我国电视节目营销创新的借鉴与探索——以“跨媒体叙事”为视角的分析

□沈菲

我国电视节目营销创新的借鉴与探索
——以“跨媒体叙事”为视角的分析

□沈菲

随着互联网技术的快速发展，传统电视媒体的弊端逐渐显现。如何实现内容产品的成功推广并吸引更多忠实受众，是电视媒体在数字时代面临的首要问题。近年来，在欧美电视媒体中兴起的跨媒体叙事营销模式，使传统电视节目焕发新的生机。本文阐述了“跨媒体叙事”这一概念的含义及由来，并结合案例重点分析西方主流媒体应用“跨媒体叙事”在电视节目营销上的成功实践，以期对我国传统电视媒体营销提供启示。

电视媒体；跨媒体叙事；节目营销

近三十年来，数字技术的诞生和随之而来的数字化革命，迫使传统媒介进入了转型期。面对着人类对数字技术的顶礼膜拜，使得电视媒体不得不采取与新兴媒体谋求合作的方法以求生存。而“跨媒体叙事”为我国电视节目推广提供了一种可借鉴的新思维。

一、“跨媒体叙事”概述

“跨媒体叙事”（Transmedia Storytelling），早在2003年由时任麻省理工学院比较媒体研究项目主任的亨利·詹金斯（Henry Jenkins）正式提出。①跨媒介叙事是指为创造完整的叙事体验，分散地通过多种传播渠道进行故事创作的过程。理想情况下，每种媒体都可以用其独特的优势为故事的叙述做出贡献。②即一个故事的不可分割的全部要素系统化地通过数个发布渠道传播出去，为观众创建一个协调统一的娱乐体验。每一个媒体平台又都充分发挥自身的特殊的渠道优势，继续延伸故事情节并吸引更多受众。

当然，要真正理解什么是跨媒体，就要分清什么是单纯的“跨媒体”，什么是“跨媒体叙事”，因为并非所有跨媒体的故事都属于跨媒体叙事范畴。首先，单纯利用不同媒体进行的品牌营销不是真正意义上的跨媒体叙事。比如上传到网络上的《Star Wars》预告片、花絮以及周边商品并没有使电影内容得以延伸，因而不能称之为跨媒体叙事。其次，通过不同媒体平台展示相同或近似的内容也不是跨媒体叙事。比如小说《Harry Potter》，虽然以电影的形式予以呈现，但电影对小说的些微改动只是为了适应电影的形式，而并未对其内容有实质性的贡献，因此这种一般性改编也不能称之为跨媒体叙事。跨媒体叙事要求通过多媒体平台传播故事，内容既相互独立，又互相联系，共同满足受众的需求，同时吸引受众通过多媒体平台积极参与到故事情节的接收、改编和传播过程中，成为影视作品营销的重要方式。

媒介并购催生了大传媒集团，使其拥有多重媒体形态，进而为观众提供更多的背景信息并提升观影体验。在跨媒体叙事思维下，用多种媒体方式来阐述一个故事，每种方式都有其独特的贡献。这个成功的故事起初可能是一部小说，跨媒体叙事要求将这部小说拍摄成电影、电视剧、网络剧，或是变成漫画、游戏的形式在不同的媒体平台播出，它们之间并非是对小说内容的再现与简单改编，而是将小说的内容予以发展，在不同媒介之间形成了“互文性”，为读者打造完整的观影体验。如果你是小说的忠实粉丝，那电影与电视剧你就一定不会错过，而电影、电视剧所吸引来的受众若是想了解故事全貌，一定会回过头去看小说。传媒巨头通过业务整合，把握内容生产的完整价值链，不仅实现了文本和创意在各个环节的利益最大化，也为跨媒介叙事生态的形成奠定了坚实基础。

二、西方电视媒体“跨媒体叙事”营销的成功实践——以《神秘博士》为例

《神秘博士》是一部由英国广播公司出品的科幻电视剧。此剧讲述了一名自称为“博士”的时间领主搭乘一台蓝色时间机器（塔迪斯）穿梭于不同时空，与女伴在宇宙中游历冒险、拯救文明、与恶势力作斗争的故事。《神秘博士》被吉尼斯世界纪录列为世界上最长的科幻电视剧，也被誉为将跨媒体叙事付诸实践的最成功、最可持续的案例。

博士的故事在英国享有悠久的多媒体叙事传统。1964年，博士走入人们的视线，即存在于小说、连环画、电视剧、广播剧等多种媒体形式中。1990年原定播出的第27季被取消，《神秘博士》被迫进入休眠，这一休眠便是16年。进入21世纪，BBC为了迎接剧集回归，先是在“BBC在线”上创立了神秘博士粉丝讨论专区。该网站起初只是上传剧集花絮、照片的渠道，后来变成粉丝对博士剧集的内容进行再创作的平台。2003年，“BBC在线”又趁热打铁打造规模超前的神秘博士网络动画剧《The Scream of Shalka》，带给了观众前所未有的新体验。同时，BBC趁机在网络上建立以“谁是神秘博士”为主题的博客与讨论专区，利用互联网与大众展开互动，将粉丝的热情推向顶点。2005年，新版《神秘博士》回归电视并取得极高的收视率。

《神秘博士》不仅通过各类媒体营销造势，而且根据电视剧中的不同角色，针对不同年龄段的受众开发出丰富的节目衍生品。如女主角的个人剧集《莎拉简大冒险》、以女主角的机器狗为主角的儿童剧《K-9》和神秘组织《火炬本小组》等。对于《神秘博士》的剧迷来说，很有可能希望了解博士女伴莎拉简的冒险故事；而对于《火炬本小组》的受众来说，则会对剧中频频提及的博士感兴趣，各种剧集彼此之间起到了广泛的推广与宣传效应。《神秘博士》作为本由传统电视媒体平台播出的电视剧，在21世纪利用互联网重新焕发生机，可谓电视节目跨媒体叙事营销的奇迹。

同时，受众从文化产品中“盗猎”出自己感兴趣的内容，将其打碎后，根据自己的蓝图进行拼装重组。如在2005年回归的新版《神秘博士》中，BBC编剧设置了一个“恶狼谜团”。“恶狼谜团”在剧中并未直接提出，而是通过一闪而过的涂鸦、不经意的对话体现，只有最敏锐细致的粉丝才能够注意到，一时间“谁是恶狼”这一问题成为英国街头巷尾热议的话题。精明的创作者还将这一谜团融入到《神秘博士》杂志与网络游戏中，这些互动方式充分调动了受众参与的积极性，粉丝们在对此后的每一集剧集准时收看、仔细观察、积极讨论，直到编剧在季终揭晓了恶狼的真实身份。在此期间，剧集热度与收视率居高不下。观众在参与的过程中享受与编剧组智力的较量，并获得巨大满足感。由此看出，粉丝的创作不管是对内容的丰富还是对剧集的营销都起到至关重要的作用，主流媒体的“权威”与受众的“被动接受”之间的隔阂逐渐被打破，媒体“邀请”受众参与创作，受众在创作中享受到参与带来的乐趣与满足感，对媒体和受众而言不啻为一种“双赢”。

三、跨媒体叙事对我国电视节目营销的有益启示

当前我国电视节目播放时间长、数量多，但也存在着质量差、利用不足、与观众互动性差等特点，寻求电视媒体发展新道路是当下亟待解决的问题。西方跨媒体叙事的营销实践值得我国电视媒体学习和借鉴。

（一）媒介融合营造跨媒体叙事生态

新媒体环境下，广电媒体通过布局全媒体生态，充分满足用户个性化的媒介需求，通过社交媒体激发用户传播力量，使其内容优势和品牌势能在虚拟与现实交融的社会化网络中得以进一步放大和增值。目前，我国传统媒体通过整合旗下的新媒体资源，纷纷成立新媒体集团。2013年，文新报业集团与解放报业集团合并为上海报业集团；2014年，上海文广集团传媒集团将东方明珠公司和百视通公司整合重组，新成立的“上海文化广播影视集团有限公司”（新文广）公司一跃成为传统媒体领域内首个跨越千亿市值门槛的传媒集团。2015年7月，湖南广播电视台也正式完成转企改制，剥离、整合可经营性资产与芒果传媒有限公司组建“湖南广播影视集团有限公司”。湖南广电以电视内容为核心，利用上市公司在上游整合电视节目、影视剧制作资源，在下游整合有线电视网络和网络视频播出平台，形成了较为完整的产业链。另外，安徽日报报业集团、湖北日报报业集团、河南省广电局分别成立湖北日报新媒体集团公司、河南大象融媒体集团、安徽新媒体集团等。③网络时代的来临是媒介集团变革的绝佳契机，传统媒体通过资源整合或重组，以实现优势资源的整合和互补，为我国广电媒体应用跨媒体叙事进行营销奠定环境基础。

（二）创作融合实现沉浸式传播

哈佛商学院教授迈克尔·波特认为，企业的价值创造是由一系列相互关联的活动构成，这些活动分布在生产销售的不同环节，共同影响着价值的实现程度。④在媒介融合趋势到来之前，影视叙事的创作思路如同单剧本，只产生一个文本。如今，不仅仅要将单一文本考虑周到，还要在项目确立之初将跨媒介文本体系建立起来，在不同媒介上制定同步的文本创作规划。⑤首先，在电视节目创意阶段，善用网络内容资源，奠定粉丝基础。如今是网络IP改编影视剧盛行的时代，一个优秀的网络IP在网络上连载，甚至得以出版，早在网上吸引了大批粉丝，收视也有了一定保障。《盗墓笔记》原是作者南派三叔在网络上连载的盗墓题材小说，后以图书、舞台剧、广播剧、网络剧、电影、网页游戏等多种形式在不同的平台得以传播，针对不同媒介形式对内容进行延伸，产生了巨大的节目推广效果。其次，在电视节目播放之际，善用网络互动实现沉浸式传播。在新版《神秘博士》第二季播出之时，BBC为剧集制作了手机迷你剧集。这种每集时长仅为1分钟的迷你剧在每周的正式剧集播出前上线，为即将上演的剧集预热或是制造悬念，不仅十分有利于影视剧的营销宣传，也为影视剧播出后继续开发衍生产品打下基础。节目播出完毕后，网络也是进一步延伸价值链的绝佳工具。影视剧与网游“联姻”，已然成了当下影视剧的热门推广方式之一。比如根据《Sherlock》开发的游戏，将玩家所处地点设置在伦敦贝克街221B、由男主角亲自配音、室内布景及背景音乐均与原剧保持一致，使粉丝在玩游戏时仿佛置身于剧中。玩家扮演的角色则为夏洛克的助手，男主角在游戏中会指导玩家一步步发现线索、破解疑难案件，满足了粉丝与主演角色互动的要求，极大调动粉丝参与热情。同时，网络游戏也可从内容上得到影视剧的极大支撑。双方互相借力降低推广费用，“影视+网游”的组合也成为现在众多影视剧宣传的首选套餐。

（三）全面互动提升用户体验

互联网时代，面对纷繁复杂的交流方式，最能打动观众内心的依旧是故事讲述。跨媒体叙事的关键不仅是在不同的媒介平台上传达不同的内容，更是让观众去选择他们自己青睐的互动体验。《神秘博士》在跨媒体叙事的营销运用中最具有创造性、最成功的尝试应该算是名为《Attack of the Graske》的观众互动特别节目。该互动节目类似于解谜游戏，开始博士会邀请观众进入TARDIS（博士的时空机器），然后对其中角色进行观察分析，猜测哪个是外星人“Graske”，然后博士会教观众操纵TARDIS回到过去，追踪外星人直到Graske星球，通关成功后进入Graske总部，释放被绑架的人类和其他的外星人。整个过程历时15分钟，游戏在电视和BBC网站同时播出，如果成功破解谜团，则有资格成为博士时空旅行的同伴。这一圣诞节目一经播出便吸引了大批粉丝参与。《神秘博士》播出五十余年依旧受粉丝追捧，通过互动方式创新不断吸引粉丝参与是关键。就我国的电视媒体来说，对于粉丝的关注度远远不够，与粉丝的互动方式局限且仍旧以权威媒体与普通观众的状态进行互动，缺乏双向沟通，很少像BBC一样真正让粉丝成为创作团体的一部分。如何充分调动粉丝创作积极性和参与热情、提高用户体验，是我国电视媒体当前亟待解决的问题。

注释：

①施畅.跨媒体叙事：盗猎计与召唤术［J］.北京电影学院学报，2015（Z1）.

②［美］亨利·詹金斯.融合文化，新旧媒体的冲突地带［M］.杜永明译.北京：商务印书馆，2012.

③郭全中.“媒体融合年”里话融合［N］.中国出版传媒商报，2014-12-30（38）.

④迈克尔·波特.竞争优势［M］.陈小悦译.北京：华夏出版社，2005.

⑤路璐.软实力视阈下中国电视剧国际化策略探析［J］.新闻界，2011（05）.

（作者系中国传媒大学南广学院文化管理学院讲师）