彩虹之上——媒体融合环境下纸媒的困境与转型

□常榕

彩虹之上
——媒体融合环境下纸媒的困境与转型

□常榕

在当今社会信息化高度发达的影响下，传统媒体尤其是报纸媒体应该何去何从成为严峻的现实问题。在此压力下，应理性看到，纸媒具有其他大众传播方式不可替代的优势。而纸媒必须更加重视在全媒体时代的转型，才能真正完槃成凤凰涅的华丽转身。

纸媒；困境；转型

在数字化媒体变革时代，传媒从业者对纸媒的发展持有不同观点，无论是悲观者的“纸媒消亡论”还是乐观者坚守阵地，纸媒呈现出不可否认的衰落趋势。

一、当代纸媒衰落的若干表现

（一）作为传播者，纸媒的话语权受到冲击

信息传播者趋于“草根化”，不再局限于专业的媒体。传播者多元化，使得传统传播者的规模缩减，面临生存压力。比如，美国《新闻周刊》遭遇发行量下降、广告收入缩水的境遇。其通过将自身定位于“思想领导者”来吸引社会精英人士，以期望改变衰退局面，但内容不适合此定位，反而失去了普通大众读者群；它以新闻类报道见长，但在时效性和广泛性上不敌网络媒体。作为纸媒的《新闻周刊》停刊又复刊，是为避免真正面临关门的地步而采取吸引更多人关注的风险举动。

（二）媒介局限性：纸媒缺乏互动性

随着信息传播技术的日益发展，各种传播媒介平台“争奇斗艳”，网络媒介终端朝向多元化发展，使受众享有互动。而纸媒作为“印刻出来的白纸黑字”，其发布具有不可更改性，传播渠道是一对多而不是互动，权力仍然集中于纸媒发布者。而新媒体更是拥有纸媒难以具有的平权，更加吸引受众。

（三）纸媒受众流失

纸媒的受众大多是老一代已形成规模的消费人群，其对新媒体的掌握并不熟练而是更习惯于传统传播载体；年轻的新一代受众尚未形成，空白期导致了纸媒处于尴尬局面。据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布数据显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，2016年上半年新增网民2132万人。受众转向新媒体，得益于新媒体的互动性、交互式、传播主体多元化、信息广泛性等因素。随着传媒技术的发展，受众的角色、地位和权力发生了翻天覆地的变化，出现了同时身兼信息的生产者、传播者、接收者、消费者多角色于一身的生产型受众。不仅“人人拥有麦克风”，更有“公民记者”，在网络掀起一场全民传播狂欢。

（四）纸媒的传播效果弱化

传播技术的赋权对传播效果的作用巨大。第一，受众可使用媒介的范围扩大；第二，媒体平台增多，信息多元，受众拥有了更多的自主选择权；第三，互动性加强，使得受众主动参与。这三点是最终影响传播效果的重要因素。在此传播环节中，传统传播者“把关人”的作用被淡化，纸媒通过议程设置影响受众“想什么”的功能弱化，受众的反馈不及新媒体带来的影响。

（五）纸媒的广告效益降低

纸媒的收入主要来源于广告，而互联网媒体的迅猛发展改变着传统媒体占主要份额的地位。首先，网媒拥有庞大的数据库和容量，不仅为评估广告及其效果提供了良好的工具，互动信息传播的同时也带动了广告的传播；其次，网媒的传播主体多元化，面向所有人提供商务平台，受众在这一环境中既是目标市场又可以扮演广告主，商业交易变得更加便捷。

二、当代纸媒转型的若干尝试

纵观国内外传媒业，纸媒信息采集发布的优势减弱，行业壁垒和专业门槛随着公民新闻和社交化被打破，投资和政策更倾向于新媒体，种种现象给纸媒带来了前所未有的压力。

（一）国内尝试：以21世纪网事件为例

在竞争压力下，传统媒体中出现为了眼前利益而置新闻职业准则于不顾的行为，更有甚者做出“新闻寻租”、新闻敲诈等行为。如21世纪网出现了新闻敲诈行为。2015年4月30日，国家新闻出版广电总局责令21世纪网停办，责令《21世纪经济报道》进行整顿。21世纪网原隶属于纸媒《21世纪经济报道》，早年的门户网站同样成为新媒体大潮中的“明日黄花”。而21世纪网于2011年开始积极转型，利用自身21世纪传媒的广阔资讯，开拓新媒体市场，逐渐发展成为多领域的新媒体平台。但后期却为抢占广告业务，做出“有偿不闻”的事情，在转型的压力下放松底线，单纯强调提升媒体广告的经营能力、只注意眼前利益的生财之道，最终造成恶劣的影响。

（二）国外尝试：以新闻集团关闭《The Daily》为例

《The Daily》作为苹果公司和新闻集团两大巨头优势联合的产物，曾被认为是传统纸媒转型的标杆。2012年，新闻集团因传播者摆脱不了传统媒体思维模式将其关闭。在此事件中可看出，首先，传播者以传统媒体行业人员为主，其运营思路和采编模式已不再适合新媒体，只是单纯地利用ipad的高端技术平台维持着传统的报刊模式。其次，其传播渠道单一，并没有真正做到共享和互动，繁琐的注册环节、下载的时间过长等技术问题同样会失去受众。最后，对受众而言，高价位的媒介渠道不利于没有条件购买ipad的人群，“数字鸿沟”的问题依然存在。

总体来看，纸媒的转型，最初是建立自己下属的网站，其效果不佳。首先，传播者方面，纸媒的从业人员对网络的构架理解不清晰，其技术水平也有限。其次，信息资源方面，纸媒的网站大多是其报纸的网络版，刊载本报刊的内容，信息量不足。再次，受众方面，信息生产不足造成受众规模小。最后，效果方面，用户规模小，受众少，广告收入少，影响力不足。因此，纸媒的转型大体上并不成功。

三、纸媒转型的机会

新媒体虽然优势明显，但也带来了一些负面影响。第一，传播方面，网络平台全面开放，使得伦理把关缺失；网民作为“自媒体”，对新闻事件的采编和发布缺乏专业知识水平和新闻职业道德，社会责任感和是非观缺失，如明星吸毒被抓后出现网民大量转发“男神挺住”的现象。第二，信息方面，网络暴力、虚假信息泛滥；对信息“泡面”式的解读，缺乏深度报道，将新闻娱乐化，如对“失联女孩”报道的过度放大，只抓新闻不顾后续追查。

在关注新媒体发展的同时，也应该注意到纸媒自身的优势和生存空间。纸媒从业人员的专业主义精神是新媒体在短时间内无法比拟的；纸媒传播者仍然处于掌握议程设置的顶端位置，是重要的信息生产者和发布者；纸媒在内容上注重深度意义，仍具有优势；纸媒仍然拥有一批固定规模化的受众。

目前来说，纸媒处在全媒体时代的劣势地位。此时，纸媒可以采取一些转型措施。第一，传播者方面，纸媒应规避自身对信息量掌握较少的不足，转变传播观念，由“新闻加工者”转变为“信息服务者”；提高自身专业水平，发挥专业性和权威性，以深度为目标、以优质原创内容吸引受众，力争创作出高质量、稀缺性的内容。第二，媒介方面，纸媒要充分利用好微博、微信、客户端等平台，改变以往单一的传播模式。第三，积极响应中央领导小组关于传统媒体和新媒体融合的意见，利用国家对传统媒体转型的政策，以网络为平台实现新旧媒体的无缝对接，实现全渠道覆盖的同时增加产品的种类。第四，受众方面，结合自身特色找准定位，做到独一无二；受众以精英人士为主，以受众为中心，重视与用户的互动。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。人民日报和新华社作为国家官方的重点媒体，积极探索媒体融合之路。人民日报下属媒体技术公司（Pdmi）重点打造和推广了人民日报全媒体平台“中央厨房”，其软件系统开放使用，帮助整个媒体行业加快融合发展进程。新华社推出了“全媒”平台，提供三大服务：开放全系新媒体终端，实现地方媒体在新华社客户端、新华网等国家级平台的高端传播；开放基于移动互联网新闻生产场景的内容管理系统，提供成套的新媒体加工工具组件；开放“现场新闻”功能模块，实现手机即拍、即传、即发的新闻在线生产；开放数据统计系统，提供实时动态的稿件全网采用、传播情况及可视化版权追踪服务。这些有益的探索，为纸媒的转型与发展提供了新的思路。

四、结语

就纸媒和新媒体的关系而言，好比照相机与绘画。新媒体之如照相机，拥有快速、大容量等优点，为人们获取信息提供方便；人人皆可操作，不似之前对人的记录只能借助画人像的方式。纸媒如绘画，虽然速度上无法与照相机相提并论，但在专业性和精度、深度方面又是照相机的效果所不能达到的。纸媒只有突破自身的局限，发挥出自身的优势，实现传统媒体和新兴媒体的相辅相成、融合发展，才能在激烈的媒体竞争中找到适合自身的转型之路，才能俯瞰世间于彩虹之上。

1.郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

2.张金海.广告学教程［M］.上海：上海人民出版社，2003.

3.马健.当下专业纸媒的生存与发展［J］.新闻战线，2014（11）：76-77.

（作者系海南大学人文传播学院硕士研究生）