复杂网络环境下品牌危机的处理策略。另外近年来情景危机传播理论的提出，成为了国外危机管理学界关注的热点。它通过实证检验的方法建构了对于不同的危机情景下针对性的反应策略建议，从而对学术界的危机管理研究以及实际的企业危机管理实践都产生了重要的指导价值。

本文尝试依托情景危机传播理论，观察在传统的公信力媒体对品牌的争议性报道的情况下，拥有不同品牌形象的企业可能出现的危机沟通策略的选择差异问题，从而丰富情景危机传播理论，同时也为当下越来越多企业面对媒体质询时公众沟通策略的最优选择提供有益的参考。

二、情景危机传播理论

W．Timothy Coombs等学者提出的“情景危机传播理论”（SituationalCrisis Communication Theory，SCCT）基于归因论指出公众进行归因的两个依据：危机类型与危机史。综合前人的研究，Coombs对危机类型与危机反应策略进行分类，并对于不同的危机情景提出有针对性的反应策略选择的建议。具体而言，该理论从危机责任归属认知的角度，将企业危机划分为受害型、事故型与错误型三类，将危机反应策略分为否认型、弱化型与重建型三种不同策略。情景危机传播理论认为，企业应当通过评估危机情景，确定危机责任类别，并进一步选择匹配的危机反应策略，以最好地维护企业的声誉和形象。

三、研究设计

本研究根据情景危机传播模型，选择三种企业危机应对策略类型（否认型、弱化型、重建型）以及危机前的品牌形象（优/差）为自变量，消费者对企业应对危机后的品牌声誉认知变化为因变量。采用2×3的因子实验方法，并设置两个控制组测量在危机前消费者对两种不同形象品牌的声誉认知，为避免固有品牌认知的影响，文本均为虚拟材料。被试共160人，有效问卷155份，男女比例大体相当，并均为上海交通大学学生。

在危机情景的选择上，不同于情景危机传播理论中根据清晰的责任归属提出的三种危机类型（受害型、事故型、错误型），本研究尝试在媒体对品牌进行争议性报道、责任归属比较模糊的情况下，观察在这一阶段企业不同的应对策略对消费者品牌声誉评价的影响，并将危机前的品牌形象因素作为调节变量进行实验观察。

其中，否认型策略在本研究中主要指在媒体对品牌进行争议性报道的情境下，企业采取否认的态度，声称危机根本不存在，并直面攻击企业的媒体，声称他们的看法是错误的；弱化型策略在本研究中主要指企业通过危机转嫁与正当化的手段，声称危机的发生并非企业有意为之，以减少人们对此次危机的感知；而重建型策略则主要是指企业面对媒体的争议报道主动承担责任，并对给相关利益群体造成困扰表示歉意。

在品牌声誉的测量上，本研究采用了Coombs and Holladay’s(1996)对于组织声誉的五级态度测量量表以及Lewellyn(2002)关于企业声誉量表中的部分指标，形成了对于品牌声誉的测量量表。

四、研究发现

根据单变量方差分析发现，以危机应对前后企业品牌声誉的变化值为因变量，三种不同的企业危机应对策略和危机前品牌形象的优差为自变量，发现在品牌形象变量的影响下企业的不同应对策略分类对于消费者品牌声誉认知变化有显著影响（企业策略分类*品牌形象分类P=. 007<.05）。而危机策略类型本身对企业声誉变化并没有显著影响，需要在“品牌形象认知”这一变量的调节下，才会呈现显著的差异性。

另外六个不同的实验组间企业声誉的变化程度差异显著（F=23.761，P=.000），说明了不同形象的企业采取不同的危机应对策略对消费者品牌声誉的评价有显著影响。

具体而言，对于采取否认型策略来说，消费者对危机前品牌形象评价较低的企业态度有所上升，而对危机前品牌形象评价较好的企业态度则显著下降；对于采取弱化型应对策略来说，消费者对于形象较优的企业整体评价略有下降，而对于形象较差的企业评价则略有上升；最后对于重建型策略而言，消费者对形象较差企业的评价有显著提升，但对形象较优的品牌评价仍是明显下降。

此外，从具体的组间差别来看，对于否认型、弱化型、重建型策略，品牌形象评价较好的企业均比品牌形象评价较低的企业有更差的声誉评价。若在高品牌形象的组内比较三种策略，则不难发现，相对于否认型与重建型策略，在媒体对品牌进行争议性报道的危机情景下，弱化型策略更适合高品牌形象企业；而对于低品牌形象的企业，重建策略是最优选择。

五、讨论

从研究发现来看，有以下两个问题值得深入探讨：

第一，危机前品牌形象的优差对消费者危机后品牌声誉评价认知的变化具有显著的影响，而且在本次研究中危机前良好的品牌形象成为了组织的不利因素，高形象评价的企业在此次危机事件后消费者对其品牌声誉的评价普遍下降，而对危机前品牌形象较差的企业评价则均有所上升。笔者认为原因主要在于消费者对品牌的固有预期，由于对品牌形象较好的企业消费者对其产品及服务有着相较于一般企业的高期望值与信任度，所以当消费者通过公信力媒体得知有关企业的负面信息时，其期望的落差值也会随之增高，从而对品牌产生一定的消极情绪，影响其对企业危机应对策略的感知和接受度。

第二，企业危机传播策略类型本身对消费者的品牌声誉认知评价的变化并未产生显著影响，但若引入危机前的品牌形象作为调节变量，则在不同的品牌形象评价背景下的策略选择是有显著差异的。

首先对于危机前品牌形象较好的企业，在面对媒体对品牌的争议性报道时，选择弱化型的公众沟通策略消费者对品牌的声誉评价相对而言最高，否认型策略的品牌评价最差。因而具有良好品牌形象的企业在面对媒体争议报道、责任归属较为模糊的情况下，最好选择弱化型的应对策略。具体可以尝试通过情感策略使消费者产生积极的品牌联想，增加对企业过往努力的感知，从而间接地引导消费者理解企业的经济行为，最大程度地减少人们所能感知到的危机风险，从而巧妙地化解危机。

其次，对于危机前品牌形象评价较低的企业，基于前文的研究发现，当其在面对媒体争议报道时，选择重建型策略，消费者对品牌的声誉评价相对而言最高，弱化型策略的品牌评价最差。因而，对于品牌形象评价较低的企业在媒体对其进行攻击、责任归属模糊的情况下，最好能够表现出积极的危机应对态度，主动承担相应的危机责任，对相关利益群体表示诚恳的关心，并积极表明企业处理危机的鲜明立场以及以消费者为中心的处理态度，从而尝试借此危机重塑品牌形象，创造新的品牌资产。

综合而言，拥有不同品牌形象评价的企业在进行危机传播沟通时，要注意对危机情景的把握和不同类型危机策略的选择，只有当情景因素、企业类型因素、策略因素有效匹配的时候，企业才能实现有效的危机管理，达到公众沟通最优化的目的。

1.Timothy Coombs,W.,An Analytic Framew ork for C risis Situations:Better Responses From a Better Understanding of the Situation.Journal of Public Relations Research,1998.10(3):p.177-191.

2.薛可,熊文霞,余明阳.复杂网络环境下的品牌危机处理策略[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2008(05):90-95.

3.吴小冰.品牌危机传播效果的影响因素研究综述[J].广告大观(理论版),2013(03):74-79.

4.汪臻真,褚建勋.情境危机传播理论:危机传播研究的新视角[J].华东经济管理,2012(01):98-101.

（陈孟彤系上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生；薛可系上海交通大学媒体与设计学院新闻传播系博士生导师。通讯作者：薛可）

国家社科基金重点项目“互联网群体传播的管控方案与社会引导对策研究”阶段性成果（编号：ISAZD054）。