中国国家形象建构策略分析

□白奇峰

中国国家形象建构策略分析

□白奇峰

在国际资本推动下，经济全球化不断加速，传播技术不断发展，使得加拿大传播学者麦克卢汉的地球村理论正在逐渐成为现实。在这样的国际背景下，国家形象正越来越深地影响着一个国家在国际社会中的地位和影响力。形象的树立与传播全球化中的大众媒体密不可分。恰恰是在传播全球化的浪潮中，我们的主流媒体因体制和自身主动性的缺失没能很好地承担起树立和维护中国国际形象的职能。主流媒体应掌握塑造国家形象的相关技巧，为我国打造出民主、开放、包容的国家形象。

国际形象；议程设置；公共危机；国际传播

关于国家形象，中国传媒大学国际关系研究所的李寿源教授认为，它是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反应。”①随着传播的全球化发展，国家对国际社会的依赖性越来越大，一个国家在国际社会中的角色和地位很大程度上受他国国民对本国形象认同程度的影响。一个国家如果想要造就有利于自身发展的国际舆论环境，想在国际上拥有和自己国力相当的发言权，想要增强民族自尊心和自信心，更好地吸引外资、开拓对外贸易和发展旅游业，就必须树立良好的国际形象。

一、我们所处的时代背景

目前，在全球化的趋势下，经济全球化的主要表现形式之一是信息传播的无界化。跨越国界的传播是全球化在信息领域的体现，现在的通信技术和大众媒体的迅速发展改变了人们的生活方式。卫星电视、有线电视和互联网，这些真正的全球新闻媒体推动了传播全球化的到来。从理论上讲，在全球化媒体的推动下，传播基本可以打破时间、空间的局限。布热津斯基在《两代人之间的美国》中指出，今后解决世界冲突的外交战略将不再是“大炮外交”，而是“网络外交”，它的模式更加灵活和实用，然而，这种全球化过程所带来的传媒影响力的增强并不是平均分配的，透过国际传播体系美国等西方国家不断地对发展中国家进行意识形态领域的渗透，从而实现他们在意识形态领域的霸权主义地位。②

西方发达国家凭借其传播强势在国际社会制造了一个“妖魔化的中国”形象，③并在国际社会广泛宣传“中国威胁论”。中国的发展不会对其他国家构成威胁，但外媒刻意扭曲中国形象，致使中国在国际社会中受到诸多误解。在这种情况下，中国需要创造一个良好的舆论环境。在建设社会主义国家的进程中，中国的发展没有对任何国家构成威胁，中国政府提出了“建立和谐社会，和谐世界”的战略目标。中国外交如何建立起中国“和平崛起”的形象？一方面是巧妙回应负面的国际公众舆论，而另一方面，要创造良好的国际舆论环境，打造和平发展的大国形象。

要制定符合传播规律和受众接受的传播策略。从宏观层次看，不仅要在制度上进行创新，同时也要在传播思想上做彻底的改变；从微观层次看，需真正从受众角度思考问题，建立有效的传播机制，从而改善中国的国际形象，传播中国的好声音，扩散中国正能量，只有全面把握和了解我国对外传播的现状，找出既符合我国国情又契合传播规律的策略，同时也符合国际上各国认可和承认的传播方式，做到有的放矢，有研究，有策略，有准备，有效果，才能拓展和创新我们对外传播的领域，增强对外传播的影响力。

二、加强议程设置能力

国际传播中的议程设置早已司空见惯。我们要充分实现议程设置从正面积极引导受众的功能，可以从两方面切入：一是让受众在一定时间内持续地接受某一信息，形成对某一信息的长时间覆盖，就是告诉受众该想什么；二是可以尝试引导受众从某些角度进行思考，抑或是给受众提供思考的角度或框架，也就是告诉受众该怎么想。实现议程设置的关键在于某一议题需要暴露在受众面前的时间，即某一议题或者问题持续出现在报刊、杂志等主要媒体上的时间，也就是议程的对受众的最终影响时间。实现第二个作用的关键在于议程在媒体中呈现的角度和主旨。但是，媒介呈现的国家形象和真实的国家形象之间不一定一致，部分扭曲的国家形象就是这一情况的有力体现。④例如，2008年3月14日的拉萨事件和2009年7月5日的乌鲁本齐事件成为举世瞩目的热点，也成为国际舆论关注的焦点，进而引发了传播活动中的理念与方式的冲突与对抗。整个事件的报道已经不仅仅是一个单纯的新闻真相的报道，而成为集中展示西方新闻虚假议程设置以及西方话语中心对西藏、新疆问题巨大的意识形态偏见。我们不禁要问，为什么国内传播的信息和国际上传播的信息会不一致呢？在中国，很多人愿意用经典的“喉舌论”来解释媒介在危机中的“沉默的螺旋”，把媒介的集体失语完全归结于媒介体制的制度性压迫。但是，这种归因忽略了这样一个简单的事实：在公共危机事件发生时，传媒有理由肩负双重的社会责任——不仅是站在自己的政治立场，同时也是整个社会的公器，为涉及到国计民生和重要的公共事务服务。如果在重要的事件上失去自己的声音，甚至是集体失语，作为社会公器的媒体就失去了监督及正义的力量；如果公众的知情权没有得到满足，谣言遍地、小道消息乱飞，则是媒体失职。在拉萨事件和乌鲁本齐事件中，国内媒体的话语权很明显已经交给西方媒体，处处落后于西方媒体，让西方媒体各式颠倒黑白的报道有了可趁之机，国内媒体在应对此番突发公共危机事件时，显示出了思想准备不充分等问题。长期以来，中国媒体报道在主流思想意识、价值形态及政治经济制度方面难以得到西方主流意识的认同，同时，我国改革开放之前形成的独立于国际主流社会的发展态势也加剧了西方国家对中国国际形象的“刻板印象”。此外，国外媒体在报道中也因受某些思潮的影响而歪曲、妖魔化中国形象，最终导致我国在国际中的形象与实际情况有一定的偏差。而我国媒体在议程设置及相关传播思想上的落后及陈旧，也导致了我们在国际议程设置及话语权方面处于劣势地位，甚至是丧失了新闻媒体的话语权。

三、信息发布的及时性和公开性

广西“南丹事件”之后，《人民日报》曾有专家撰文指出，群体性事件并不可怕，可怕的是在面对群体性事件时，我们所采用的处理办法，惯常做法是对信息的封锁及控制，这在传统媒体时代是基本可控的，但在新媒体甚至自媒体时代，这样的做法无异于将大众舆论引向极端，如同引火烧身。媒体作为社会的稳定器，对于事件的合理报道及信息的正确引导是不会影响社会稳定的，媒体的失语及消失才是最大的不稳定因素。“沉默的螺旋”理论认为受众能有效表达，但前提是受众能接收公开明确的信息，在透明的信息环境中形成公众意见。如果媒体在重大问题或者涉及重大安全的公共事件中失去自己的声音，这对于整个社会是巨大的隐患，值得我们注意。在信息传播全球化的时代，尤其是新媒体、自媒体时代，信息是无法被控制及封闭的。只有公开信息，适当控制信息的正面传播，疏导民众情绪，并对公众舆论进行有效引导，提供清晰的信息发布及相关的处理意见及办法，才能发挥主导舆论的力量，才能有利于谣言的平息和事态的缓和，真正起到稳定社会的作用。

公共危机发生时，公众迫切需要得到信息，如果大众媒介反应迟钝，公众不能迅速从正常渠道得到信息，就会转而求证于其他渠道，而这些不规范的渠道如小道消息，往往是谣言的源头，正确意见不去占领舆论领地，谣言就会风起云涌。大众传媒要加强信息传播的时效性，对事件进行迅速的反应，才能在传播中抢占先机。

例如，在2002年席卷中国大部分地区的“非典”疫情中，先是在广东省部分地区出现了非典型肺炎病例。从2003年1月12日起，个别外地危重病人被转送到广州地区大型医院治疗。截止到2月10日，广州市共发现100多例该类病例。在此期间，各大媒体集体失语。相反，国外媒体率先报道，各种小道消息满天飞。直到3月26号，新华社才称“北京输入性典型性肺炎得到有效控制”，而北京当地媒体却依然保持沉默。到3月31日，《北京青年报》率先越位。之后的报道才铺天盖地，各种数据涌现出来，引起普通民众的更大恐慌。政府公信力受到严重质疑。在这种情况下，在4月3日举行的首次中外记者新闻发布会打破了传媒集体失语的状态，专题、专版纷纷面世。一时间，在国外媒体中，一个缺乏公信力、故意隐瞒真相的，对世界其他国家不负责任的、漠视公民生命的国家形象被描绘出来。其实在“非典”疫情中，只要中国媒体能对所发生的疫情及时进行报道，民众的恐慌以及国外媒体对中国负面形象的构建是完全可以被扭转的，甚至还可以通过这次疫情在国际上塑造出一个众志成城、同舟共济的中华民族形象。

四、加强与国际组织的合作

国际组织是指两个以上国家的官方代表或民间团体为了特定的目的以一定的条约或协议建立的，有一定的规章制度的机构。而NGO组织则是在特定法律系统下，不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人，不以营利为目的的非政府组织。不是政府，不靠权力驱动；也不是经济体，尤其不靠经济利益驱动。NGO组织的原动力是志愿精神，是公民社会兴起的一个重要标志。⑤

国际组织与国际信息传播密切相连。首先，各类国际组织都是国际信息的集散地和信息源。各类国际组织本身就是国际信息交流的一个重要场所。各国政要、专家、学者在国际组织会议期间或会后进行广泛的人际间信息交流，产生许多新信息，成为各国记者采集信息的重要来源。其次，各类国际组织都有自己的大众传媒和传播网络，也都有自己的出版机构和网址，向世界各国进行信息传播。此外，一些有影响力的国际组织专门从事某一方面的工作，发布的信息更权威，更具专业性，更有说服力。

NGO组织作为一种自愿性的、非盈利的组织，它的发展势必影响全球信息的流动，作为一个负责任的大国，能长期保持并支持一些公益性的NGO的活动，必然会向全世界展示民主、开放、发展和包容的形象。例如，2002年的“非典”时期，因为疫情初期信息的不公开和不透明，政府的公信力受到严重质疑，为了挽回民众对政府的信心，政府通过和一些有影响力的国际组织联合召开了新闻发布会。同时在疫情得到控制之后，世界卫生组织解除了对中国的旅游警告。这些措施对挽回政府的公信力是有积极作用的。

五、结语

随着传播的全球化浪潮，国内的一些传播经验和理论已经和国际新闻传播的实际脱节，中国的大众传媒必须明白，在危机事件和突发事件发生时，媒体传递外交信息的功能尤为重要。在发生公共危机事件的时候，政府的一些措施可能是不恰当的，甚至是封闭的，这时大众传媒则成为了信息的发布者，成为了大众和国际了解中国情况的窗口。如果我们放弃了事件发生初期的报道主动权，我们国家形象的塑造必然会被转移到西方媒体手中。只有改变我们的传播策略，弥补以往新闻报道中的不足，我们才能争取到传播的主动权，才能向国际展示中国的实际情况，真正塑造出良好的大国形象。

注释：

①李寿源.世界经济政治与国际关系［M］.北京：中国传媒大学出版社，2003：156.

②任孟山.议程设置理论视域下的中国国家形象构建［J］.东南传播，2008（11）.

③李希光，刘康.妖魔化中国的背后［M］.北京：中国社会科学出版社，1996：267.

④李寿源.国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线［M］.北京：北京广播学院出版社，1999：153.

⑤关世杰.国际传播学［M］.北京：北京大学出版社，2004：325.

（作者单位：贵州财经大学文法学院）