“papi酱”“走红”的传播学原理探析

□覃平伶

“papi酱”“走红”的传播学原理探析

□覃平伶

2015年下半年，一个网名为“papi酱”的自媒体人“走红”网络，引起各界的广泛关注。从拉斯韦尔的5W传播模式角度分析，“papi酱”的成功得益于传播媒介、传播者、传播内容、传播受众和传播效果在新的媒介环境下的新发展。“papi酱”的“走红”还给媒体带来重要启示，即原创内容、整合传播以及把握受众文化心理走向是在当下激烈竞争中取胜的重要砝码。

papi酱；走红；5W传播模式；传播学启示

2015年下半年，一个网名为“papi酱”的自媒体人，凭借变音器发布原创短视频而在网络上“走红”，微博粉丝数在半年内达到200多万，截至笔者写稿时总共拥有的微博粉丝数为13382294，“papi”微信公众号上的文章平均阅读量达100000+。分众时代，自媒体的号召力不一，但“papi酱”真正引起外界关注的是她所创造的“网红经济”。至2016年年初，“papi酱”已名列2015年网红排行榜第二名，仅次于王思聪。2016年3月“papi酱”获得共计1200万融资，4月21日罗振宇和杨铭等人以2200万价格拍卖其视频中的第一次广告。由此，“papi酱”将“网红经济”再度推向热潮，这引起各界人士的关注和重视。本文通过对该公众号的相关数据进行分析，试图寻找“papi酱”“走红”背后蕴含的传播学原理，并希望能对今后自媒体的运营和发展提供可资借鉴之处。

一、“papi酱”“走红”的传播学原理分析

随着互联网和新媒体的不断发展，“自媒体”概念无疑给当下的媒介格局带来一定冲击，这一冲击没有改变拉斯韦尔的5W传播模式的可适用性，只是对这五大要素提出了新的要求。早在20世纪60年代加拿大传播学者麦克卢汉提出“媒介即讯息”的著名论断，他认为“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”①而在媒介发生变更的同时，内容等其他要素与环节也在发生巨大变化，所以麦克卢汉同时又说：“我强调媒介是讯息，而不说内容是讯息，这不是说，内容没有扮演角色——那只是说，它扮演的是配角”。②无论媒介占据重要作用还是内容的意义更大，随着传媒时代的不断发展，传播过程中的五要素也在发生变更。“papi酱”正是在充分掌握新媒介生态下传播五要素的新特征而“走红”的。

1.传播者实现个人自主传播。在传统媒介环境下，作为“无冕之王”的媒体记者拥有很大的权力，是“新闻来源的代理人”③，这就决定了他在面对信息时，有权根据个人和所属媒介的定位及要求对信息进行筛选来凸显他认为重要的信息，但实际上现实社会的信息是分散的，它并不像传统媒介所传递的信息那样是“单向度的”，这就使得传统媒介所传递出来的信息受到局限。事实上，每个人都有自己所知道而别人所不知道的信息，从整体上说，任何一个人（包括政治家）对于其他社会成员所拥有的信息都处于一种无知的状态④。这种无知的状态因为以微博、微信为代表的自媒体的兴起而在某种程度上得到缓解，自媒体多对多的社交化互动，使得每个人都可以通过它进行信息共享。传播者在进行信息共享时，可根据个人的价值观进行信息判断，这种转变使传播者自主传播成为可能。“papi酱”的“走红”无疑得益于自媒体的流行，微博、微信、秒拍、哔哩哔哩动画等平台为她自主传递信息创造可能。传播者利用社交媒体互动、传递速度快等特点，将个人信息发布在各大自媒体平台上，通过“病毒式”传播，迅速将信息扩大化，最终一夜之间家喻户晓而“走红网络”。传播过程中，“papi酱”既是视频的传播者，又是视频信息的重要构成部分，而她努力塑造起来的“集美貌与才华于一身”的形象极具亲民性，在自恋、自嘲、自娱自乐之余又传播正能量，深受受众喜爱。

2.传播媒介“多对多”的社交化互动。以“papi酱”自主经营的微信公众号“papi”为例，该微信公众号在充分挖掘微信的互动功能后，充分实现传者与受众之间的互动，这种互动对于增强传者与受众的情感联系、把握受众心理走向有一定的参考价值。自“papi”公众号开通打赏功能，笔者通过数据收集发现，截至2016年5月16日，共计64904人次对该公众号的文章进行打赏，平均每篇文章打赏次数2028次。这些数据从某种程度上可以显示受众对文章的喜爱程度，该功能在增强传者与受众之间互动的同时，也将传统意义上的明星与粉丝的关系网络化，以金钱为表达方式进一步稳固了二者间的关系，而这种效果在打赏功能开通前是难以取得的。此外，自该微信公众号开通评论功能后，运营者可以根据评论了解受众的心理走向。而受众的评论在某种程度上是对文章的多次传播和多角度解读，可以加深受众对所传递信息的印象，同时传者也可针对不同受众的评论进行互动，进一步深化彼此之间的情感关系。这种信息传递是直接、及时、迅速和多对多的，它比传统媒体“单对多”的传播模式更便捷、更人性化。

3.传播内容草根化、表现形式多样化。笔者通过对“papi”微信公众号的内容整理发现，她视频中所传达出的内容非常符合草根文化“平民化、非官方”等特点。该公众号文章涉及的话题范围非常广泛，有电影、两性、明星、方言、个人生活等等，并且形成多个系列，如“【papi酱】台湾腔说东北话”“papi酱的明星系列”等，部分视频纯粹使用言语来获得效果，而部分系列则存在故事情节，具有戏剧化效果，另外一些内容则结合时下的各种节日“情人节”“光棍节”“圣诞节”等进行话题辩解，制造喜剧效果。无论她视频涉及的话题是什么，视频的视角都是平民化的，同时也是个性化的，讲述的都是平民生活的种种现象。关于这些话题，传播者都或多或少地切中要害，但是由于“娱乐至死”的传媒环境使得很多话题只能表达出来却无法进行深层次的探讨，最后都以娱乐化的方式结尾，多少体现出传播者的无奈，也体现出当下传播文化的窘境。

表现形式方面，既包括视频内容的表现方式，也包括视频文本在网络上的呈现方式。视频内容的表现方式具有类型化的特点，多采用讽刺、反讽的表现手法，通过分角色饰演，运用唇语等相应肢体语言，利用内心独白与外在表现的反差等方式，将抽象的文字以具象的表演呈现出来，极具喜剧效果。同时，结合当下流行的网络语言甚至是粗鄙语言，产生一种平民甚至粗鄙的效果，以拉近和受众之间的距离。她的视频文本基本上以10秒—5分钟的短视频为主，形成先声夺人的效果，也符合“读图时代”的理念。除了传播视频外，“papi酱”还会用文字对视频内容的创作缘起、创作过程、创作主题等进行解说，消除以往“创作”所带来的神秘感，拉近与受众之间的距离，同时又能明确表达个人观点，使视频效果得到最大的凸显，在娱乐之余传播正能量。这些因素都使得她的短视频受到观众的喜爱。当然她的视频中的粗鄙话语也为大众所诟病。

4.传播受众的文化心理发生改变。“papi酱”作为一个“80”后，她的成长与网络的发展紧密联系，她本身就属于目标受众的范畴，这使得她深谙目标受众的文化心理需求。从“papi”微信公众号上传播的视频内容来看，所涉及的话题与受众群体的文化心理相契合。如2015年10月31号发布的“那天，我带我妈去爬山”一则视频，该内容将理论上年轻人与中年人爬山的状态和现实中的状态进行比较，形成前后巨大的反差，这种反差会引起受众发笑，发笑的原因在于这种描述与现实生活的状态完全相符，使受众有一种“代入感”。

5.传播效果：集体式的狂欢。狂欢化理论是由巴赫金提出的，他认为存在一个非现实世界，“一种是常规的、十分严肃而紧蹙眉头的生活……；另一种是狂欢广场式的自由自在的生活，充满了两重性的笑……这两种生活都得到了认可，但相互间有严格的时间界限”⑤。而正是这两个世界的对立所形成的反差，构成了狂欢世界，随着互联网的兴起，狂欢在虚拟的网络中则得到恣肆的释放。

以2016年4月4号“papi”微信公众号上发布的“papi酱——女人真是不好做”一则视频为例，她详细列出了女性在生活中碰到的各种指责和“特殊待遇”，如女性无论是事业有成或者成为家庭主妇都会被外界评议，她的观点在于“希望我们能尊重每一个女性选择的权利”。应当说，她这段视频切中当下“性别标签”的要害，引起很多女性甚至是男性的共鸣。这种共鸣不仅是通过100000+的阅读量、41844次点赞数和6514次打赏数体现的，它更多是在网络上引起人们的讨论、转发和冷静的思索，这就是一次集体式的狂欢，这种狂欢效果正是自媒体借助网络而产生的有效的传播效果。

二、“papi酱”“走红”的传播学启示

从传播的五要素理论出发，可以窥见“papi酱”“走红”并不是偶然因素造成的，而是网络发展的一种必然趋势。通过分析她“走红”的传播学原理，可以从中受到以下启示：

1.内容的原创性作用凸显。在传统媒体时代，“内容为王”是各大媒体得以生存的黄金法则。进入新媒体时代，很多人以为新媒体的“速度快、交互式传播、碎片化信息”等特点使媒介本身的价值得到凸显，而忽略了内容的重要性。海量的互联网信息，使得信息的传播速度变得很重要，谁最先掌握信息源，谁就最先成为话题的发起者，而信息源掌握得越多，在网络上的影响就越大。但是，在各大新媒体争夺信息源时，信息的原创性可以让其在“扎堆式”“一窝蜂式”的信息报道中脱颖而出，受到网民的喜欢。

2.整合传播势在必行。海量网络资源对于自媒体的整合传播能力是一次巨大的考验，能够以最快速、最大范围的方式进行资源整合的团队一定能够在激烈的竞争中脱颖而出。整合传播是从战略上通过整合各种传播系统（包括人际传播、大众传播、网络传播），整合各种传播要素（包括核心要素、次级要素、边际因素和干扰因素），以统一协调的策略形式和内容主动与目标受众进行沟通，从而影响目标受众的内在观念偏好和行为决策过程。⑥其实，整合传播的实质就是对一切可利用的资源进行整合，使之形成一个满足受众需求的整体。“papi酱”就是整合传播的一个成功案例，她在适应现有网络的传播方式的前提下，尽可能地将网络流行话题、网络表达方式以及网络表现形式等各种资源整合起来，以自身的表演为载体，将网络文化浓缩为一个短小的视频。

3.准确把握受众文化心理走向。通过分析“papi”微信公众号的文章，我们会发现以下几个方面的内容才是受众感兴趣的，而从这些内容我们又可以判断受众文化心理的走向。主要包括，从生活中而来的具有反讽效果的题材是受众所喜爱的；温暖而具有正能量的话语也广受欢迎；俏皮活泼的风格成为主流。

虽然，网络上有关“papi酱”的评价褒贬不一，但不可否认的是她正确领会了网络文化的精神要义并将自媒体运营得游刃有余。在完善现有媒体的运营方式中，我们应当借鉴她的优势，同时也规避她在传播中可能存在的问题。

注释：

①埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹［M］.何道宽译.南京大学出版社，2000：226.

②埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹［M］.何道宽译.南京大学出版社，2000：373.

③施特伦茨.新闻记者与新闻来源［M］.彭家发译.台湾远流出版事业股份有限公司，1994：18.

④哈耶克.个人主义与经济秩序［M］.邓正来译.三联书店，2003：21.

⑤巴赫金.陀思妥耶夫斯基诗学问题［M］.三联书店，1988：184.

⑥林哲，薛求知.我国国家文化整合传播：概念、动因和目标分析——基于国际政治的视角［J］.国际论坛，2005（01）.

（作者单位：广西电视台）