当代网络自制综艺节目的设计与传播——以优酷《火星情报局》为例

□范泽禹

当代网络自制综艺节目的设计与传播
——以优酷《火星情报局》为例

□范泽禹

伴随着腾讯、优酷、爱奇艺等主流视频网站的迅猛发展，各大视频网站在完善自身功能的同时也加快脚步进行业内探索。网络自制综艺节目异军突起，用独具特色的创意和风格打造原创综艺节目，满足不同受众的需求。本文以优酷与银河酷娱联合打造的《火星情报局》为例，分析网络自制综艺节目在内容设置、娱乐元素的构成以及节目制作传播上的新颖之处。

网络自制节目；内容设置；娱乐元素；制作；传播

当今网络发展迅速，网络原创综艺节目出现井喷式的增长态势，互联网元素也越来越多地渗透到电视综艺节目中，传统电视综艺节目平台开始拥抱互联网，视频网站也相继推出优质的网络综艺节目内容。随着观众收视行为的转变，纯网综艺节目更加迎合了当下网络受众的需求。根据不完全统计，2016年网络综艺数量已经超过93档。中国互联网信息中心的数据表明：2015年底中国网民已经达到6.88亿，互联网普及率达到了50.3%。这充分说明网络自制综艺节目有越来越庞大的收视群体。

优酷网已经开始制作符合年轻网民观看习惯的原创节目，引领互联网视频时代娱乐综艺的潮流。今年上半年，已经有包括《火星情报局》在内的《喜剧者联盟》《暴走法条君》《潜行者计划》《国民美少女》等热门网络综艺播出。《火星情报局》是优酷土豆和银河酷娱联合出品的网络原创自制综艺节目，也是汪涵加盟的第一部纯网综艺节目。该节目创下网生综艺史上首季最高冠名费记录，未开播招商就已破亿元。节目在优酷土豆累计播放量突破9亿，相关的微博话题阅读量高达14亿。作为2016上半年最好的网综之一，《火星情报局》具有极强的口碑和生命力，其价值内核值得其他网综学习和借鉴。

一、丰富内容设置，给观众更深的代入感

互联网依靠粉丝经济，节目把与网友的互动放在第一位，满足网友的情感诉求、提升网友的娱乐体验是节目的宗旨。作为一档原创综艺自制节目，《火星情报局》没有购买任何国外的模式，它是优酷土豆在上半年以综艺手法检验全民新奇发现的首档节目，开创推理互动的新模式，对大数据下的话题进行探讨。节目设立的火星新世界是大框架，节目将欧洲“元老院”的议会形式搬进演播厅，营造了一个特定的情报机构，假定一个全新的“火星世界”。节目模式告别繁琐而追求简单，具有极强的情境代入感，人物展现得以更鲜活立体。由于节目营造的特殊环境，录制过程激发了特工的热情，使得他们有极强的参与感。新鲜的故事背景也引发线下网友的参与互动。在《火星情报局》中，嘉宾的状态始终是自然放松的。汪涵担任情报局的局长，每期两位女明星担任副局长，六位明星嘉宾担任高级特工，观众担任初级特工以及节目线下的远程特工。每个人都在节目中充当角色，接受任务，每期节目需要他们根据观察进行提案，之后大家进行讨论和验证，拍桌子表示是否通过。

网络原创综艺节目高质量离不开节目内容的设置，在内容为王的时代，网民是第一生产力，他们的喜好和倾向决定了节目内容的走向。除了要营造良好的节目故事环境，丰富节目内容也是节目成败的关键。《火星情报局》的内容核心是12期节目提出54个提案，这些不同的提案是从四万六千多提案中筛选出来，它们更具有代表性。提案来自于优酷的大数据分析。通过这种方式，在节目内容制定、广告营销、宣传推广等各个环节中，人人都可以参与创作，网民的互动参与感大大增强。节目中的提案没有硬性的关联，不需要很强的逻辑性和思想深度，它们普遍轻松有趣。比如“听歌不看歌词容易听错”“跳舞只要学好AAAB公式”“毕业照站位决定了人生”等。选出的话题一旦被抛出，立即就能引发在场嘉宾做出切合自身体验的反馈。议题充分考虑了节目的受众，他们是聚集在互联网上的年轻一代，大多数是90后，看似简单的提案会引发特工们的集体回忆和积极的辩论。

《火星情报局》的节目内容旨在发掘生活中有趣的细节，将其放大化和趣味化，帮助特工们和观众释放压力、缓解情绪。节目录制现场充分调动特工的热情，使明星们在舞台上彻底放松了自己。薛之谦、钱枫、田源、沈梦辰、刘维等人幽默夸张的表演不断给观众带来惊喜。《火星情报局》从第一期到最后一期，节目的故事背景设计得都很精巧，代入感极强。第一期节目将“对不起，我们录砸了”作为节目标题，制作者巧用调侃的方式，并没有播出具体节目内容，而是用模拟推演的方式表现节目整体内容和效果、嘉宾的出场方式、节目环节等，彰显了网络原创综艺节目独有的方式，提前达到节目宣传的效果。最后一期节目运用了电影思维，增添故事性。节目中面具歹徒闯入会场，扔下炸弹，现场一片混乱，歹徒劫持局长消失了，高级特工也集体失联，用类似悬疑片的形式来结束节目第一季无疑是点睛之笔。开放性结尾调动起了粉丝的好奇心，增加了粉丝黏性，保持了节目的新鲜度。

二、调动网络娱乐元素，“笑”果更加显著

如今的网络原创综艺节目大多都以犀利独到的视角和标新立异的观念满足受众多样化的需求。网络原创综艺节目不再受到传统媒体规则的限制和束缚，节目的话题性、创新点都更加灵活，更加贴近生活。《火星情报局》是一档有着优质团队背景的节目，湖南经视《越策越开心》的主创团队参与制作，他们有丰富的节目制作经验，掌控着节目的形式和内容尺度，融入更多的网络娱乐元素，充分彰显出网络综艺的新特质。

首先是汪涵和嘉宾之间默契的配合，产生独特的化学反应。汪涵曾在采访中表示：“我或许也可以尝试一下，试着服务一下另外一个平常没有服务到的人群，借助另一个平台和年轻人交流。而任何一个媒体，能够强大无非三点：一是包容，二是创新，三是高度的文化自觉。有了这三点，不管传统媒体还是新媒体，都可以迎来他们彼此期许的最好的未来。”汪涵虽然年过四十，但是具有主持电视综艺节目的多年经验，在首档网综艺节目中的表现可圈可点。在节目中，当特工们疯狂地表现自己时，他总能及时地把控和调节，时不时冒出几句金句。汪式幽默和犀利点评穿插在节目当中，在恰当的时机，将话题转移到观众感兴趣的点上，对于整场节目节奏的掌握可谓游刃有余。汪涵作为火星情报局的局长，很好地串联起节目的议题，也争取让每位特工都有展现自身幽默细胞的机会。比如节目中比较少说话的郭雪芙、汪聪、张歆艺等常常被男性特工“抢了风头”，汪涵会及时提出问题给予她们展现的机会。汪涵和嘉宾们之间的互动达到了极佳的娱乐效果。

《火星情报局》节目不仅是单纯的群体的脱口秀，它更是一档充满“网感”的表演秀。节目时不时就变成狂欢的舞台或者全民的KTV。嘉宾对话题进行幽默夸张的演绎是节目笑料的主要组成部分，他们经常伴随着话题回忆“恶趣味”的童年，突破传统电视节目的尺度和空间话语，增强了节目的可看性。尤其是钱枫和薛之谦的CP组合，首先他们自身带有话题性，迎合了大众需求，满足了大众的娱乐心理；其次他们利用观众的好奇心，配合节目表现夸张的动作，甚至无厘头的言语交锋，博得观众阵阵笑声。特工们在舞台上的互动没有固定的章法，除了导演安排的展示外，更多的是嘉宾调动他们自身的幽默元素进行现场发挥。当下最炙手可热的段子手薛之谦的口头禅：“你神经病啊”“我的愿望是世界和平”等已然成为网络“热词”，得到网友们的效仿和传播。钱枫模仿刘德华的片段让观众记忆犹新。沈梦辰直面自己的绯闻，当众回应骂声，率真可爱的表现令观众拍手称赞。朱丹扮演副局长的角色竟在台上脱去鞋子也让观众大吃一惊。总之，节目将每位特工的个性发挥到了极致，观众大都见惯了他们在其他舞台上“收敛”的表现，但在《火星情报局》的舞台上，他们展现出真实不做作的形象，真性情的表现吸引了越来越多的粉丝。

《火星情报局》节目的幽默元素也体现在许多细节之处。例如导演安排广告客户和明星模仿者坐在初级特工的位置上，增加了镜头的喜剧感。又或在节目结束之后的局长问答环节，面对一个个刁钻的问题，汪涵无懈可击地一一作答。

三、“去TV化”网络制作，传播互动更灵活

网络自制综艺节目与传统电视综艺节目最大的区别就是在节目的运作方式上。网络自制综艺节目跟随时代技术的潮流，是依附于互联网生态而研发制作的节目。节目“去TV化”制作，把节目内容价值和受众需求更好地结合起来。

《火星情报局》“去TV化”制作主要表现在画面剪辑、后期包装和字幕的风格上。节目的后期制作团队大都是年轻人，不仅了解网民的喜好，而且在节目策划上运用了互联网思维。在节目画面风格、后期剪辑、特效技术等方面，节目充分考虑到当下网民的审美倾向，尤其是节目的字幕包装上，调皮轻松的字幕与观众形成良好的互动。配合着画面剪辑上降速、倒回、放大、贴图等特效的使用，节目的互动性和趣味性大大增强。另一个网络传播特色便是广告插入的方式，与之前火爆的《奇葩说》中马东花式打广告不同，节目创新性地将广告采用唱跳的方式展示，节目中刘维手持洗发露载歌载舞，改变了以往主持人口播广告上平淡的灌输方式。此外，节目组脑洞大开，常常模拟一些虚拟场景片段穿插在节目中，例如用外星人侵入火星情报局抢走清扬洗发水的方式来宣传广告。这些宣传方式扩大了清扬品牌的影响力和认知度，使其“自信、无懈可击、无需隐藏”的品牌概念深入人心。

《火星情报局》发挥互联网节目互动性强的优势，话题从前期的收集和整理到最终的选出、播放在节目中，都有网友的参与。《火星情报局》节目的形式和内容更加灵活，互联网的交互性和传播特质均得以展现。网友通过浏览火星情报局的官方微信、微博，观看节目幕后花絮或者其他精彩视频片段。这些参与方式实现了节目和观众的交流对话，扩大了受众群体范围，增加了节目的网络讨论量，观众从观看者变成“推销员”，促进了节目点击率的提升，从而创造出更大的经济效益。

《火星情报局》在制作上不再遵从电视台对综艺节目的内容要求，不受篇幅时长的限制，而是根据自身的定位和目标实现综艺内容的生产。网络自制节目运用了网络的优势平台，节目上传后具有储存性，观众可以挑选任意时间段、任意感兴趣的片段反复观看，使得网络观众在碎片化时间内的娱乐需求得以满足，迎合了年轻观众的喜好。节目运用互联网独有的传播方式，观众在观看节目的同时，可以通过弹幕吐槽节目，通过微博参与话题讨论。节目结尾播放广大网友录制的原创视频，接纳不同观点，根据网民提供的话题或反馈意见及时对后续播放的节目进行优化调整。

总之，网络自制综艺节目应当跟随社会文艺的发展，挖掘受众的需求，突破传统的电视制作思维，在节目设计包装上增添更多新颖的想法，展现当下媒体人的个性和网络时代的特色，给观众带去娱乐的同时传递更多的正能量。

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（作者系南京航空航天大学艺术学院广播电视艺术专业硕士研究生）