从热点事件看传统媒体的话语权掌控——以“彭宇案”和“小悦悦”事件为例

□陈汉军

从热点事件看传统媒体的话语权掌控
——以“彭宇案”和“小悦悦”事件为例

□陈汉军

十年前的“彭宇案”，一个扶跌倒老人反被讹诈的故事，被群众讨论得沸沸扬扬。彼时，媒体一哄而上，争相抢眼球。在这种风气的作用下，新闻媒介选取新闻题材时，往往先考虑轰动效应，而将社会影响放在次要位置。传统媒体受到网络媒体的冲击，对公众意识的主导权是否已不如从前？这样的事件，传统媒体怎么面对？

一、从“彭宇案”到“小悦悦”事件，在新媒体的抢夺下，传统媒体舆论引导的话语权流失

“彭宇案”发生于2006年11月20日上午，南京市某公交站前。青年彭宇见到摔倒的老人徐寿兰神情痛苦，于是上前扶起。在老人身为警察的儿子来到后，彭宇并没有离开现场，而是陪同老人打车去医院，并垫付200元医疗费。后来医院检查结果显示老人徐寿兰为骨折，医疗费两万多元。老人随即一口咬定彭宇为肇事者，并要求赔偿13.6万元。双方协商未果后，老人的儿子报警，事情上升到诉讼。在一审第三次开庭时，法官王浩认为彭宇在见义勇为后没有离开现场，还送老人去医院、垫付医疗费的行为与情理相悖。而“相撞”的双方都没有过错，责任由当事人平均分担。因此判决彭宇赔偿老人4.5万元的医疗费。

十年前，“彭宇案”发生之时，互联网处于高速发展时期。个人博客的兴起让每个人都能发出自己的声音，自媒体时代隐隐逼近。当时的网络舆论主要集中在天涯、猫扑等论坛，“泡论坛”是新鲜时髦的娱乐消遣方式。与此同时，论坛也有舆论暴力、谣言遍布等不良现象，谩骂诽谤之风一度盛行。在门户网站、新闻网站与传统传媒集团合作尚未深入的情况下，当“新闻事件”出现时，以论坛为代表的各方说法往往莫衷一是。于是乎，网络舆论尚未被大多数大众，尤其是中老年、高端受众所接受，网络新闻甚至是不可靠、不可信的代名词。因此，传统媒体（报纸、广播、电视）依然是大众获取信息的最主要渠道。

但是，大众获取信息的渠道向网络媒体过渡已经是不可逆转的趋势。随着网民数量的逐年增加，网络网站的高速发展，网络媒体越来越趋于成熟。如果说，十年前的“彭宇案”是传统媒体主导的新闻事件，那么五年后的“小悦悦”事件，就交给网络媒体唱戏了。

事情发生在2011年10月13日下午5点多，广东佛山黄岐。年仅两岁的女童“小悦悦”走在某五金城的小巷子里，先后被两辆车碾过。在此期间的7分多钟里，先后有18名路人路过，但对倒地的小悦悦不闻不问。后来一位拾荒的阿姨将小悦悦救起，并找到其父母，最后送院。这个经过正好被旁边商铺的监控录像拍下，视频在16日被南方台《今日一线》节目播出。当日，新闻视频在微博上被疯狂转载，该事件也受到广泛的关注。由于伤势过重，在经过几天的抢救后，小悦悦还是于21日凌晨去世。在这几天里，小悦悦的父母和救起小悦悦的阿姨被众多媒体追踪采访。真相渐渐浮出水面，路人露面受访，肇事司机相继落网。

“小悦悦”事件深深刺痛着我们的神经，其关注程度也比五年前的“彭宇案”高出很多。而两者之间，有着密不可分的联系。“小悦悦”事件发生时的舆论环境，对比2006年已经有了翻天覆地的变化。在网上每个人都可以自由地表达和传播，而不需要依托报纸电台电视。以前，受众是被控制者，现如今，受众已经成为新闻传播的另一极。

话语权的分散，传统媒体影响力的下降，也体现在“小悦悦”事件的报道上。如果说“小悦悦”事件的浮出水面，是因为电视新闻的最初报道；那么该事件的广为人知，是因为微博上的高度关注。而当新闻流向了网络，其重新解释的权力就转移到网民手上。这样一来，传统媒体想要传达的观点就有可能被网络舆论转化。媒体引导力的下降，跟获取信息方式的改变有直接联系。当传统媒体和网络舆论出现不同的声音时，传统媒体的主导能力不如从前。

二、“彭宇案”到“小悦悦”事件，传统媒体的报道得失

传统媒体作为主流价值观的倡导者，发挥着弘扬优良文化、引导社会风气的重要作用，是社会主义文化建设的重要力量。近年来，由于传统媒体市场化竞争的需要，其商业化色彩越来越浓厚。在这种风气的作用下，新闻媒介选取新闻题材时，往往先考虑轰动效应，而将社会影响放在次要位置。这就会导致新闻出现了轰动社会的结果，但也造成了不良影响。

“彭宇案”就是这样一个值得媒体反思的新闻事件。一些媒体热衷于炒作，而失去了冷静的思考，失去了对事件真相和性质的准确把握。“彭宇案”发生后，对公众意识起最主要引导作用的并不是网络，而是各大媒体争相转载的报道。

在这种背景下，传统媒体很容易通过舆论和热点问题影响受众，树立威信。因为媒体传达的意识或道德标准对民众有很大影响力，一步不慎，就可能给社会带来不良引导。媒体对“彭宇案”的报道，显然已经给社会带来了很恶劣的影响。“彭宇案”后，社会上见死不救之风越吹越盛。我们的媒体，也在此事件中反思着。

媒体在处理“见义勇为反被敲诈”这类敏感新闻时，应该将重点放在正确引导见义勇为优良作风的方向上。受众作为接收信息的被动方，需要媒体对信息作出准确的解读，给出正确的引导。可喜的是，在“小悦悦”事件的报道中，我们看到了传统媒体的改变。

在多个电视台、多家报社和多个电台的报道里，我们都能看到对公众道德觉醒的呼吁。佛山电台在未能抢到第一报道落点的情况下，从最初的纯粹跟进一步步深入剖析，并通过多种手段判断舆情走向，主动引导舆论。第一步，派出多路记者，全面还原事件过程，多方追踪事件进展，跟进社会各界连锁反应，将动态报道迅速由被动变为主动。第二步，利用深度报道栏目《高清点题》层层推进，“震撼”“良心并未远去”“让爱心不再受伤”等专题报道一一递进，毫不留情地拷问佛山人是否麻木不仁，同时也从个人自省向追问制度建设深层次挖掘，提出如何从制度上消除行善的风险。与深度并行的，还有《城市议事厅》的热线讨论。佛山电台对“小悦悦”事件从被动报道转为主动引导，舆论也从简单地谴责、质问冷漠路人，到全民反躬自省，再到制度建设反思，成功地引导并把握舆情走向。主流传统媒体的报道不再以哗众取宠为动机，而处处体现着对社会的关注。崇尚道德、乐于助人，是国家社会的主流价值取向，新闻媒体对此方向的拿捏，是选取新闻题材的重要标尺。只有正确处理这种价值取向问题，才能巩固传统媒体在受众心目中的优势地位。

不仅如此，传统媒体也开始注重借助网络来扩大自己的舆论声势。在各大传统传媒集团的网站上、官方微博上，我们都能看到对“小悦悦”事件的关注。微博作为一种以交互为特点的自媒体形式，信息的传播需要受众主动参与，因而被传播的信息具有更高的价值。在以前，从来没有可以媲美微博的“读者反馈”途径。媒体人有足够多的反馈意见，才能自省报道的客观性、主流价值的正确性。

三、新形势，传统媒体的改革和完善

作为大众传播的中流砥柱，传统媒体更应迎接挑战，主动出击，更努力地发挥舆论作用。如今各大媒体的改革创新，处处体现着传统媒体的改革与完善。

（一）坚持正确的舆论导向，以正面宣传为主

新闻报道始终坚持以正确的舆论引导人，始终把正确的导向放在首位；准确、鲜明、生动地宣传中央精神，全面宣传党的基本理论、基本路线、基本纲领、基本经验，及时、如实、充分地反映人民心声；以正面宣传为主，唱响时代主旋律，大力弘扬符合时代发展特征、体现社会进步要求的思想道德和价值观念，使之成为当今时代的主流。因此，新闻媒体要特别注重发挥教育和引导的功能，将“上情下达”和“下情上传”两者结合起来，使党委、政府的主张和群众的意愿有机统一起来。

（二）坚持客观真实报道

报道的客观真实性，一直是新闻媒体最基本、最核心的要求，今后更应坚持。坚持真实性，最基本的要求是准确性。如何准确、全面地报道和评价新闻事件，决定了该报道所能达到的舆论效果。“小悦悦”事件中，我们的媒体有了长足进步，但仍有进步空间。这表现在，大多数媒体对事件的报道十分详尽，基本上展示了事件的全过程，但对于部分细节尚未解释清楚。比如，该事件的原始视频是否经过后期加工尚未求证，对18路人袖手旁观的行为没有做出专业的心理学解释，小悦悦监护人的监管责任没有明确……这些疑点没有解释清楚，已经造成网上舆论对此新闻疑问重重，降低了媒体报道的可信度。因此，传统媒体在报道中要坚持准确全面，重视事件的整体展现。

在新闻报道中，传统媒体有着人力资源和技术资源的优势。因此，传统媒体可以做到的深度和广度是信息零碎的网络媒体难以做到的。传统媒体要坚持客观真实，将自身的资源优势发挥出来，去赢得大众的信任。

（三）整合媒体优势

现如今网络媒体高度发达，大有与传统媒体分庭抗礼之势。但两者都有其固有的缺点，也有互补的优点。因此，与网络媒体合作是传统媒体一条重要的发展出路。

在信息时代，传统媒体和网络媒体并没有明确的界限，两者的发展，都或多或少地踏入对方的领域。传统媒体进入网络领域已久，《南方周末》报道“小悦悦”事件也运用了官方微博，《广州日报》、南方电视台等传统媒体也有官方网站。由于网络通讯的便利，传统媒体也越来越依赖网络来收集信息，比如电子邮箱读者来信、微博私信报料等等。网络媒体采集信息报道新闻时也会结合线下的方式，比如腾讯网也有新闻部门，新浪网也有访谈记者。传统媒体通过网络收集民意，发布信息，网络媒体通过传统媒体特有的方式采访报道，说明两者之间的优势是可以互补的。因此，双方与其要较量，倒不如走向融合。传统媒体整合网络资源，发展自己的网络平台；网络媒体与传统媒体合作，获取更多优势信息资源，提高信息的权威性。这种“线下”和“线上”的合作就是可行的方式。

（四）加强和改进舆论监督

搞好热点引导和舆论监督，是维护党和人民利益的需要，也是社会管理的客观要求。着力改进舆论监督工作，要确保事实的准确，确保与人为善的态度，确保舆论监督报道的适度、适量，做到有利于党和政府改进工作，有利于问题的解决，有利于社会稳定和谐，让人民群众看到舆论监督的正面效果，看到解决问题的希望。

传统媒体在经过改革开放30多年的飞速发展之后，目前处于平稳期。平稳期做得好自然平稳，但不思进取却会落入“瓶颈期”。但传统媒体在内容上，还有巨大的潜力可挖，这些潜力表现在时代性上。传统媒体应该顺应时代的发展，提高自身的报道水平，跟上时代的步伐。网络媒体时时在变，传统媒体的市场反应速度也要提升。如何改编版面、安排栏目，去适应时代的需求，是值得传统媒体重视的课题。

从“反三俗”到“限娱令”，国家出台了很多针对传统媒体的管理办法。这意味着传统媒体在文化引导方面还有更大的进步空间。从泛娱乐化、哗众取宠到谩骂谣言盛行，网络媒体的不良风气也在时时改变，这是话语权的分散带来的不良影响。传统媒体作为媒体的中流砥柱，应作良心媒体的表率，在发展中坚定自己的正面立场，这样才能更好地发挥优势媒体的价值，更好地服务于人民群众。

网络使传统媒体面临着更严峻的挑战，也带来了更大的发展空间。在竞争中谋求共赢，谋求发展，是传统媒体需要努力的方向。传统媒体处在新媒体冲击中，更应主动求变，锐意进取，为社会的发展保驾护航。

（作者单位：佛山人民广播电台三水分台）