浅析电视媒体跨屏互动的“摇”现象及其前景

□潘丽华万千

浅析电视媒体跨屏互动的“摇”现象及其前景

□潘丽华万千

在“互联网+电视”产业影响下，“微信摇一摇+电视”的跨屏互动模式应运而生。电视媒体跨屏互动的“摇”现象改变了电视节目的形态，同时也带来了相应的价值，利用好这一种新形式及合理展望其发展前景是当下电视人要讨论的重要议题。

微信；摇电视；跨屏互动；前景分析

新的传媒环境下，移动互联网的快速发展使电视产业快速转型，传统简单意义的人机交互体验已经无法满足现阶段快节奏的信息时代，多设备多功能配合使用成为社会需求。移动终端应用技术的快速普及，跨屏使用已经成为现阶段国内外互联网用户的主流行为。

一、“摇电视”为电视媒体带来的新功能

（一）精确的电视节目数据统计

对微信“摇电视”的发展进行数据累计，最终会把某个节目的每一个观众用数据标签活生生呈现出来，从这些精准的原始统计数据来看，“摇电视”无疑可以从技术层面敲碎传统收视率统计方式的“坚冰”。传统收视率对于电视人来说仅仅是数字而已，这相当于只知道了观众有多少，却不知道观众是谁。而微信“摇电视”的用户和节目数据的精确分析、广告的精准推送等，为电视人开启了一片全新的视野。

（二）“摇电视”成为新的注意力资源入口

1.IP内容入口

封闭自循环式的电视内容通过微信“摇电视”打开之后，这些“内容”将会如洪水般宣泄而出，满足观众随时查看电视内容的需求。如湖南卫视的《爸爸去哪儿》就明确了自己的用户类型，通过IP化运营，实现了亲子游、儿童服饰同款、手游、电影等全方面获利，微信“摇电视”正好是最适合的注意力入口和宣传环境。

在过去，电视广告成本大，对小型企业的门槛高，而微信“摇电视”的出现，则大幅降低了“电视广告”的门槛，《我是歌手4》和《最强大脑3》，“摇电视”互动合作伙伴均是途牛，用户在互动中不仅能获得途牛优惠券，还有机会抢得现金红包。可以预见，当未来越来越多的人拥有边看电视边“摇电视”习惯的时候，这里将会成为电视广告商们的另一个战场。①

二、“摇电视”对节目形态的改变

“羊年春晚摇一摇”，将“电视可以用微信摇一摇互动”这句话植入到几亿人的脑海里。2015年5月，由李咏主持的北京卫视周播节目《全是你的》计划进行改版，并决定将微信“摇电视”作为主打互动形态。

（一）节目内容形态

首先美女选手上台，嘉宾以不同的游戏方式进行商品价格猜测，实现闯关。闯关成功，则奖品收入囊中，一旦闯关失败，所有奖品由电视机前的观众抢走，这个“抢”的行为，用的就是微信“摇电视”功能。

（二）互动产品形态

节目过程中，用户在手机页面中可以查看奖品内容，主持人通过口播、右上角倒计时等多种方式，引导用户通过摇一摇进入互动页面。当选手闯关失败时，主持人会以喊口令的方式，号召所有人开始疯狂摇一摇，用户将有机会得到选手囊中的实物奖品或海量的商家卡券。另外进入广告时段也可以引导摇一摇来领取卡券。

（三）互动数据

Study on formation and spatial distribution of oyster reefs in paleo-coast belt, Tianjin WANG Ya-ming(108)

互动产生了巨大的数据流量，流量的商业价值，往往是通过人数与平均停留时长来综合决定的，《全是你的》无疑将这两个因素都挖掘到了极致。根据“摇电视小助手”官方微信号公布的数据，《全是你的》平均每期参与互动人数约50万，互动页PV约1000万，平均每人单期页面停留时长23分钟，每期节目卡券曝光约300万次，每期节目卡券领取约100万张。这种零成本将观众转为用户的能力，也从另一个角度突出了互动形态所带来的价值，而未来，人们不会依然静静地坐在电视机前，一味被动地接受“纯展现类节目”的信息，互动将成为趋势。

（四）留存效果

众所周知，停留在微信摇一摇打开的网页上的时间由于存在微信消息的打断、操作在电视引导之后等情况，一定少于观众收看节目的时间，但是互动只能边看电视边参与，所以相当于节目通过互动的模式，将几十万人，长时间地粘在电视机前。

在国外，由日本互动公司Bascule开发了一个电视节目与手机应用交互的项目“bloody tube”，其节目形态也是让电视机前的观众参与到现场直播节目中，游戏的机制让用户选择要支持的队伍，结束的时候，会根据朋友间的数据显示比分，以激励用户互相攀比、分享等。②bloody tube的操作模式就是以微信“摇电视”作为手机操作入口，通过交互操作实时将数据传递，呈现在录播室中，最后以电视直播形态反馈给观众。

三、“摇电视”的前景分析

微信“摇电视”的本质，实际上是把跨屏互动的形态运用到了电视这一巨大产业当中，其中的关键就是打通了屏幕与屏幕、内容与用户之间的连接，这才是“摇电视”的最大价值。基于这一点，笔者对未来“摇电视”应用形态的前景展开分析。

（一）电视的回屏显示形态及应用场景

1.数据回屏——用户体验升级

当前的“摇电视”，用户在移动端操作时产生的数据并没有在另一个屏幕上给予反馈，这仍然是不完整的。目前电视行业情况，由于大多数节目都是录播的，我们无法通过bloody tube的那种直播节目方式将数据结果反馈给用户，但是却可以用回屏模板的方式去实现。比如NBA，“摇电视”互动页面中支持火箭队获胜的比率是多少，将是可以在电视中的屏幕顶部看见并实时变化数字的；再比如新闻，互动页面中用户的发言和提供的新闻素材，也是可以在电视中的某一块区域看见并实时变化显示的。③对于用户来说，可以看见自己的内容在电视上显示，不仅大大提高了用户参与互动的积极性，同时也完成了电视与用户互联的最后一步，形成“跨屏互动”形态的完整闭环。

2.内容引导回屏——T2O模式“边看边买”的应用升级

“摇电视”摇动的不再是一个栏目，而是整个电视行业的电商进口，优酷在被阿里巴巴收购之后，T2O模式“边看边买”的功能得到了进一步补强升级，用户在观看优酷视频时，当视频播出到某一个时间点，比如节目中主持人正在介绍某一本书的时候，右边会弹出一个类似小舌头一样的消息框，点击即可跳转到天猫淘宝商城购买到这本书，实现“边看边买”的场景应用，“所看——所买——所得”。微信“摇电视”在传统电视无法触达用户的这一缺点中得到了补全，另外再通过回屏引导，可以将电视内容的商业化价值得到最大化呈现。再比如，《我是歌手4》正播出时，电视画面出现了“金典有机奶”的特写镜头，此时同步出现回屏动画，“金典有机奶”飞到屏幕右下角并有引导提示“摇一摇可享优惠价购买”，借助电视回屏技术的应用，不仅使电视的“边看边买”模式得到了升级，同时不会打断用户继续观看节目。④在网络客户端中优酷阿里“边看边买”点击跳转后会打断视频的观看，相比下“摇电视”更显出自身的优势和差异化，也是跨屏的实用意义所在。这样的快速通道转将会使转化率有质的提升，“摇电视”无论是给电视还是电商带来的商业价值都不容小觑。

未来的“摇电视”互动配合着电视台播出内容，将会是密集且24小时无间断的，包括广告在内，也可通过“摇电视”提升电视广告的价值，为广告主带来了实实在在的产品订单销量，而且在用户体验上也比干巴巴地看广告有趣得多。

（二）晚会、演唱会的现场应用场景

“摇电视”摇动的不仅仅是电视，而是开启了“跨屏互动”的新态势，这一形态将会应用在包括晚会、演唱会在内的任何可能的场景下。

1.现场互动形态升级

演唱会和晚会由于是在现场进行，这往往对于微信“摇电视”的产品设计和时间节点上的把控力要求都非常高，同时也要根据现场突发的变化进行调整。不过，在现场进行的实时跨屏互动体验，也正是观众（即用户）的需求。未来的演唱会和晚会的互动模式，将不再是观众疯狂尖叫等的单一模式，而是观众的移动端屏幕与现场大屏数据传递的新互动形态。

2.具体应用场景

当人们进入演唱会现场入座后，每人的座位旁边会放一个单独二维码，扫描后进入互动页面，进入的同时记录你的微信头像、昵称、并标记你的座位号。在演唱会中通过明星的引导，用户对自己最想要听到的歌曲进行投票，明星根据投票结果去唱投票率最高的几首歌曲。听歌曲前奏猜歌曲名，全部猜对且平均用时最快的观众获得与明星同台对唱的机会。大屏滚动抽取十名幸运观众，显示微信昵称、头像和座位号，送明星签名照片等。

在不同的场景中受众以五花八门的方式在节目内外多元共存，为电视的跨屏传播提供了市场，同时在跨屏传播中的受众能够即时反馈和互动参与创作。观众在场通过“摇”所产生的“对话性”更是多层次丰富了场内场外观众的体验，“摇电视”也由生产内容转向了生产社交关系。

四、“摇电视”发展中面临的问题

微信“摇电视”想要达到自己与电视完整的“联姻”目的，需要面对两个问题。首先是资源的整合问题。它必须包括国家监管政策、内容制作方、资本市场、各个卫视节目组等多方的资源合作才能完成，而完成这一步是需要时间去慢慢实现的。第一，内容制作团队对互联网生态的戒备心态，对互联网思维的排斥，也是内容走向真正互动社交生态的核心挑战。“摇电视”通过其电视媒体渠道引流到微信中去，实现各种媒体相互联动效应。同时借助朋友圈的力量，通过熟人的推荐吸引了有共同兴趣的用户参与。此外，通过线下活动的开展，能够凝聚核心用户，带动边沿用户，引发互动传播。第二，资本市场对内容创新商业模式的认可程度，也需要给予团队和业务模式足够的时间和空间、包容和支撑。“摇电视”是一个互联网即时媒体，用户集中于80、90后人群，他们是互联网用户的主体，要完全符这一群体在当下的生活需求，就要依托节目自身知识的加工能力，从不同需求的节目出发，在观点表达上符合群体对自身形象的定位，这促进了“摇电视”的裂变式发展。第三，电视播出渠道对社交媒体平台的接纳程度，也是一个逐步演变的过程，这也将是业务创新过程的重要挑战。以媒体的观点吸引人群，再以微信定义产品，交互的连接使得“摇电视”可以更好地关注成员需求、优化体验。将成员在媒体中支持的精神和价值观定义到更多、更新的产品中，发挥媒体在新产品开发中的作用，强调摇电视用户参与度。

其次是生存空间问题。电视的兴衰存亡也关乎着自己的存亡，两者是唇亡齿寒的关系。据央视索福瑞2016年7月《聚焦受众》的上半年汇总报告显示电视收视市场企稳向好，体现在传统电视媒体用“TV+”拥抱“互联网+”的积极转型升级产生成效，年轻观众有所回升，可见“摇电视”的未来有可期待。但是从历年变化分析，35～45岁的观众电视消费时长逐年下降，这就意味着“摇电视”即使能按目前的情况顺利发展，要想达到用户的顶盛状态约需十到二十年的培育期，这是电视人和商家都不愿意去等待的，要解决这个问题就必须在这个年龄段的观众中寻找激活点，提出相应的策略予以挑战。

注释：

①彭兰.新媒体时代谁能永生［J］.中国传媒科技，2013（02）.

②网络广告人社区.日本电视与手机双屏互动应用之BLOODY TUBE［EB/OL］.http：//iwebad.com/case/2606. html.2014-03-12.

③卢迪，周翔.“移动互联网+电视”的用户逻辑与竞争逻辑［J］.视听界，2015（3）.

④王嘉俐.微信“摇电视”：跨屏互动新模式［J］.视听，2015（08）.

（作者单位：武汉体育学院体育科技学院）