东航电商快速成长

文‖《上海国资》记者 金琳

东航电商快速成长

文‖《上海国资》记者 金琳

挖掘客户价值的路径，充满想象空间

1-6月，东航电商平台共实现机票销售50.33亿元，其中机票以外产品销售额7303万元，与2015年同比增长118%。

东航电商总经理韦志林对《上海国资》表示，东航电商为国内首家航空公司成立的电子商务公司，承载着东航转型的重要任务。

和大多数航空公司一样，东航超过90%的收入仍然倚靠客运。“传统航空业是一个重资产的行业，如何让东航变得更灵活是企业一直在考虑的问题。”韦志林说。

2012年，东航推出传统航空运输承运人向综合服务集成商转型的目标，改变只卖机票产品的格局。也就是围绕1亿客户，挖掘客户价值，提供和机票相关的各类服务。”

经营客户是一个全新的命题，随之而来的问题是谁来经营？怎么经营？2014年年底成立的东航电商注册资金5000万元，尽管规模不是很大，担负的任务却很重大。

找到有价值的用户

韦志林说，东航电商完全脱离母公司的文化和机制。“公司177人。除了总经理和财务总监是由母公司派出，其他人员都是向社会招聘。员工薪资与同类互联网公司接轨。”

电子商务公司组织架构扁平化，提倡协同文化，鼓励创新。“我们完全采取开放式办公室，便于快速交流和决策。”他介绍，东航电商互联网化的另一个特点是“特别强调用户体验。技术和产品强调快速的迭代，强调不断优化。”

经营互联网企业，首要面对的问题是流量。这方面东航电子商务的做法是“充分利用触点资源，精准找到每个有价值的用户。”韦志林解释说，东航有三个核心资源，包括客户资源，积分资源和线下的场景资源。所谓场景资源，指的是客舱、值机和贵宾室等直接面对客户的场所。韦志林强调，“每一个客户接触点都是我们的场景资源，这也是当下互联网企业最看重的一块资源。”

“东航的流量在哪？每年有巨大的旅客运输量，我们的目标是将旅客运输量转换为流量，提升平台价值。”他表示。

2016年以来，该公司开展了一系列利用接触点引流的营销活动。“贵宾室桌贴、登机口‘摇一摇’、登机牌、网上值机、摆渡车拉手、客舱小桌板……，到处都可以看到我们的App二维码，常常可以看到旅客拿出手机扫一扫的情景。”这一系列的活动让今年上半年电商平台累计实现全渠道新增注册用户数1058万人，与2015年同比增长870%，仅2016年1月和2月已超过2015年全年新增注册用户数，2015年全年308.2万。

利用好客户资源正是东航电商布局的关键点。为实现可持续增长，东航于2012年明确了由“传统航空运输承运人”向“现代航空服务集成商”转型的发展战略，通过商业模式的创新满足客户个性化、多元化、碎片化的需求。东航董事长刘绍勇表示，东航电商，是东航体制机制创新的战略部署，也是东航转型发展的重要举措。

“东航股份公司在技术上给予我们很大的支持。”韦志林告诉记者，“技术是互联网企业的核心竞争力。好的技术可以让客户以最简单的方法在你的平台上享受服务，购买商品。提升用户体验是永无止境的。”韦志林说，在技术方面，电子商务团队仅负责前端运营，而深度开发、核心系统由母公司提供支持。“强大的技术力量可以使好的想法很快变成现实。”

集成

东航电商负责面向1亿旅客的电商平台运营。

“电商公司和原有业务部门形成差异化。原有的部门做机票产品。新业务，也就是机票以外的产品，由电商这家新公司来经营。”韦志林说，“我们当时所做的第一件事，就是统筹所有面向旅客端的原电商平台，如PC端、移动端、新媒体（微信微博）等，从原先分属不同部门运营的机制统一转向电商公司运营平台。”

2015年，东航电商推出酒店预订、接送机、代客泊车、度假旅游等十大类32种集成产品，解决了客户机票之外的各类出行需求。

东航电商还专门成立了集成产品部门，从事机票打包业务。“我们希望明年机票以外的增值产品销量达到17亿元。机票是薄利产品，增值产品的毛利率可以达到40%。”

韦志林认为，客户资源是东航电商的独有优势。“我们要把乘客变成旅客，把旅客变成顾客。乘客只是买机票，只有一个需求。变成旅客，就是要满足他旅行的所有需求，提供吃住行娱商游购的各类解决方案。”

其具体做法是，通过互联网形成跨界营销。“作为顾客，你肯定不会想到东航可以提供车险吧？但是通过数据分析，我们了解到客户的车险需求，于是我们和保险公司达成合作，给予东航会员额外的折扣。另外购买车险时可以用里程进行货币支付，以此吸引客户在我们的平台上购买车险。”韦志林说，东航电商挖掘客户价值的路径，充满想象空间。

跨界运营

值得一提的还有其运营手法。

积分是航空公司最易消化和保持用户黏性的资源。“另一个重点就是运营好积分资产。东航有2800万会员，潜力巨大。如何盘活积分？如何发挥积分类货币的作用？都是我们时常思考的问题。”

韦志林说，积分运营包括怎么让会员多获得积分，怎么多使用积分。“除了多乘飞机可以获得积分，在我们150家合作伙伴处消费都可以产生积分。比如证券公司的目标客户群和东航高度相关，都是高净值的客户。另一方面，我们也和全家合作，使用东航积分可以兑换全家的抵用券。甚至在韩国，我们都有合作伙伴。客户在乐天购物，就可以获得东航积分。”

东航电商试图实现更多的跨界合作，让会员在不同的场景下都能获得积分，使用积分。其合作商家既包括商超、餐饮、影院、加油站等线下实体店，也包括一些门户网站和电商平台。

此外，东航电商还做了很多创新的尝试。2015 年1月13日，首架搭载微软人工智能机器人小冰的MU5117航班从上海飞往北京。在飞行途中，通过平板电脑登录机上的无线网络，乘客可以利用搭载在新浪微博、米聊等社交平台上的“小冰”与其他乘客或空乘进行私信互动，同时还能设置接机提醒、自定义餐饮等功能。

“她不仅仅是人工智能，还带有感情色彩，使用的语言有趣好玩，适应90后的需求，而这是东航未来的主流客户群，”韦志林说，“我们也希望通过微软小冰来推动我们东航服务文化上的转型。”在机舱外，“小冰”也能为东航乘客提供航班查询、登机提醒、选空姐以及一些搜索服务。

如此，具有自主学习能力的“小冰”还将会记住每个用户的语言偏好及消费偏好，这些数据同时能推动东航电商的业务。韦志林说，两家公司的合作才短短的几个月就谈成了。“推动技术转型的尝试如果不去做，很可能竞争对手就会采用，而用户都是用脚投票的。我们只有加快脚步。”