《爸爸去哪儿》与拍摄地绥宁大园古苗寨旅游形象的塑造

刘中望，陶阳谷，周　瑶

（湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭411105；湖南师范大学文学院，湖南长沙410079）



《爸爸去哪儿》与拍摄地绥宁大园古苗寨旅游形象的塑造

刘中望，陶阳谷，周瑶

（湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭411105；湖南师范大学文学院，湖南长沙410079）

摘要：《爸爸去哪儿》第三季第五站绥宁大园古苗寨塑造了一个风景优美、民风淳朴的苗寨形象；节目内容深刻影响并丰富了大园古苗寨的景观构成；当地居民提升了村寨旅游吸引力的信心，投身旅游业的热情高涨；节目受众转化为游客，大量涌入拉动了当地旅游经济的发展，也凸显交通不便、接待能力不强等问题。大园古苗寨旅游资源相对单一，要想持续发展，必须与临近景点进行整合。

关键词：《爸爸去哪儿》；大园古苗寨；旅游；景观

《爸爸去哪儿》是湖南卫视引进韩国MBC的一档明星户外亲子真人秀节目。从2013年10月11日第一季第一期开播到2015年10月30日第三季的最后一期，一直深受观众的喜爱，赢得了良好的口碑和收视率。据全国网和CSM50城市网数据显示，第三季收视率排名保持着不俗的成绩：基本在第一和第二之间摆动，从未跌出过第三。这三季中所选取的拍摄站点共22个，充分体现出了我国幅员辽阔的特点：北至呼伦贝尔大草原伊利牧场，南至台湾花莲，西至新疆吐鲁番，东至黑龙江牡丹江雪乡。新西兰和澳大利亚则分别作为第二季和第三季的最后一站。《爸爸去哪儿》节目的火爆，带动了全国人民对拍摄地的关注。在观众眼中，有些村庄似乎是一夜成名，从而引起的游客火爆程度也是该节目未在该地拍摄时所不能想象的。

《爸爸去哪儿》第三季第五站选取的拍摄地是湖南省绥宁县，节目组于2015年8月11至8月13日，以该县大园古苗寨为主要拍摄地进行了三天两夜的拍摄活动。该站拍摄的节目剪辑为第九期、第十期，分别于2015年9月11日和9月18日在湖南卫视播出。本文基于传播学的角度，从传播内容所塑造的拍摄地形象、节目受众以及传播效果进行重点考察，探究《爸爸去哪儿》与拍摄地旅游业发展的关系。

一、节目选择大园古苗寨作为拍摄地的原因

（一）风景优美，历史悠久

大园古苗寨坐南朝北，倚山而建，傍水而筑；后靠青龙山，前环玉带水，苍松翠竹、山川相缪、四季常青、生机盎然；稻田环村、明堂开阔、青山环抱、天成大园。因其风景的优美，已有多部电影于此取景拍摄，如《那山那人那狗》、《秋收起义》、《战火童心》等。此外，还在此地隆重举行过苗族姑娘特有的节日——四·八姑娘节——的庆祝活动。之所以称其“古”，原因主要有两点：一是早在新石器时代就有人类在此繁衍生息：村民杨焕雄曾刨出过石斧、石刀等石器，据有关部门考证，这些石器是新石器时代的遗物，证明在数千年前就有早期人类在此活动；二是建筑古：大园是徽派建筑与苗族木楼完美结合的村落，现有保存比较完好的窨子屋正屋34座，古旧木房正屋145座，古窨子屋大多数房龄300年以上，房龄最长的已有800多年。大园现有人口1200余人，共300多户，为杨姓苗族聚居的“全国历史文化名村”。

（二）政策支持，突出旅游

2015年1月在湖南省十二届人大四次会议中，湖南省委副书记、省长杜家毫，省委常委、省委宣传部长许又声在邵阳市代表团讨论会上听取了代表的建议，承诺为进一步加快绥宁旅游发展、让旅游成为绥宁脱贫致富的主导产业，2015年湖南卫视《爸爸去哪儿》节目将安排在上堡古国拍摄一期。从节目的前两季来看，都会选择省内的一个村镇作为拍摄地：第一季是岳阳市平江县白寺村，第二季是怀化市靖州县三秋乡，第三季最终拍摄时虽然没有在绥宁县上堡古国取景，而是选择了该县的大园和寨市古镇，但这并不影响其利用湖南本土电视台推动省内旅游发展的既定方针。

二、《爸爸去哪儿》对大园古苗寨形象的塑造

《爸爸去哪儿》节目充分利用拍摄地的民俗风情和自然景观条件，“整个节目拍摄过程中共有45个机位，还有航拍，近1000小时的素材才剪出一集节目，基本上是十五分之一的选取率”。旅游地形象的建构，对旅游地的发展至关重要，只有符合游客期望的旅游地形象才能够诱发其旅游欲望和行为。大园古苗寨的形象就形成于电视这种大众媒介利用符号所塑造的拟态环境之中。节目所运用的符号包括语言符号和非语言符号，而非语言符号则主要可以划分为画面语言、音响语言和特技语言三类：影视画面能够直观、迅速地展现活生生的世界；音响语言具有丰富的艺术表现力和感染力；特技语言包括动画、图表、虚拟、画面效果处理、字幕等，是一种表情达意的重要影视手段。

（一）历史悠久、具有人文关怀的苗寨形象

旁白“大园古苗寨有着800多年的历史，村子依山而建，比邻而居，古院落成群，石巷纵横交错”，体现的是苗寨历史悠久即“古”；通过刘烨和刘诺一、林永健的对话，观众得知刘烨曾在这里拍摄电影《那山那人那狗》，这里是他事业起步的地方。影片讲述的是一对父子关系如何改变的故事，与亲子节目的主题不谋而合。刘烨这份故地重游的感情贯穿于整个节目，展现出来的是一种人文关怀。

（二）风景优美，热情好客、民风淳朴和生活悠闲的村民形象

相比语言符号，非语言符号的表征功能比语言符号更为生动、形象。影视画面分为静态画面和动态画面。从静态画面来看：航拍的青山环抱的苗寨俯瞰图，错落有致的古建筑、青石板路、灰色的篱笆墙，蓝天白云等，红辣椒，金黄色的玉米等，这些具有强烈色彩感的画面展示出了大园优美的风景。从动态画面来看：苗寨火铳队、拦门酒等欢迎仪式，村民在星爸带孩子蹭食及“萌娃”们找食材的这环节中表现出来的热情好客，三次在画面中出现的电线杆上如音符般跃动的燕子，水中嬉戏的白鹅，正在打斗的一对公鸡以及正带着小鸡啄食的母鸡。最有意思的是狗的画面大量出现，当然这与苗寨的“狗崇拜”心理也是分不开的：枕在玉米堆上睡觉的小狗，另一只睡觉的狗，被诺一吓跑的四处闲逛的狗群，诺一抱着的那只曾和刘烨一起躺在地上的小狗……无不呈现出一幅悠然自得的景象。

从音响效果来看，背景音乐在“星爸”们比赛“甩贴纸”的游戏中和在与村民们的“苗乡运动会”中运用较多，完美地烘托出欢乐的气氛。“萌娃”们的笑声也在音响效果中得以放大。涂鸦式字幕作为一种特技语言，是本节目的一大亮点。其风格活泼，惹人发笑，起到补充、解释以及警告等作用；其字体美观统一，起到了美化了节目画面的作用。节目中涉及大园形象的主要有“安静的午后，昏昏欲睡的小村庄”和“绿意盎然的苗家小院”，强调的是苗寨的安逸。

三、节目传播效果的实证分析

为了便于厘清《爸爸去哪儿》节目对拍摄地旅游业的影响，可以将受众分为两大类：一类是拍摄地的居民；另一类是非本村寨的一般节目观众。

（一）对大园古苗寨居民的调查分析

大园古苗寨村民作为拍摄地居民和节目受众，必将深深影响这个村寨作为一个旅游景点的长远发展，所以其意见、态度以及行为层面的改变，应该成为本研究的一个重点。

村寨共有300多户居民，1200余人，考虑到村寨经济发展水平较低，年轻人大量外出打工，留守在寨里的大多数是老人和小孩，因小孩的认识水平较低，而年长者又有许多人不识字，无疑增加了调查难度。笔者于9月29日及30日，以户为单位，采取上门问卷调查的方式，并对村民有疑惑的地方进行解答，共发放问卷40份，最终得到了35份有效的问卷。以下是对问卷调查结果的分析。

1.虽然节目拍摄带来一些不便，但绝大多数居民都支持

对于“《爸爸去哪儿》节目在本村寨拍摄播出后，作为当地居民您的感觉是什么”，30户居民选择了“感觉很自豪，强烈地想与游客或其他人分享这份心情”，4户居民选择“自豪，但更愿意把这份心情放在心里”，只有1户居民选择了“节目是否在本村寨拍摄无所谓，心情无明显变化”，至于“不喜欢这个节目，不希望节目在本村寨拍摄”的选项则没有人选择。《爸爸去哪儿》节目组掌握着丰富的媒介资源，能够很好地宣传拍摄地，村民们都期望利用其强大的影响力来促进本村寨的旅游业发展。

关于“节目准备及拍摄期间是否影响村民的生活”这个问题，绝大多数都选择“基本没影响”或是“有所影响，但不大”，也有居民指出，在拍摄准备及拍摄期间，村里的太阳能热水器、卫星接收器都按照要求被拆除，洗澡、看电视都不方便；拍摄节目时还在村里进行了“清人”，除工作人员以外，本村居民必须出示身份证或户口本才能出入村子，对某些路段实行交通管制。网易针对此事件转发了《湖南绥宁为娱乐节目限行封村，不听劝阻当场处置》的新闻，迅速引爆了网友们的讨论，许多网友指责湖南电视台和当地政府侵权，很快政府就回应封存通告，表示“言辞考虑不周”。与这则新闻倾向不同，绝大部分村民支持节目拍摄工作，在执行过程中没有产生明显矛盾，不满情绪是个别的。

2.随着节目的拍摄和播出，村民旅游自信力得以提升，但仍显不足

节目播出后，游客的成倍增加是村民有目共睹的，在被问到游客大量增加的主要原因是什么时，11户居民认为是《爸爸去哪儿》的节目效果，5户选择了“村寨本身所具有的特色”，而剩下的19户居民则认为是“节目效果和村寨特色的共同作用”。在问及拍摄地大园与其他景点的关系时，28户村民选择了“都有趣、好看，各有各的特色”，至于“一直以来限制本村寨旅游业的发展最大因素是什么”，16户强调是“资金投入不够”，5户认为是“本村寨并没有明显的旅游资源优势”。我们不难发现，大多数村民认为游客的增加主要是节目传播效果的影响，对苗寨旅游吸引力的自信还不够。

3.投身旅游业的热情和期望值较高

关于“游客的大量涌入使当地百姓的生活拥挤、嘈杂，较严重地干扰了当地人的生活”这一说法，17户居民表示不同意，8户居民表示完全不同意，只有3户表示完全同意，2户同意，剩下的5户表示说不清。面对“您是否想从事旅游业”这一问题，15户居选择了“想，已经从事或正在准备过程中”，15户居民选择了“想，但苦于没有合适的项目”，5户居民表示不想，因为收入不理想。游客的大量涌入，虽然有些居民已经感受到了其所带来的困扰，但绝大多数抱着欢迎态度，并且对旅游业发展有着较高的热情和期望值。

（二）对一般观众的调查分析

鉴于大众媒介影响力的广泛和受众数量的庞大，选取问卷星这一专业的在线问卷调查、测评、投票平台，进行网上调查。问卷发放于9月26日，到10月8日截止，共回收问卷154份，问卷填写者覆盖全国大部分省，被调查人中有128人（83.12%）表示看过《爸爸去哪儿》第三季这档节目，这128份有效问卷也从侧面印证了《爸爸去哪儿》这档节目的受众数量之巨大。

传播过程中存在传播者和受传者两个主体，现代传播活动越来越重视受众的主体地位。麦奎尔将受众的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介、“满足”需求的过程，提出了一个“媒介—个人互动”模型，包括娱乐消遣、个人关系、个人主体性、监督这四种基本类型。

《爸爸去哪儿》作为一档亲子真人秀节目，并不会过多探讨人生大道理或者是深入剖析某一个社会问题，节目内容也大多是由一些轻松的小游戏构成，而这些正好与观众的生活、工作压力形成对比，心绪转换即娱乐效应无疑是该节目所追求的目标。调查中有78.1%的人认为观看《爸爸去哪儿》是为了娱乐放松：看看远离城市喧闹的宁静乡村生活，以及明星父子及与村民之间的一些简单游戏，以此缓解或消除工作和生活中的压力和烦恼。因此，节目拍摄地注重提升旅游吸引力的同时，应当注意对接潜在游客的娱乐消遣需求，营造一个舒适轻松的景区环境。

《爸爸去哪儿》每一站的地点虽然是变化的，但明星嘉宾父子（女）及主持人是相对固定的，观众在观看节目过程中，容易建立起一种与明星父子（女）或主持人“拟态”的人际关系，将其视为自己的“熟人”或“朋友”从而满足了观众对社会关系的需求；另一方面，有25.8%的人选择“大家都看，有共同话题”这个选项，说明在现实生活中，节目的内容为观众与他人的交往提供了谈资，有利于融洽现实人际关系，拓展朋友圈。这也给拍摄地旅游发展以启示，在大众媒介越来越发达的今天，人际传播的力量仍然是不可小觑的，拍摄地村民要与游客建立一种朋友式的关系，从而形成良好的口碑，促进旅游业发展的良性循环。

在节目理念上，《爸爸去哪儿》强调，“节目并不是为了秀一下‘星爸’和‘星二代’的生活八卦，而是为了给80后父母们展示出一部生活教育百科全书”。调查问卷中“您观看《爸爸去哪儿》的目的是？”，选择“节目有教育意义”和“明星效应”选项的都为39%，可以说节目的这一理念得到了观众的认可。在第九期和第十期节目中：王宝强不善于照顾女儿娜娜，以及娜娜表现出的不适应；刘烨屡次想与儿子诺一说一说在大园拍电影的往事，但诺一却一直听不进去……种种矛盾及解决办法，都成为观众自我参考、自我反思的评价框架，尤其是引发出家庭教育中父亲失位的思考。拍摄地应当利用节目这一理念，呼吁家庭教育中父亲角色的“回归”，推出家庭亲子游。有多少观众不满足于对电视节目这种“拟态环境”的观看和使用，而将媒介诱发的旅游欲望转化为行动，这是该节目对拍摄地旅游业发展最为关键的因素。有65.6%的观众会着重留意拍摄地的环境或景观，31.3%的观众表示其在看过节目之后，有去拍摄地旅游的意愿。当这些观众转化成该拍摄地的游客时，节目所展示出来有关拍摄地的信息便成了与他们的旅行直接相关的信息。

四、节目对大园古苗寨旅游形象塑造的影响

大众传播媒介在现代社会的崛起，为各种消费品提供了推广渠道，为各种消费行为的产生和发展提供了可能，并形成了对消费行为的引导和对旧有消费观念的涤荡。随着我国居民收入水平的不断提高，旅游作为一种闲暇消遣，越来越受到消费者的青睐。游客的吃穿住行及娱乐活动无不伴随着消费观念引导下的消费行为，《爸爸去哪儿》所传播的明星父子女及节目拍摄地的信息，满足了人们日益增长的消费文化需求，刺激受众产生了更多的旅游行为。

（一）节目内容深刻影响并丰富了大园古苗寨的景观构成

在“十一”黄金周期间，节目中身着民族服饰的苗寨大爷火铳队、姑娘们的拦门酒等具有苗族风情的习俗得到了延续，已经成了最有标志性的景观。刘烨父子、胡军父子住过的房子立有木牌提示，上书“星阙宅”，并有与其等比大小的照片制作而成的展示牌摆在旁边，房子主人与明星的合影照被挂在堂屋门前，甚至刘烨用毛笔在红纸上歪歪斜斜所写“我在此住过的房间”的字幅也已被装裱，一并挂在堂屋门前。其他明星父子（女）们住过的房子也与此类似。因为明星的入住，这些房子都显得格外独特。节目中出现的“1”、“50”、“300”、“800”这些标志房屋历史年代的旗标也都被完全保留。不少游客来大园的最主要活动就是一间一间找齐五位明星家庭住过的房子，完成这一仪式化的举动对他们来说具有重要的价值，能使他们产生一种满足感。

挤油、吹球、传西瓜这些在“苗乡运动会”环节中出现的游戏，都保留了下来，在苗寨松林按固定的时间点举行；《那山那人那狗》等电影也会在晚上以露天的形式予以放映。

此外值得注意的一点是，在节目中出现的村民，已经被游客视为旅游景观的一部分。如邹市明“蹭食”的那一家的主人就觉得很“冤枉”，因为随着节目的播出，他被越来越多的人说小气，因节目中邹市明父子在他家吃的是剩菜，但据他说，他本来是要给邹市明加菜的，但遭到了节目组的阻止；刘烨所住房子的主人——90多岁的杨玉老人，更是游客们攀谈的主要对象，人们不仅想通过他了解刘烨，也愿意了解他本人。

（二）节目热播吸引大量游客，拉动了经济增长

9月11日，9月18日这两期节目播出后，据索福瑞CSM50城收视率数据显示，第九期、第十期不低于2.1的收视率，收视份额不低于10.3%，同一时段排名都为第2，而芒果TV有关这两期的播放量，在10月10日时，平均已经达到了5000万以上。绥宁县旅游局重点推出国庆长假“跟着爸爸游绥宁”项目，仅以10月2日的笔者实地考察为例，10时许，寨门外的省道S319已经停了104辆车，据其车牌判断，其中38辆不属于本市，但绝大多数是以“湘”字开头的；中午12时许，停在路边的车已经翻倍，这一路段已经有500米左右的交通拥堵，当地交警在疏导。经统计，大园这一天的游客超过2000人，大多是自驾游，主要是省内游客，尤以邵阳市内游客为主。可见，虽然该节目传播范围极其广阔，但就其将受众转化为游客的行动效果来说，还是以拍摄地为中心，重点辐射本省。

游客数量的激增，促进了村寨基础设施的完善，也带给当地村民创收的机遇。如当地政府对路标、古建筑标志及说明牌的制作使用；该村选拔并培养了9名导游。另外，为了解决游客的饮食住宿这一当务之急的问题，“农家乐”像雨后春笋般冒了出来，至今已有十余家。针对“农家乐”的调查显示，饮食方面，游客每人次消费约35元；住宿每间房50元一晚左右，明星房会贵一些，价格100～120元。从村寨所提供的商品来看，除去小商店之外，诸如产自当地的板栗、灌辣椒、橘子、凉薯及马打滚等食品，大多是由老人或者小孩摆在自家门前出售，另外还有插绣、一些苗族装饰小玩意以及“爸爸去哪儿”主题T恤等商品的出售。

（三）节目推动当地旅游发展凸显的不足

游客暴增必然会带来负面影响。大园古苗寨在国庆长假期间接待的游客日均上千人，而景区停车位等相关配套设施严重不足，所造成的交通拥堵带来出行不便；苗寨的接待水平暴露出了一些问题，如厕所设施缺乏、餐饮供不应求及食品是否符合安全标准等问题；游客的涌入在一定程度上也会影响村寨原有的宁静生活，这不同于节目展现的那种怡然自得的慢节奏生活，会使部分游客不满；村民们争先恐后地参与旅游业，在这一过程中所产生的矛盾也势必会影响整个苗寨的和谐。当然，我们应该看到，这些问题通过当地政府和居民的共同努力，基本上都是可以克服的，这是对大园古苗寨旅游发展所提出的挑战，更是机遇。

五、结语

《爸爸去哪儿》无疑是对拍摄地大园古苗寨最成功的宣传，其短期传播效果令人满意，当地政府和居民紧抓机会，大力促进当地旅游业的发展，取得一定成效。但是问题仍然很多：随着《爸爸去哪儿第三季》节目的结束，大园如何面对关注度下降、游客数量减少的问题？旅游资源相对单一也是不可逃避的问题，自驾游游客逛完大园所需时间并不长。可行的办法是与临近的其他景点进行整合，推出更为完善的旅游线路，让游客得到更为丰富的旅游体验和更好的旅游服务。要想从县域旅游竞争中脱颖而出，除了政府加大资金投入、提升旅游资源开发意识（在国庆长假之前完工的大园稻草人主题公园就是很好的例子）之外，更需要大园村民在保护好这种原生态景观、保存好质朴民风，因地制宜，突出策划，强化执行，彰显文化自信的同时，获得明显的经济社会效益。

参考文献：

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[5]网易新闻.湖南绥宁为娱乐节目限行封村，不听劝阻当场处置[EB/OL].http://news.163.com/15/0812/12/B0QOOSPK 00011229.html.

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[7]杨魁，董雅丽.消费文化：从现代到后现代[M].北京：中国社会科学出版社，2003.

（责任编辑：周小红）

The Location of Dad, Where Are We Going TV Program and Tourism Image-building of Dayuan Ancient Miao Village in Suining

LIU Zhong-wang，TAO Yang-gu，ZHOU Yao
(CollegeofLiteratureandJournalism，XiangtanUniversity，Xiangtan，Hunan411105；LiberalArtsCollegeof HunanNormalUniversity410079)

Abstract：Dayuan ancient Miao village in Suining appeared as the location in TV program of Dad, Where Are We Going, Season 3, Station 5. The village showed an image with a beautiful scenery and honest and simple village people. This program profoundly affects and enriches the landscape composition of Dayuan Ancient Miao Village. Local residents’confidence was greatly boosted in attracting more tourists to visit the village and they showed more enthusiasm in tourism. The audiences of the program become tourists, flooding into Dayuan ancient Miao village. On the one hand, the swarming tourists improve local tourism economy; on the other hand, problems of inconvenient transportation and limited reception capability are revealed. The village has a relatively single tourism resource. In order to have a sustainable development, it is necessary for Dayuan ancient Miao village to unite the nearby scenic spots together.

Key words：Dad, Where Are We Going；Dayuan Ancient Miao Village；tourism；landscape

作者简介：刘中望（1980—），男，湖南新化人，湘潭大学文学与新闻学院副院长，副教授，博士；陶阳谷（1989—），男，湖南邵阳人，湘潭大学文学与新闻学院硕士；周瑶（1993—），女，湖南双峰人，湖南师范大学文学院2015级硕士研究生。

项目基金：湖南省软科学重点项目“湖南广告产业竞争力研究”（项目编号：2012ZK2049），国家广电总局社科项目“我国植入式广告的法规管理研究”（编号：2011GD78）。

收稿日期：2015-11-08

中图分类号：F592.764

文献标识码：A

文章编号：1008- 2107(2016)01- 0074- 05