浅析电视文化节目的品牌包装

□周磊

浅析电视文化节目的品牌包装

□周磊

电视文化节目以传播科学文化知识为主要内容，具有较强的思想性与理性色彩，相较于以娱乐为主的综艺节目来说，受关注度较低。在全媒体时代，电视文化节目要具有明确的品牌包装意识，在播放平台与节目时段的选择上要根据节目的特点找准定位，并充分利用新媒体进行节目的推广，扩大节目的认知度与影响力，最终实现电视文化节目的功能。

电视文化节目；品牌包装；播放平台；节目时段；新媒体

美国批评理论家弗雷德里克·詹姆逊曾说过，“在今天，形象就是商品”。詹姆逊认为，在当代，所有的文化制品都转变成了有待消费的商品，即被“物化”，但同时消费社会的所有商品也因此具有了美学维度。人们并非只是购买商品本身，而且也购买形象，或者买进被称作是“生活方式”的东西。①在信息爆炸的新媒体时代，尤其是微博、微信等社交媒体已经全面渗透到我们生活的方方面面，品牌包装对于一个电视节目的成功具有至关重要的作用。相对于关注度高、话题性强的综艺节目，以传播文化信息为己任、以传播科学文化知识为主要内容、以提升大众审美品位与思想水平为主要宗旨的、有深刻内涵的电视文化节目更需要全面的包装，以摆脱其“阳春白雪”“曲高和寡”的小众定位，从而树立起更为明确的节目形象，获得更大范围的关注和社会效应。

回顾过去十来年的电视荧屏，相比于综艺节目与电视剧，电视文化节目因收视群体相对较小，在很长一段时间，发展较为滞后。2005年左右，《百家讲坛》一度掀起热潮，创造了中国电视节目发展史上的一个奇迹。但2010年前后，由于其收视和关注度全面下降，电视文化节目总体上也随之陷入较为低迷的发展时期。2011年国家广电总局出台的《广电总局将加强电视上星综合节目管理》与2013年出台的《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》，俗称“限娱令”，为电视文化节目的发展带来了新的机遇。在此背景下，一方面，传统类型的电视文化节目，如《百家讲坛》《一槌定音》《远方的家》等继续在发展；另一方面，央视与各大卫视纷纷另辟蹊径，力图开发出既具有较强的知识性与文化品位又具有一定娱乐性的文化节目，如《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《汉字英雄》等。2016年上半年，央视推出的《中国诗词大会》更是在与《天天向上》《王牌对王牌》等热门综艺节目的对抗中取得了相当不错的收视率和极好的口碑，并一举获得第22届上海电视节最佳综艺栏目奖。这些节目的成功为电视文化节目的品牌包装提供了借鉴与启示。

一、播出平台的选择

实践证明，强势的播出平台更有利于电视节目在收视和口碑上获得成功。由于观众形成的收视习惯，即惯性收视，一些拥有良好资源、观众关注度高的播出平台本身就为电视节目的推广与播放提供了天然的有利条件。以2016年7月CSM（央视索福瑞）全国网收视情况为参照，全天收视排名前20位的电视台，除央视各个频道外，湖南卫视、浙江卫视、上海东方卫视、江苏卫视、安徽卫视及山东卫视几大传统卫视频道仍然保持了其在收视率上的领先位置。其中，湖南卫视更是以全天平均收视率0.63、份额5.23%位列第一。观众的惯性收视心理让这些播出平台推出的节目在起步阶段就能获得较多的关注，抢得收视上的先机。文化节目和综艺节目相比，相对“小众”，更需要借助强势的播出平台来进行推广，让观众能够首先知道节目的存在，从而产生观看的兴趣。这也是为什么河南卫视的《汉字英雄》早于中央台的《中国汉字听写大会》播出，但后者的影响力和关注度远远大于前者的重要原因之一。

同一个节目放在不同的收视平台，会产生不同的效应。比如引进自韩国的《两天一夜》是一档明星旅行竞技真人秀节目，其第一季在四川卫视播放，结果在湖南卫视《爸爸去哪儿》的冲击下，收视率与话题性全面落败，观众的认知度也非常低。《两天一夜》第二季更换到了东方卫视，其关注度明显提升，收视情况也有了一定的改善。这也从另一个侧面证明了播出平台对于一个节目的成功具有重要的指标意味。

当然，“以收视率为中心”的发展观让各大卫视很难在黄金时段播放电视文化节目，因此央视与各大卫视开办的科教频道也是文化节目较好的播放平台。尽管科教频道与综合频道相比，影响力与观众人群相对有限，但至少保证了相对稳固的收视人群，为节目的进一步发展提供了必要的时间与空间。央视科教频道在CSM2016年7月全天收视排名中，位列第17位，证明了文化节目其实有着自己相对稳定的收视人群。

二、播出时段差异化

晚间8点-10点是电视媒体一般意义上的黄金时段。随着互联网的发展，观众收看电视的手段正在发生变化，网络电视成为45岁以下人群收看电视的重要平台，这在客观上打破了电视播放时段的原有格局。在一个家庭中，掌握遥控器的往往是老年人，而最具购买力的18-45岁人群在传统的电视黄金时段更偏好上网，即使是观看电视节目也更多选择网络同步直播方式。因此，传统播放时段的所谓垃圾时间反而潜在地拥有较广的收视人群，如11：30-13：00时间段对应在食堂或餐厅用餐的人群，17：00-19：00时间段对应晚饭桌前的一家大小，23：00后的夜晚时段对应习惯晚睡的现代人。

传统观念认为，电视节目的目标观众群越大越好，电视台的受众越广越好。然而，受年龄、性别、教育程度、文化背景、成长环境等因素的影响，观众对电视节目的选择呈现出审美的多样性与巨大的差异性。加之互联网快速发展，观众接受资讯的方式日趋多元，在当代电视传媒语境下，已经很难有一个电视节目能够将所有观众“一网打尽”。世界范围内，电视观众的分层已经是电视媒体在制定发展方向时首要考虑的因素。大多数情况下，电视文化节目与电视剧、综艺节目相比，在黄金时段不具备太大的竞争性。因此，电视文化节目应该根据自己的收视人群以差异化的方式来选择播出时段。

已经连续播放了6年的《寻宝》（现改为《传家宝》）每周六18：00-19：00在中央1套播出，这个时间段其他频道要么在播本地新闻，要么重播前一天的节目，这反而为《寻宝》带来稳定的收视人群。凤凰卫视的《开卷8分钟》《文明启示录》《大剧院零距离》《世纪大讲堂》等文化节目也都选择了傍晚时段，并且节目时间从5分钟到30分钟不等，显得短小精悍，切合了这个时间段观众大多一心二用的收视习惯。《名士风流》与《世界看中国》则被安排在了夜晚11点后，符合精英文化群这一目标收视群的生活习惯。而一些综合性强的、参与度高的大型电视文化节目，如《中国汉字听写大会》《中华好诗词》等因节目本身较强的娱乐性与大众参与性，在黄金时段播放更能彰显其社会影响力。

三、利用新媒体对节目进行推广

随着数字化终端、智能手机的普及，以微博、微信为代表的社交媒体全面渗透人们的生活，成为信息传播、人际交往的重要方式，有学者认为我们已经进入一个全媒体时代。所谓全媒体，是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。②全媒体语境下，传统传播媒介与数字化新媒体的壁垒被打破，以一种交融的形式为受众提供全方位的媒介体验。因此，作为传统传播媒介的电视利用新媒体进行频道和节目的包装与推广早已是大势所趋。这不仅体现在电视节目直接在网络平台播放，也体现在网络搜索量和微博话题量成为除收视率外判断一个节目成功与否的重要指标。因此，各大卫视在其王牌节目与新节目推广播放阶段，借助社交媒体如微博、微信刷话题，剪辑节目精彩片段甚至是争议片段炒热点，已经成为普遍的方式与手段。

相比电视剧、综艺节目、纪录片等节目形态，电视文化节目在运用新媒体进行推广方面具有天然的优势。由于电视文化节目的产生基于将文字化的文化信息转化为电视的视听影像，因此当电视文化节目借由新媒体平台进行传播时能够很容易地还原为易于传播的文字信息。河南卫视与爱奇艺联合推出的《汉字英雄》就是一款基于手写识别的汉字游戏软件，为益智答题类文化节目借助新媒体平台进行推广提供了很好的示范。在《中国诗词大会》播出并取得成功后，中华书局迅速推出微信版答题有奖活动，既将节目的社会效应扩展到了节目之外，又巩固了节目的收视人群。此外，电视文化节目中的电视讲座节目与读书节目对影像传播的依赖性本身较低，运用新媒体进行传播和推广时，方式就更为灵活、便捷，可以呈现为有声读物、文字资料、论坛讨论等多种形式。

当然，电视文化节目完全可以借鉴综艺节目的包装方式，最大化地扩大节目的认知度与影响力。如借助新媒体发起话题以增加节目的关注度，通过社交媒体平台让观众与嘉宾进行实时互动，剪辑视频片段进行“病毒式”宣传。以结合了真人秀、益智等多种元素的文化节目《中国诗词大会》为例，节目播放前可以提前在社交平台上放出一些当期参赛选手的趣味片段，引起观众的兴趣与期待，强化观众与选手间的情感维系；节目播放过程中及结束后，剪辑节目中的精彩片段延续热点；在整个节目的播放周期，举行一些有奖活动，如发动观众制作与诗词相关的短片等，将社交平台上自媒体的宣传能力调动起来。

四、结语

2014年10月15日，习近平主席在文艺工作座谈会上的讲话中指出，必须把创作生产优秀作品作为文艺工作的中心环节，努力创作生产更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求、思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品。电视文化节目以文化信息的传播为内核，以知识普及、文化推广、提升大众审美品位与思想水平为主要宗旨，正是在践行习主席提出的文艺工作发展的方向与目标。过去，“好酒不怕巷子深”，但在信息爆炸的新媒体时代，电视文化节目也需要全面包装，从而在浩如烟海的电视节目中树立起清晰的节目形象，更好地发挥传播文化、提升大众思想水平与艺术品位的作用。

注释：

①陈婧.弗雷德里克·詹姆逊理论浅析［J］.文学教育：中，2012（09）.

②罗鑫.什么是“全媒体”［J］.中国记者，2010（3）.

（作者单位：重庆邮电大学传媒艺术学院）