广告文本中的女性形象再塑与传播实践——以SK-I“I相亲角”为例

□任拯廷

广告文本中的女性形象再塑与传播实践
——以SK-I“I相亲角”为例

□任拯廷

在市场经济与性别文化的相互影响下，现代广告中的女性塑造逐渐陷入过度物化的文本怪圈。情欲化、商品化的身体描述与指定空间的角色分配，成为广告文化中女性形象的表达困境。本文通过分析SK-II“相亲角”广告的创意实践，探究其形象再塑的社会动因与媒介思维，以期为广告文本中女性形象的多元呈现提出思路。

广告文本；形象再塑；痛点思维；融媒传播

2016年4月，宝洁旗下SK-II的“相亲角”广告引爆网络。作为该品牌全球女性主题活动“改写命运”的又一崭新版本，该广告以敏感的话题属性、温情的观察视角、平实的叙事风格，塑立视觉文本中剩女群体的全新面相。这场立足痛点思维的广告实践，是SK-II品牌本土化洞察的诚意奉献，亦是融媒传播的典型示范。

一、广告文本中女性形象的突围和再塑

1.从被看客体到精神叙事

无论传统文学作品，抑或流行的影像叙事，女性之美皆是男性角度的情感论定，这是男权社会长期规训并逐渐被女性内化成宗教戒律的形象认知。为了满足“男性凝视”的观看特权，女性通过自我修饰，以面容、体态、服饰的可视化呈现，被迫接受或者偏执化服从于男性的欲望投射，在“男权文化中对女性身体的规范和编码中充当合作者同谋者的角色”。①广告文本中的女性刻画，习惯于建构理想化的身体标本，强调女性局部人生的碎片化展示。在叙事手法上，倚重平庸到华彩式的恋爱情节转换；场景营造上，刻意渲染积欲式的暗喻联想；画面选取上，凸显身体部位的微观定格；产品关涉上，指向性的定制传播或无关性的花瓶配搭，均把女性视为广告信息的载体或符号。就其本质而言，广告文本中出现的女性角色，更大意义上扮演着男性凝视目光的消费对象。对于形体容颜的梦寐追随，可以“当作是在女性体内展现‘男性语言’或男性价值观的一种尝试”。②广告中不平等的两性关系源于现实生活图景中的两性不平等现象，而广告传播本身又强化了不平等的社会现实。③

SK-II“改写命运”系列广告的正向寓意在于，它极力突破消费社会把控下广告叙事的狭隘与封闭，扭转女性“被看客体”的身份设定，由外而内、以神塑形去陈述独立女性的人生状态。它跳脱传统广告文本中完美女人形貌俱佳、人生圆满的简单归纳，用更加多元的观点去扩容梦想与幸福的原始涵义。作为“改写命运”系列广告的续篇，“相亲角”广告，把文本的价值基点定位于大龄女性的婚恋主张，温和梳理这一群体纠葛、果敢、隐忍、渴求的精神世界，广告中的女性塑造超越男性的规制意象，生发出理解、怜惜、敬重的震撼效果。

2.从规训空间到场景掌控

男权社会的特征之一，是以社会体制和伦理规范去限定男女之间的性别角色，再以婚姻和生育的程序化约束，完成对女性家庭环境中贤妻良母的身份固化。文化习俗中，“中国传统的女性美由外在特征和内在道德维度共同决定。”④这种定式思维在消费社会的视觉文本中得到完整迁移，最直观的影像描述是广告作品中女性被规训化的活动空间。惯常情形下，广告中女性高频出现的生活场景无非两种：家庭或娱乐场所。围绕贤良淑德展开的叙事情境，在家居、厨电、母婴、日化等各式产品中都能窥探其一脉相承的道德逻辑，而娱乐场所中出镜的女性形象，或烈焰红唇、或玲珑有致、或性感妩媚，无不是男性欲望的客体指向或广告商品的附属占有。广告文本中，“男性和女性的身体商品化处于一种结构化失衡状态，这种失衡状态来源于市场和传统性别文化的结盟。”⑤

以SK-II为代表的一系列的品牌运动，变更既往广告文本中家庭导向、取悦男性的叙事窠臼，全景展示职业女性的百态人生。“相亲角”广告所提供的故事画面中，女性透过有序的工作节奏、积极的休闲社交、个性的独处时光，向世人举证她们饱满充实的场景自由。她们关注时尚、追逐流行，甚或是以某种自恋者的愉悦情结进行特定商品的符号消费。正如鲍德里亚所言：消费社会中个体的自恋并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射，女人之所以进行自我消费是因为她与自己的关系是由符号表达和维持的，那些符号构成了女性范例。⑥时尚流行所催生的符号象征与情境更迭，舒缓了女性的现实焦虑，使她们借助镜像化的自我修饰、阶层力量的相互支撑，从传统伦理的道德绑架中抽离自身，进而突破家庭本位或色相娱人的二元空间限制，更自由更随性切换自己的生活场景。

3.从偶像代言到自我主张

偶像代言是广告叙事中屡试不爽的经验法则。在商业偶像的召唤和诱导之下，消费者依循广告传播者的预谋轨迹，逐渐坠入幻象和神话编织的牢笼。对于消费者而言，“他们借助制造一个虚幻的他者来缔造出自我的身份和假想的优越性”⑦。而诱发这种行为的心理动机，则是消费者依赖象征意义的符号支配来致敬偶像，换取情感归属和阶层认同。偶像化的身体叙事，迎合了粉丝群体的窥视癖好，激发了他们追随样本去塑造自我的内心渴望。当五官妆容被精致、优雅、迷人等富含完美意味的词语修饰，容纳进一个标准模板的偶像躯体，然后在粉丝可触及的媒介空间里循环往复地集中释放。然而由于个体差异和人生境遇，粉丝之于偶像的模仿并不能如愿收获他们期望的改变水平，预期和事实的落差加剧，必然强化效仿者的内心恐慌与自我否定，偶像代言的示范价值亦随之缩水。

SK-II的高明选择是对偶像代言和平民讲述的双线并行。“改写命运”中的榜样呈现让粉丝内生向上进取的原动力，“相亲角”广告中的娓娓道来，却以分享的视角去引发共鸣的力量。从仰视到平视，从“被告知”的应该如何到“我认为”的规划设计，广告中人生样貌的主导权属从他者表演让渡给个人定义，广告末尾处当事人与照片同时出席的巧妙暗喻，是女性形象从男性凝视升华到个体镜像察看的自信阐释。自我主张在普世价值差异包容的情怀里得以复苏，并在相互触碰的整合过程中形成圈层信仰。“相亲角”广告衍生的口碑轰动，表象是社交传播时代公民分享的螺旋效应，根植在现象背后的人文动因，却是叙事主体由高远到近身、由宣扬到倾诉的视角变迁。民意以人格化的众生畅谈找到宣泄出口，友邻式的亲身传播，消解了受众面对偶像时的惯性崇拜，以亲历或旁观，见证陌生个体熟悉故事的时空挪移，触动内心的，永远是对他者遭际的理性体察及对个体命运的自我醒思。

二、SK-ⅠⅠ“相亲角”广告的传播实践

1.以焦点议题切中消费痛点

痛点思维是同质化产品年代广告营销的创新形式，其要义是汇总产品使用者在消费过程中的各种疑问和痛苦，然后对应性地提供定制、个性、差异化的解决方案，最终构建消费者的品牌信赖。SK-II“相亲角”广告以“女大未嫁”的剩女话题展开文本，用当事人“自释其痛”的陈情方式，在个体、家庭、社会的三元互动中，传达品牌的缓释主张。

社会开放、思想自由逐步松绑女性传统教化语义中的婚姻束缚，工作稳定、经济独立又保障她们不为生活迁就的内心尊重。独自等待或终身不婚，追求丰沛的生命体验、寻觅真爱并守候幸福，内化成大龄女性执念坚守的人生真谛。信仰引导行动，于是一系列类属化的名词或标签，如“爱无力”“移情障碍”“败犬女王”“女高男低”“冷冻卵子”“不婚主义……”，以自述或他评的复杂情愫游走于各种信息文本，试图揭示剩女群体的真实情状。剔除或真或假的华丽表象，剩女们的痛点，是爱情与事业让位取舍机会成本的估算、是理想伴侣与现实选择难以匹配的落差、是孝悌伦理和个人期许无法两全的纠葛。痛点是个人与家庭的共生命题，也是都市社会的恋爱症候群。SK-II“相亲角”广告，没有预设立场，没有凸显产品卖点，而是以关切民间的担责身份，去造设一个采访加对话的“透明直播室”，把公众目光聚焦于一个特定群落的写实记录，然后让故事去调度所有观者的情绪起伏，用公益诉求搭建品牌与消费者的互信桥梁。这种痛点思维，摒弃基于产品功能或服务的神话夸张，淡化处理品牌与困境解决的直接关联，反而赢取了广告受众的好感倾向。

2.借融媒传播引发口碑效应

从流程和效果分析，SK-II“相亲角”广告堪称融媒时代品牌传播的经典样本，文本内容的话题属性、KOL（关键意见领袖）的转发分享、社群媒介的迅速跟进，传统媒体的背书评论，一切均是互联网思维驱动下的现场测验。话题本身内蕴的社会热度、另类的叙事技巧，确保了广告作品高注目率的受众预期，从而具备了抢占热搜头条的先天优势。不同类型KOL（娱乐大V、知名化妆师、网络女作家、励志畅销书作者、宝洁前公关总监）的复合性鼓呼，短时间内积聚并释放出强大的粉丝能量。正如美国学者肖特所言：“交流媒介的社会临场感对交流的亲密感具有潜在的意义。在同等条件下，交流媒介的社会临场感越高，交流者之间的关系就会越亲密。”⑧社群媒体，特别是以豆瓣和知乎为代表的精神角落，无数用户发言表态或亲身例证，全面释读广告文本的现实意义，绝佳印证“高社会临场感”的媒介属性。所有的观看体验，不论是对广告主旨的压倒性点赞，或是对剧情结构的诟病吐槽，都借由人际互动、群体交流，混同进全媒体平台的包容性抒发，最终把话题口碑归宿到SK-II的魄力实践，达成品牌寄望的年轻化、平民化核心消费群的价值认同。

三、广告文本中女性形象的再塑思考

男权语境下，美学标准、商品经济、影像技术的合流，构建起广告文本中物化女性的规范样本，简单程式的商业逻辑让女性在视觉文本中被麻本消费，乃至贴上歧视意味的固化标签。SK-II“相亲角”广告的成功范例似乎昭示了一种转型，即广告文本可以通过形象再塑，建立女性受众与广告作品的情感投契。这就要求传播主体弱化短视的功利诉求，以关爱视角和责任意识去发掘女性生命的感人片段，关注社会痛点、关心弱势边缘，尽力发掘并呈现励志榜样的鼓舞意义，客观展示丰富多元、差异共生的女性世界。品牌要注重产品效用与女性痛点之间的关联属性，更要以普世的惜悯情怀，在更广阔的视域下，再造消费文本中女性的鲜活面相。同样，融媒时代快捷高效的评享特质，亦可从观点交汇、多向互动中提炼并充实文本形象的民意内涵，从而优化广告文本的传播效能。

注释：

①③尹小玲.消费时代女性身体形象的建构［M］.哈尔滨：黑龙江人民出版社，2010：81，113.

②罗刚，王中忱主编.消费文化读本［M］.北京：中国社会科学出版社，2003：347.

④文洁华.美学与性别冲突：女性主义审美革命的中国境遇［M］.北京：北京大学出版社，2005：116.

⑤周明侠.转型时期性别商品化问题出初探［J］.学术界，2005（6）：283.

⑥［法］鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志钢译.南京大学出版社，2000：90-91.

⑦罗刚，顾铮主编.视觉文化读本［M］.桂林：广西师范大学出版社，2003：347.

⑧［英］亚当·乔伊森.网络行为心理学：虚拟世界与真实生活［M］.任衍具，魏玲译.商务印书馆，2010：30.

本文是2015年国家社科基金项目“博物馆场域下的性别表征、知识生产与文化实践研究”的阶段性成果，项目编号：15BZW033。

（作者系咸阳师范学院文学与传播学院讲师）