门户网站微信公众号文章选题趋向研究——以新浪福建的“八卦福州”为例

□谢小红林凯丽

门户网站微信公众号文章选题趋向研究
——以新浪福建的“八卦福州”为例

□谢小红林凯丽

本文基于对门户网站微信公众号“八卦福州”的选题来源及优缺点的简要分析，认为微信公众平台在选题决策时应该在增强独创性、遵循真实性原则、避免同质化及“偏众”、杜绝“标题党”等方面进行改进。如果能突破现有缺点，那么微信公众号对于传统媒体或门户网站而言，将是一次利用自身拥有的品牌优势向新媒体延伸拓展的崭新平台。

微信公众号；新浪福建；八卦福州；选题决策

根据最新数据显示，截止到2015年第三季度微信活跃用户达到6.5亿，微信平台已成为传统媒体向新媒体转型的“新宠”。“题好一半文”，为了更好地了解微信公众号的发展趋势，本文以“八卦福州”2015年7月10日至10月10日3个月间发布的共241篇文章为研究样本，对其选题的优缺点进行分析，并在此基础上提出关于微信公众号选题策划的一些建议，以供参考与借鉴。

“八卦福州”是隶属于门户网站新浪福建新闻运营中心唯一的微信公众号，它集新闻、娱乐于一体，除周末外，每天都会推送1-5条资讯。“八卦福州”微信公众号首推的文章阅读量大部分集中在1000至2000次，少数几篇的阅读量会上万，“八卦福州”微信公众号文章拥有较大的阅读量，故本文的研究结果具有一定的代表性。

一、微信公众号选题的优缺点分析

（一）选题贴近生活，服务民生

判定选题好坏最根本的判断标准就是“受众本位”，其指的是“大众传媒在传播活动中，应以最大限度维护受众的根本利益为出发点，以满足受众多方面信息需求为己任，全心全意为受众服务。”①一篇文章先不论它的内容好坏，首先要看受众是否对它叙述的东西感兴趣，然而什么是受众感兴趣的东西呢？即贴近受众生活的东西。受众的文化水平是不同的，编辑不能完全抓住所有受众的口味，但应该把握住大多数受众的需求，他们可能并不是很关心今天美国发生什么事，但他们想知道本地发生什么事，是否具有实用性。

基于此，“八卦福州”编辑通过浏览福州当地每日发生的新闻，选取一个他们认为读者们最感兴趣的新闻选题来展开写作。“八卦福州”目前大约有25000的微信关注量，绝大多数是福州本地人，他们更关心本地新闻。从阅读量排名前三的文章可以看出，与受众生活息息相关、实用性及服务性强的资讯更易受到广泛关注。如7月28日，在福州火车站公交站改建完成之际推出的《31日起福州火车站公交总站搬家，最详实的乘车攻略来了》获得了57919次的最高阅读量。

除了衣食住行等选题外，医疗、教育、家庭防盗、办事指南、驾考、火灾自救、宠物、搬家、游玩景点推荐等选题，“八卦福州”都有涉猎。关于看病的选题就有《福州医保卡用途居然这么多，医保卡最新使用攻略来啦》《明天起，省二人民医院停诊搬新家啦！最全指南看这里》等；关于教育的选题有《小升初新政看晕了？这里有最清晰最直白的解读》等。可见，贴近生活、服务民生，是“八卦福州”的选题宗旨。

（二）选题故事化，符合受众“碎片化”的阅读习惯

在加快经济建设的大环境中，人们的大部分时间被工作、学习及各种琐事所占据，剩余的闲暇时间则被割裂为坐车、吃饭、休憩等碎片时间，而人们正是利用这些碎片时间随意地点击一则新闻或一篇文章，然后又迫于时间压力在不经意间结束短暂的阅读。②在这一阅读过程中，人们往往会依据自己的兴趣和目的进行跳跃式的选择性阅读，整个阅读进程时常会发生游移、转换和暂停，呈现为碎片状。“碎片化时间”的浅阅读可以让每天处于紧绷状态的人们得到短暂的身体休息和内心的愉悦，进而缓和社会竞争给自己带来的重重压力。③而所谓“浅阅读”，则是指一种浅层次的、以简单轻松甚至娱乐性为最高追求的阅读形式。④

从“八卦福州”文章选题来看，该网站对用户的阅读需求是有一定认知的。选题写作口语化、故事化，如《汪峰没上头条的原因，终于找到了》《不要叫我单身狗，我明明过得比你好》等。在文章编辑时通过配搭一些有趣的图片来增强娱乐性，吸引读者阅读和点击。通过内容和形式的创新，让受众在开怀一笑中对当天热点事件有所了解，这也是该微信公众号受欢迎的最主要原因。

此外，“八卦福州”强调的是“八卦”，既然是八卦，那应是诙谐幽默的，而文章的语言风格也应与此相一致。为此，该网站适时运用一些网络流行用语增加文章的趣味性，拉近与读者之间的距离。如9月21日发布的《福州都可以贷款了，最高20万，然并……》，标题中的“然并”实则是网络流行用语，意为“毫无意义、没有一点用”。选题文章在配图方面也很讲究，会加一些网络流行的表情动态和静态图片以增添文章的幽默感。“八卦福州”微信公众号的运营口号是：“好久没有见过这么有趣的微信公众号了”，可见，趣味性是其平台运营的核心宗旨。

（三）选题同质化倾向严重，导致报道资源的浪费

以苏迪罗台风专题报道为例，福州本地微信号“海峡都市报”“福建新闻联播”等都相继推送了关于苏迪罗台风的报道，报道大多聚焦于“网友拍的哪里淹了、哪里堵了、哪里树倒了以及领导勘察部署防抗台风工作”等新闻。事实上，同类信息已经铺天盖地，受众已经知晓，他们不需要太多重复的信息，所以此时，“八卦福州”重复报道这些选题，意义并不大。在自媒体时代，微信公众号应该让每一篇新闻成为独家，所以网站编辑更应遵循“人无我有”“人有我新”的新闻采编理念，在保证时效性、独家报道的同时，将新闻报道本身所具有的深刻性和独特性挖掘出来。一方面可通过对前期选题策划时的人力、物力、信息等资源进行合理配置来提高报道的有序性、有效性和节奏感，避免在面对同源新闻或同题新闻报道时出现同质化报道倾向。另一方面，在后期的编辑整合上进行改变，同题新闻共有的是内容，内容之外还可以改变的是视觉表达、写作手法、版面规模等后期包装，不同的包装形成不同的内容格局，以此为读者提供另类的阅读感受。因为，即便有时一个稿件的主题与另一个稿件的主题之间是对立或相关的，那么编辑可以以此为契机，通过对比、联想、拓展，提炼出更深刻的思想，这便是大数据时代下，编辑利用原有的不起眼的新闻素材进行“再认识”“再创作”的成果。⑤

（四）为博人眼球，沦为“标题党”

“标题党”是指在互联网上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的一小撮网站管理者和网民的总称。⑥简而言之，即发帖的标题严重夸张，帖子内容通常与标题完全无关或联系不大。⑦通过连续观察，笔者整理了三个月间“八卦福州”中有“标题党”倾向的一些选题。其中，2015年8月20日七夕节当天发布的一篇文章《羞羞！听说这些地方是福州的车震密地，今晚很多情侣都会去》获得1563次点击率，该选题来源于当天《东南早报》发布的一篇新闻稿《清源山夜晚成车震密地避孕套毫不避讳挂树上》。当日其他微信公众号的选题大多集中于“七夕哪里好玩，哪里好吃”等话题，笔者认为车震属“玩乐话题”，但标题却太过低俗且题文不符，如“今晚很多情侣都会去”纯属猜测，并不属实。此外，该帖一些隐晦的词语多频率地出现，如车震、避孕套、情趣、约炮等，且配有一些当下网络流行的较为低俗的动图、表情图片等，这些都将带来不良的社会影响。

此外，9月18日发布的一篇题为《上过之后拍拍屁股走人！你他喵混蛋》文章，不免让读者认为是一篇有黄色内容的文章，实际上讲的是现在一些地方的公共厕所，因为大家不注意保持公共卫生造成脏乱差的现象。同是9月18日发布的一篇题为《IOS9最实用的新功能竟然是……记录啪啪啪？！》的文章，其实际内容是苹果手机更新了IOS9后，网友吐槽的各种问题，并不是单单只有“性生活记录”。综上可见，“标题党”最容易让读者产生歧义，网络时代读者往往会根据标题来判断内容，虽然可能提高一时的点击率，但必将对网站的良性发展带来致命伤害。

二、对微信公众号选题决策的几点建议

（一）细分选题，加强选题决策的独创性

选题是否有独创性，考量的是网站编辑细分选题的能力，因为一篇好选题绝对不是来自对资料的盲目整合和堆叠，而是来源于编辑对选题的整体把握以及对子选题的详细解剖。如2015年10月8日黄晓明和Angelababy举行婚礼，许多媒体的报道焦点多是集中于“婚礼出场的嘉宾、聘金、婚礼的豪华”等，而“八卦福州”却推出题为《ah世纪虐狗婚礼没啥好羡慕的》的微信文章。该文对婚礼本身未做过多的报道，相反，将文章的主题定位在“如何成为Angelababy这样的人生赢家”上，跳出了常规的报道思维，另寻角度，用逆向思维解剖选题，成就一个成功的报道案例。

（二）重视读者培育，选题决策时避免“偏众”

“八卦福州”的25000个微信关注量中，男女老少都有，虽然不同的受众有不同的阅读需求，但是网站应对受众群的核心需求有基本的了解，并以此为前提，才能在选题决策时做到以读者为中心，满足他们的阅读需求。编辑要了解受众的核心需求，可以通过从每天发布文章的点击量、网友回复、与网友互动等方式进行。让读者养成每日读你微信公众号文章的习惯，这是读者培育的核心目标，也是微信公众号要发展久远的唯一路径。

此外，从“八卦福州”现有的编辑团队来看，其成员大多为85后、90后，他们在做选题决策时更多地站在年轻人、同龄人的角度，追求新鲜、刺激，往往会忽略其他年龄层的受众，使选题出现“偏众”现象，这也应该引起重视。

（三）真实性仍是第一要义，避免虚假新闻进入选题范畴

真实性是一则新闻的生命，是新闻实践活动的基本原则和衡量新闻价值的基本尺度，不管是传统媒体还是新媒体的写作都应该遵循真实性的原则。自媒体时代，网络传播速度之快，一则假新闻或者对事实真相模棱两可的新闻可以通过网络在极短的时间内迅速传播并引发关注，这就要求新媒体的编辑必须谨慎判断，避免虚假新闻进入选题范畴。

2015年8月26日“八卦福州”发布的《扑朔迷离的摔狗事件，到底孰是孰非？》一文曾引起网友的各种热议。该选题并不是编辑去现场了解情况后写就的，而是来源于一网友在微博上爆料发布的一段小视频。实际上，就事件本身而言，摔狗的当事人和被摔死的狗“鸭蛋”双方都是有错的，“鸭蛋”因为对当事人的狗造成了伤害，当事人当时想把“鸭蛋”带去医院进行结扎手术，不料“鸭蛋”抵抗还咬了他，他没控制住情绪才摔狗。该事件被报道后，舆论的矛头直指摔狗的人，被网友谩骂、人肉搜索、被扬言要砸店等，对当事人的生活造成了巨大的困扰。虽然后来有澄清事情真相的报道，可是舆论对当事人造成的伤害已经发生。在网络时代，有图不一定有真相，特别是门户网站的微信公众号，在报道真相不明的事件时，一定要弄清楚真相后再进行报道，避免“网络审判”带来更大的伤害。

（四）做到题文相符，杜绝“标题党”

在新媒体领域，特别是微信公众号中“标题党”之风可以说是愈演愈烈，“标题党”已经不再是特殊现象而成为一种常态。在传统纸媒里，标题常被喻作“报纸的眼睛”，必须“炯炯有神”，也就是要求标题必须精彩、高度凝练，以引起读者的阅读兴趣。由于传统媒体有较严格的把关人制度，所以“标题党”现象即便有，也并不多见。可是在网络媒体中，由于准入门槛较低，从业人员素质参差不齐，再加上商业利益的驱动，为了博得点击率，编辑人员一味迎合受众的低级趣味，故导致“标题党”频现。

作为门户网站的微信公众号，若长期以“标题党”的形式获取点击率，必将对其发展有百害而无一利。据笔者了解，网络编辑之上一般有主编，主编作为公众号的把关人，应具备识别“标题党”的基本技能。可以根据“标题党”的几个特性，如“往往和色情搭边”“恶俗到底，挑战道德底线”“卖萌、装天真无知”等进行判断，避免在把关时出现失误。

（五）优化后台用户的分组，做精准推送

利用相关技术，微信公众号可以通过后台获取用户的全部信息，并运用分组功能，按地域、性别、喜好、需求、阶层等不同的指标对用户进行分组。利用分组功能，公众号可以针对不同用户推送不同的选题，让他们更便捷地找到自己想要的信息；也可以在不同时间段推出不同的选题文章，让用户合理利用自己的“碎片化时间”去阅读微信文章。以福州青运会报道为例，在青运会举办期间，各媒体争相直播赛事，微信公众号不能像广播、电视、网络那样直接把最精彩的赛事直播出来，那么这时应该推送哪些选题文章才能吸引用户阅读呢？编辑应该思考受众除了关心青运会的各种赛事外还有什么相关的信息会引起他们的注意，如获奖运动员的出身背景、经历等，如果能在运动员获得奖项的同时做同步报道，则能抓住报道的好时机，必能吸引用户阅读。

微信公众号应该改变原有大多数编辑“只要能在每天晚上12点之前把文章推送出去就算完事下班”的传统做法，尽量做到定点、定量、定时的精准推送，以提高用户的粘性及选题的有效阅读率。

三、结语

正如微信公众号中订阅号的广告口号：“为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。”同样地，在用户时代，作为全新的信息传播平台，微信公众号应该更清楚自己的优势和劣势，做好用户管理与沟通，提升用户的使用粘性。就选题决策而言，公众号在现有选题决策的基础上，应该特别在加强独创性、遵循真实性、避免同质化及“偏众”、杜绝“标题党”等方面进行改进，如果能突破现有缺点，那么微信公众号对于传统媒体或门户网站而言将是一次利用自身拥有的品牌优势向新媒体延伸拓展的崭新平台。

注释：

①陈崇山.受众本位论［M］.北京：社会科学文献出版社，2008.

②魏武挥.自媒体：对媒介生态的冲击［J］.新闻记者，2013（8）：17-21.

③盘满妹.“快餐文化”对现代阅读方式影响研究［J］.办公室业务，2013（9）：121-122.

④说说“浅阅读”［N］.人民日报，2009-04-24（04）.

⑤彭小安.新闻同质化现象及应对策略［J］.声屏世界，2015（04）：22-23.

⑥薛聪明.关于中国农业新闻传播有效途径探讨［J］.新闻知识，2014（8）：118-119.

⑦徐文静.浅析网络新闻的“标题党”现象［J］.重庆三峡学院学报，2009（01）：109-112.

（谢小红：福建师范大学协和学院文化产业系讲师；林凯丽：厦门市集美区广播电视台）

福建师范大学协和学院2015年度教学改革面上项目“媒介融合背景下新闻专业人才培养模式的创新与实践”，项目编号：JG20150207。