方言电视生活服务类节目传播力分析——以绍兴台《师母来哉》为例

□徐继承

方言电视生活服务类节目传播力分析
——以绍兴台《师母来哉》为例

□徐继承

随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，电视生活服务类节目迎来了新的收视机遇。如果用方言演绎，则更能增强节目的贴近性与亲和力。本文结合绍兴台方言电视生活服务类节目《师母来哉》的运作实践，对方言电视生活服务类节目的传播力、发展前景进行分析和展望。

方言；电视生活服务类节目；传播现状；优势分析

方言电视新闻节目现在已多如牛毛，但方言电视生活服务类节目却还是凤毛麟角。绍兴台2012年初开办了一档方言电视生活服务类节目《师母来哉》，虽然播出时间安排在非黄金时段的17：55—18：10，但收视业绩一直不俗。仅2016年的前8个月，平均收视率就达3点以上、市场份额22%（央视·索福瑞数据），在绍兴台的自办节目中，仅次于方言电视新闻节目《真话难听》和用普通话播报的电视民生类节目《直播绍兴》，位居第三位。由此说明，城市台方言电视生活服务类节目的传播力强劲，前景十分广阔。

一、生活服务类节目已迎来新的收视机遇

随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，观众想要了解更多的关于生活方面的综合知识，这给城市台的电视生活服务类节目提供了又一次收视机遇。“国内的生活服务类电视节目的种类、形式、内容的不断丰富和发展是此类节目目前发展的一个重要特征，这些节目的成功都归结于对生活服务类节目的引进与创新，目前我国已有30余家省市级有影响力的城市电视台开办了电视生活服务类节目”①，这类节目的内容，涉及生活的各个领域，如衣、食、住、行、旅游、生活技巧等。笔者认为，要吸引观众、突出个性，不但节目品类要丰富、内容要细化、服务对象也要具有针对性，并且要适应观众不断变化的收视需求，对节目内容和播报形态进行不断创新。

“生活服务类节目就是选择观众想知而未知的关于日常生活的实用信息，进行组织、加工、搭配、包装后，传播给观众，以期对观众的日常生活产生具体而直接的效用。”②有时，电视生活服务类节目还可以被看作当地经济社会发展的风向标，生活潮流、生活时尚、消费走向在节目中都有所反映。绍兴台的方言电视生活服务类节目《师母来哉》，节目的定位是突出知识性、信息性、科普性、服务性、提示性和导向性。

电视生活服务类节目，由于它提供的信息直接作用于观众个体，所以节目内容与形式越符合当前的最新潮流，越本土化，就会越容易被当地观众所接受，收视率也就会越高。内容贴近大众的现实生活，有很强的信息性和指导性，人们会在很大程度上信赖这些生活服务类节目所提供的信息和所表达的消费观念及生活理念。电视生活服务类节目在人们生活、工作、学习等方面提供了切实可行的服务和帮助，节目涉及到吃、穿、住、用、行，生理、心理健康等各个方面，内涵丰富、外延广泛，节目不仅为观众提供了某一类型的服务，所传播的内容更在受众心理上产生动能，不断影响着观众的消费行为、道德观、伦理观和价值观等。

然而，目前我国的许多电视生活服务类节目同质化现象严重，内容相同、形态相近、缺乏个性，用方言播报，也是形式的创新。“生活服务类栏目应密切把握现代生活的脉搏，密切关注生活的新动态和新特征，并给予及时的描述和指导。”③绍兴台的方言电视生活服务类节目《师母来哉》，首先将老百姓日常生活内容中的衣食住行当成重要内容的同时，做好健康和娱乐参谋，与粉丝在微信朋友圈互动，为其介绍生活中小常识、小窍门。

“生活服务类节目关注与倡导人们社会生活的过程与结果，目的是为了提供一种全新的生活方式：如何在现代社会中更好地生活，生活质量的提高应该使我们感到快乐并不是烦恼。这已经补充或替代了传统生活服务类节目的观念。”④当前的分众化传播趋势，为电视生活服务类节目带来了新的收视机遇，方言电视生活服务类节目亦有其特有的收视群体。因此在题材选择上要有很强的对象性，内容要与现代生活同步，话题要迎合观众的口味，如绍兴台《师母来哉》中的不少观众是中老年妇女，编辑就在每期节目中设置针对性很强的小板块，定期向目标观众介绍日常生活方面的知识。

二、生活服务类节目用方言表述更加亲切

电视生活服务类节目除了要不断充实内容外，形式与类型创新也很重要，而用方言来播报与交流，则不失为一种有益的尝试。《师母来哉》这样用绍兴方言播报的电视生活服务类节目，既本土化，又通俗实用，自然深受当地百姓欢迎。时下的年轻人平时喜欢上网，以“衣食住行”为主要内容的电视生活服务类节目的主要收视群体是居家的中老年妇女。在节目中用本地方言向她们介绍日常生活知识，聊聊生活中的小故事，特别是在节目中多用一些本地民俗风情的谚语、俚语、俗称、习惯语等，可以使目标观众更容易接受，提升与节目的亲近感。

《师母来哉》把目标观众群体锁定为居家的中老年人，每周分别安排用绍兴方言播报7个主题：周一是“下饭透透鲜”，主要内容是教大家如何做菜；周二是“高雅也玩玩”，反映一些中老年人琴棋书画、摄影舞蹈、种花养鸟的雅趣；周三是“名医来讲讲”，请绍兴各大医院里的主任医师讲一些老年病和慢性病的防治；周四是“早晚多动动”，指导中老年观众如何开展一些有益于健康的运动项目；周五是“嬉客起做做”，推出一些旅游项目，并告知老年朋友应该注意的事项；周六是“才艺要秀秀”，向中老年观众提供一个展示表演绍剧、越剧和歌曲演唱的平台；周日则是“精彩再看看”，回顾一周中播出过的精彩节目。

由于方言电视生活服务类节目的传播对象主要是当地老百姓，观众在收看节目时也往往是伴随性的，所以主持人所采用的方言也应该是当地约定俗成的，为当地百姓的口头语，切忌念稿子、用播音腔，否则就会让观众感到不亲切，不利于生活服务类信息的传播。如最近的一期《师母来哉》，主持人“章师母”在与观众说到小菜“绍三鲜”的做法时，就用绍兴土话聊了起来：“靠伢绍兴个‘绍三鲜’，自家做阿（也）好，到饭店起点菜阿（也）好，葛（这）碗下饭（小菜）实（是）大家都欢喜切（吃）个，真当实（真是）百切（吃）勿厌。听听名字九勒（只有）三鲜，实际上里头个菜啥（何）止三个，有鱼元、茭白、黑本耳、胡萝卜、蛋饺、肉皮、肉丸、河虾、香菇、鹌鹑蛋，有种嘎（有些）花头还要透，里头（面）还要放进起鸡肉、鸭汤、鸡汤。实嘎个（这样的）绍三鲜着真当透透鲜哉。”用这样的方言主持电视生活服务类节目，既生动又风趣，观众不喜欢看都难。

在传统的电视生活服务类节目中，主持人往往只是一味地传递信息，而忽略了信息传递的形式，而绍兴台《师母来哉》节目的方言主持人“章师母”，则改变了电视生活服务类节目主持人的一般角色，采用家庭主妇之间用方言聊天的方式，从而为节目增色不少。如果方言电视生活服务类节目能利用悬念、细节、真实再现、角色扮演等叙事技巧，把各种叙事元素传递给观众，或者以表演情景剧的方式把一个个生活窍门的传递变成了一个个故事，那则会更加有效地增强这类节目的亲和力与贴近性。

电视生活服务类节目涉及面广，老百姓关注和感兴趣的话题种类繁多，因此节目的题材要不断拓展，让观众能经常看到新的内容，增长新的知识，同时要注意节目的引导性，积极倡导低碳生活等。面对部分话题，可以学习方言电视新闻的制作，找出由头，以具体事例切入来展开话题，更能吸引观众收看。方言电视生活服务类节目还要多用与话题内容相关的图片及视频资料，使节目更具有可看性。如今，一些生活常识类的图片或视频资料在网上搜索很方便，但因绍兴台《师母来哉》的主要目标受众是中老年妇女，她们不像年轻人一样经常上网，因此采用网上的相关图片和视频可以提升她们对节目的新鲜感。

在方言电视生活服务类节目中，主持人用方言为观众讲述市井里巷的生活故事，节目也会由此变得更加丰富多彩，引人入胜。“从微观具体的角度来看，服务类节目的语言是个言语链，也是个话语循环的过程。⑤方言电视生活服务类节目也要靠主持人的语言特色取胜，只有以拉家常式的形态与观众进行交流，才能提高节目在观众中的到达率。

三、方言生活服务类节目投入低回报率高

“方言是在特定区域、特定环境中形成的文化，它承载和记录着这方土地上的历史和居民的情感，充分体现了民间语言的独特魅力。”⑥方言是地域文化的组成部分，其形态上的稳定性、历史上的传承性和文化上的独特性，为城市台办好方言电视生活服务类节目打下了扎实的群众基础。各类方言电视节目如若都能体现出浓厚的地方特色，那么就能为城市电视媒体发挥本地优势、打好地方牌、实施本土化策略，提供新的途径和舞台。

从方言新闻节目，到方言影视剧和方言栏目剧，再到目前的方言生活服务类节目，方言与电视媒体实现了一次次的完美结合，其独有的魅力，已在各类方言电视节目中得到显现。实践证明，节目的地方特色越强，城市电视媒体的影响力就会越大。当方言电视新闻节目在部分观众心中已产生审美疲劳时，城市台适时推出投入低、回报率高的方言电视生活服务类节目，势必会取得事半功倍的效果。

据了解，在绍兴台开办《师母来哉》之前，全国仅有江西电视台都市频道于2011年8月15日首开了方言电视生活服务类节目《地宝当家》，《地宝当家》用南昌方言向观众介绍当地好吃的、好玩的、实用的生活资讯。绍兴台的方言电视生活服务类节目《师母来哉》创办以来，每天15钟的节目，在3人（一名制片人、一名摄像、一名编辑）组成的制作团队的带领下，开播后便赢得了观众的认可。绍兴台的《师母来哉》在为观众提供生活服务资讯，为大家带来了乐趣的同时，也为城市电视媒体承载广告构筑了新的平台。用方言表述的电视生活服务类节目，制作成本低，收视率则相对较高，得到了广告商的青睐。目前，仅节目一年的冠名费就高达100多万元，除此之外节目中的插播广告也为节目带来了可观的收益。方言电视生活服务类节目，只要定位准确，取材恰当，形式鲜活，并合理投入，对其进行重点扶持，通过改进、充实，那么此类节目将会成为城市台电视频道又一个新的收视热点。

四、结语

观众对方言类电视节目的青睐是其对家乡亲近感、归属感和自豪感的体现。方言播报的电视生活服务类节目，在形式上更容易为当地观众所认同，是节目分众化传播、观众自主化选择内容的新趋势。总而言之，电视生活服务类节目无论是用普通话播报，还是用方言播报，都必须贴近观众、服务观众，节目才会有传播力。此外，更好地突出节目的实用性与指导性，再加上亲和力强的主持人，那么，方言电视生活服务类节目将会有更大的收视市场。

注释：

①宋尚琳，赵辉.浅谈生活服务类节目的引进与创新［J］.今传媒，2012（07）.

②石长顺.电视栏目解析［M］.武汉：武汉大学出版社，2008：178.

③王玉.分众化时代生活服务类电视节目发展策略［J］.电影评介，2011（05）.

④杨竹彦.生活服务类电视节目趋势和新潮流分析［J］.中国传媒科技，2012（08）.

⑤曾婕等.广播影视语言传播与社会影响力研究［M］.武汉：湖北人民出版社，2014：248.

⑥张春霞，裴娜.方言类电视节目发展探析［J］.新闻论坛，2013（02）.

（作者单位：绍兴广播电视总台）