美日动漫产业的发展模式及其启示

黄志坚

（深圳职业技术学院　广东　深圳　518055）

美日动漫产业的发展模式及其启示

黄志坚

（深圳职业技术学院广东深圳518055）

产业链不健全、发展模式落后，是制约现阶段我国动漫产业发展的重要因素。文章从产业链的角度介绍了美国和日本动漫产业发展模式的主要特征，提出应着重从“准确定位，构建创新发展的中国模式；培育动漫文化；提高产业自主创新能力”三方面来推进中国动漫产业发展。

动漫产业发展模式国际经验借鉴

动漫产业被誉为21世纪最具发展潜力的朝阳产业，市场前景广阔，发展迅猛。从产品数量而言，我国已经是无可争议的动画大国，但是从质量和品牌以及国际市场影响力上来说，我国又是一个地地道道的动画小国、弱国。产业链不健全、发展模式落后，是制约现阶段我国动漫产业发展的重要因素［1］。学习借鉴美国、日本等动漫产业发达国家的成功经验，能为我国动漫产业发展提供理论依据和实证范本。

一、美国和日本动漫产业发展模式的主要特征

从产业链的角度而言，美日两国动漫产业发展模式具有以下共同的特征：

（一）前期注重资本运营

前期的资本营运情况直接决定了动漫作品的创作及后续的发行与销售。美国动漫作品的前期资本营运是非常成功的。美国动漫产业的资本运营以大企业融资为主要方式，既能有效地筹集到投资动漫作品制作所需的巨额资金，又能分散投资风险。美国动画片往往采用好莱坞电影式的多元化分散经营、高投资高回报模式。通过多元化经营分散风险，可以不断开发新的动漫产品，以动漫衍生品投资为核心进行多元化经营，多项产业互动开发。美国成熟的创作方式也使得投入成本越高，产出价值越高，公司知名度就越高，从而越易形成品牌效应，使得融资更为便利，带动了整个动漫产业链的良性循环。除了大企业融资方式外，美国还有独立制片的资本运营方式，拓宽了美国动漫企业的融资渠道。

日本动漫产业链条形成了分工合作的模式，动漫工作室、版权代理事务所、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社、动漫衍生品生产和销售渠道等形成了界限分明的合作机制，在产业链前期就已形成动漫制作公司、衍生产品开发商和电视台等主体共同投资、共担风险、共享收益的投融资机制。例如，动漫作品铁臂阿童木与电器公司相捆绑，既能使动漫工作室获得企业的资助，也有利于企业品牌通过漫画和动画的广泛传播而广为人知。企业在动漫作品中植入广告是日本动漫企业资本运营的重要手段。植入广告主要包括影前广告和植入广告两种方式。“影前广告”一般是指观众在影院里等待影片上映时播出的广告，形式上属于强制观众接受。“植入广告”则是在作品制作时，巧妙地将赞助商或其产品植入到某个镜头里，让观众不自觉地接受。动漫大师宫崎骏的大多数作品都因成功地应用了植入广告而获得丰厚的利润［2］。

（二）产业链上游聚焦内容创作，确保产品质量

质量是决定动漫产品受欢迎程度的关键因素。美国动漫产业通过巨额投入保证了每部作品的创作质量，也保障了产业链上游的竞争优势。此外，美国的大型制作公司都具有完整的市场评估体系，可预判动漫作品的市场切入点，控制影片风格，调整影片故事构成，极大程度保证了投资回报率。美国动画影片在内容创作上多以剧情为主，剧情选择、情节设计、人物塑造、音乐搭配都有着成熟的动漫技术，在塑造细节和把握观众审美方面已驾轻就熟。美国动漫影片大多数以大团圆结局，悲剧性的影片很少，动漫形象的造型与动作大都进行了夸张处理，影片中的人物形象优美、个性鲜明。美国动漫的创作模式被世界各国广泛借鉴，其文化观念也就随之输出到世界各地。

日本是一个非常注重产品质量的民族。日本动漫界清楚地认识到，创作出来的作品有20% ～30%会被社会认可，有5%左右能成为成功作品，只有1%的作品能成为经典。［2］日本通过对动漫作品进行分级以从内容上确保产品质量，大体上可以分为面向儿童、青少年和成年人三大类。面向儿童的动漫作品主要包括启蒙、童话、慈爱、梦幻等内容，面向青少年的主要包括励志、校园、科幻、探险、搞笑、幽默、女生等内容，而面向成年人的主要是家庭、调侃、幽默、搞笑、惊险和色情等内容。为了确保作品质量，日本特别注重动漫技术创新，注重漫画技能人才培养，除了高校教育和公司系统职业培训外，还有师徒制授艺。在日本动漫画家工作室里，师傅带徒弟的传授技艺情景处处可见。这种机制，不但能使各种不同动漫风格形式和制作工艺得以传承和延续，而且还能以较少的资金投入实现动漫人才的培养目标。

（三）产业链中游注重媒体传播

媒体宣传在很大程度上决定了动漫作品的认知度和销售额。在产业链中游，美国的动画影片采用好莱坞电影的营运模式进行运作。影片上映前，运用影评和媒体广告在全球开展宣传攻势，提高作品知名度，激发观众心理期待和消费欲望。上游的制作质量保证和中游的成熟商业化营运模式，为美国动画影片创造超高票房奠定了基础。在动漫作品发行营销方面，美国运用重组、兼并等现代企业的管理手段和资本运作手段，将制片和发行合为一体。梦工厂、迪斯尼等大公司凭借自身雄厚的实力，不但拥有自己的媒体资源，同时还拥有动画片源和放映屏幕，控制了影院放映的主动权和控制权。此外，动漫公司通过对品牌形象授权并依靠现代网络媒体新型传播方式，构建了十分完备的产业链，获得了丰厚的利润。

日本动漫届非常注重在动漫产业中游构建完备高效的媒体传播机制。早在2008年，日本一年上映的动画影片已接近100部，一年播放的动漫作品节目达到4000集。［3］此外，日本政府十分重视开拓海外动漫市场，不但将动漫作为一项重要的出口产业，而且还将其视为本国文化输出来进行培养，在政策和资金等各个方面都给予极大扶持。例如，日本外务省曾利用国家援助的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动画影片的播放版权，然后无偿提供给发展中国家的媒体，使没有资金购买动画影片播放权的发展中国家也能够播放。

（四）产业链下游致力于衍生产品开发

美国和日本均是动漫衍生产品开发与生产的大国。美国资本市场高度发达，技术创新能力始终领先世界各国，资源配置效率高，市场化、商业化营运模式成熟。所有这些，成就了美国动漫衍生产品大国的霸主地位。迪斯尼公司的动漫衍生产品和拓展方式最具有代表性，是剖析美国动漫衍生产业的极佳范例。迪斯尼首先制作出经典动画影片，使迪斯尼的各种动漫形象深入人心，让迪斯尼的品牌风靡世界，为其衍生品开发和拓展奠定坚实的基础。紧接着，当迪斯尼动漫明星效应积累到一定程度时，迪斯尼乐园便应运而生，吸引着世界各地人们前往游玩。随后陆续推出各种经典动画影片，全新的动漫明星陆续产生并很快地加入到主题公园中，为迪斯尼公司带来了源源不断的经济效益。

日本动漫产业链完整，采取的是收益递进式模式。作为科技高度发达的国家，日本的电子产业和游戏产业十分发达，许多传媒公司和游戏公司纷纷投入大笔资金到动漫产业中以从中获取巨额利润。其中日本任天堂株式会社是个成功的典范。1995年该社创建了“口袋妖怪”这个动漫形象，然后针对该动漫形象于1996年推出了一款Game Boy游戏，并于1997年推出剧场版动画电影和电视动画连续剧，经历了从动漫原创作品到相关游戏到电视动漫再到衍生品开发的发展模式。至今“口袋妖怪”已成为世界闻名的动漫卡通形象。在日本，动漫作品不但涉及电视、电影、音乐，还深入到各大网站和主题公园，相关商品和服务千姿百态。动漫衍生产品的繁荣，反过来提高了动漫本身的知名度。

二、美国和日本动漫产业发展模式的启示

美国和日本动漫产业发展模式对我国动漫产业发展的启示主要有以下几方面：

（一）准确定位，构建创新发展的中国模式

动漫产业发展没有一成不变的成功模式。美国动漫产业发展依靠的是强大的经济基础、成熟市场体系以及先进的科学技术，通过高投资、高风险、高回报的“三高”大电影运营模式创建产业链；日本的模式是通过做大做强漫画产业来带动整个动漫产业的发展。中国动漫产业的发展，决不能简单仿效美国和日本模式，应该立足自身优势并结合本土文化特点，找准产业发展突破口，通过差异化发展战略来创新发展模式，其中以下两方面至关重要：1.加强对动漫产业发展规律和发展战略的研究。动漫产业发展规律和发展战略研究是产业创新规划和产业创新政策制定的前提条件。相对于蓬勃发展和亟待跃进的中国动漫产业而言，国内相关研究的广度和深度还十分欠缺。理论界和各级政府应在全球化的视野下，充分把握影响动漫产业发展的每一个重要元素，动态看待整个产业链的相互作用，为我国动漫产业发展提出一套战略性的、系统性的宏观建议。2.构建有中国特色的动漫产业链模式。大投入、大电影是美国动漫产业的特点；以漫画为中心的“小作坊式”发展模式是日本动漫的主要特征。中国动漫因为缺乏完善的市场机制，所以一直没有形成应有的动漫产业链。这些问题集中表现在：一是没有一个良性的产业链模式来引导动漫作品的合理开发；二是管理体制上的条块分割使得动漫产业链内部难以协调；三是资金始终紧缺。因此，中国动漫产业的发展首先要创建适合自己的产业链模式。美国和日本动漫产业的发展脉络是，随着经济实力的发展、传播媒介的变革和媒介技术的进步，逐渐由国内传播过渡到国际传播，最终形成全球传播。因此，中国动漫产业要实现跨越式快速发展，必须紧紧抓住时代的特点，立足本国的民族文化特征，以全球传播为视野，以网络为载体，以市场为导向，在政府的引导和扶持下从宏观管理和市场操作等方面不断改革创新。

（二）培育动漫文化

动漫文化是发展动漫产业的根本。中国动漫产业之所以被认为是有行业而无产业、有作品而无产品，其中一个很重要的原因就在于动漫文化的缺失和动漫环境的不足。为此，可以从以下三方面实现突破：1.更新观念，崇尚动漫。要树立动漫是文化艺术、动漫家是文学家和艺术家的观念。现阶段，我国动漫产业从业人员收入低，社会地位不高，职业特性得不到认可，边缘化倾向严重。因此，要培育动漫文化，就必须从根本上改变这种状况，否则，振兴民族动漫产业将会成为一句空话。2.让动漫走进千家万户。在我国，“动漫是小孩子的偏好”观念根深蒂固。而在美国，动画大影片受各个年龄段人群热捧；在日本，无论男女老少，均对漫画作品津津乐道。因此在这方面，我们还有大量的工作要做，其关键是要充分发挥动漫通俗、生动、便捷的优势，让动漫贴近人们的生活，引导民众养成乐于消费动漫的习惯。3.加强知识产权保护。在美国和日本，知识产权保护制度完善，各级政府执行相关制度的态度坚决、效果显著。反观我国，任何受欢迎的产品一旦出现，各种未经作者授权的廉价产品马上就会大量涌现，正版产品被逼得无处容身，创作者因拿不到应得的回报而不再愿意全身心地投入到动漫创作中去。因此，应当尽快建立健全动漫产业法律法规体系，不断完善动漫产业知识产权保护制度，强化政府监管，加大打击盗版力度，为我们动漫产业发展营造良好环境。

（三）提高产业自主创新能力

创新是一个民族发展的不竭动力。国家动漫产业竞争力在很大程度上取决于其自主创新能力。相对于美国和日本而言，我国动漫产业还须在以下三方面不断提高民族动漫产业的自主创新能力：1.加大研发力度，提高原创能力。动漫产业是文化创意产业，其竞争不能依靠廉价劳动力，而是要依靠创新思维、创新能力和高水平的制作能力。美国和日本动漫产业发展的成功经验告诉我们，只有政府在资金和政策上加大对提升动漫产业创新能力的扶持力度，只有动漫企业具有长远的发展目光、舍得在研发方面进行必要的投入，才能不断提升动漫企业乃至整个动漫产业的自主创新能力。2.立足民族文化传统，凸显本土特色。深入人心的动漫形象是一部动漫作品获得成功的关键。一个动漫形象要深入人心并被广泛认可，既要有鲜明的特色，也要符合人们的心理需求。就动漫作品的题材和内容创新而言，我们还存在很多问题。动漫题材和形象要遵循产业固有的艺术规律，其中尤其重要的就是要贴近人们的现实生活，这方面我们做得还很不够。在内容创新上，题材可以是世界的，但文化一定是自己的。但由于许多动漫从业人员对我国传统文化极度陌生，对民族传统文化缺乏理性认识，从而导致了其在作品创作过程中无法将当中的文化内涵准确、真实地表达出来。3.制定中长期人才战略，加强动漫人才的培养和激励。具有一大批优秀的动漫人才和一系列行之有效的人才激励机制，是美国和日本动漫产业得以成功发展的重要原因，而这恰恰是我国动漫产业发展的最大短板。中国动漫网2014年公布的统计数据显示，2013年我国动漫人才的市场需求量超过70万人，但目前国内动漫行业从业人员不到30万人，其中真正称得上动漫人才的还不到20万人。正在热启动的动漫产业，陷入了人才供需严重失衡的困境。在动漫人才十分缺乏的情况下，我国许多动漫企业还同时面临动漫人才“激励不足”和“激励失效”两大挑战。［4］一方面，目前我国绝大部分动漫企业仍然停留在依靠物质特别是金钱来激励动漫人才的阶段。动漫人才的工作积极性、主观能动性和创造力没有得到充分的发挥。另一方面，即使在动漫企业现有的薪酬激励机制中，也存在机制设置不够合理、激励效果不够有效的问题。要解决这些问题，需要学习借鉴美国和日本等动漫大国的成功经验，需要国家、各级地方政府和动漫企业从不同层面制定中长期动漫人才发展战略，加大动漫人才培养力度，完善并不断创新动漫人才激励机制。

［1］陈淑姣，窦巍.动画产业链构建研究：以北京动漫画产业为例［M］.北京：中国社会科学出版社，2013.

［2］Kenta Yamamoto.The Agglomeration of the Animation Industry in East Asia［M］.Springer Japan，2014.

［3］曲江滨.我国动漫产业发展的人才瓶颈及突破对策分析［J］.河北大学学报，2008（5）：111-113.

［4］黄志坚.我国动漫人才激励机制研究［M］.武汉：武汉大学出版社，2015.

黄志坚（1973—），男，博士，深圳职业技术学院管理学院教授，研究方向为人力资源管理和组织行为学。

G114

A

1007-9106（2016）08-0031-04

*本文为广东省哲学社会科学“十二五”规划课题“文化创意类人才激励机制研究：以珠三角地区动漫产业为例”，批准号：GD14XGL17。
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