新媒体语境下的微电影众筹模式①—— 浅谈江苏微电影产业的众筹之路

尤 达 (南京艺术学院 传媒学院，江苏 南京 210013)

新媒体语境下的微电影众筹模式①
—— 浅谈江苏微电影产业的众筹之路

尤 达 (南京艺术学院 传媒学院，江苏 南京 210013)

电影众筹已成为一种全球流行的投资手段，但在中国，电影产业与众筹模式间似乎正在磨合，有着诸多问题。而另一方面众筹模式与中国的微电影产业却有着极高的契合度。本文从众筹模式与中国电影产业间的问题入手，通过研究其对微电影产业发展的作用，进而立足江苏，分析众筹模式对于江苏微电影产业五大环节的意义，为未来江苏微电影产业的众筹之路探寻方向。

众筹；微电影产业；江苏

2015年国产动画电影《大圣归来》大热，在赢得口碑和票房的同时，引发了一个关于“众筹”的传奇。该片投资中有780万通过众筹完成。这些投资人将获得3000万的回报。

何为众筹，即大众筹资。在这里特指“利用互联网，让小企业、艺术家或个人对公众展示创意，争取关注和支持，进而获得资金援助。”[1]据Massolution研究报告指出，2015年全球总募集资金已达344亿美元。

作为互联网金融的新模式，众筹涉及领域众多。仔细分析数据，我们发现，在众筹金额最多的前五类项目中，影视艺术类位列第二，仅次于社会因素类，高居所有行业第一位。以美国为例，著名的kickstarter网站完成的影视众筹项目不计其数，“最具传奇色彩的是电影《美眉校探》在短短四个小时募集资金超过100万美元。”[2]在我国近年来的大片《黄金时代》、《小时代》、《狼图腾》等背后都有众筹的身影。其模式目前有股权众筹、奖励型众筹、捐赠式众筹等，代表分别为：娱乐宝、百发有戏、淘梦网。众筹与电影业的结合，一开始欢呼声一片，因为众筹本身除了能带来资金外，“还能了解用户的需求，实现大数据创作，同时庞大的大众投资者又能成为重要的观影消费者”[3]。以《大圣归来》为例，单单是投资人的包场就有200多场。而在成功背后，失败的例子也不在少数，中国电影的众筹之路其实刚刚起步，有很多问题需要解决。

一、众筹与中国电影产业

众筹之于中国电影产业，有利者三：资金支持、观众互动、票房保证。这看起来很美，但如果仔细分析起来问题好像没这么简单。

（一）资金支持

首先，众筹最重要的目的是在电影开拍前提供资金支持。在互联网上发布众筹项目后参与者有忠实粉丝、兴趣爱好者和投资人士。

忠实粉丝，出于对偶像的崇拜，义无反顾地投入众筹。比如：《小时代》系列电影，所有明星的粉丝加起来将近1亿。“娱乐宝”为《小时代4》众筹1300万，证明众筹电影必须要有大量粉丝。并且这些粉丝是不太要求回报的，不然没法解释他们花100元投资电影，一年下来最多赚7元，还要倒贴钱买电影票。

兴趣爱好者，出于对电影的兴趣或者公益的目的进行投资。作为非营利性众筹投资者，他们关注的也不是收益，而是梦想，关于电影或者公益的梦想。

投资人士则从投资的角度出发，大多选择股权众筹，如国内的百度众筹、爱钱帮等。以百度众筹为例，投资人获得其股权相应的投资回报，这种回报是风险收益，相对收益率较高。

因此，从众筹项目参与者角度看，对于目前中国电影，前期通过众筹完成全部融资，几乎不大现实。因为中国电影众筹其实就是粉丝众筹，这种高投入低回报，不求收益，完全不符合经济学规律。因此众筹对于中国电影产业，只能是锦上添花，而不是雪中送炭。通过众筹聚揽人气，宣传电影是正道，而所得资金多少也就显得不那么重要了。

（二）观众互动

观众互动才是众筹最为关注的一点。资金不是“筹”的重点，“筹”的是人气、数据和创意。

既然粉丝是众筹的主力军，毫无疑问可以制造话题、聚集人气。以《快乐男声》电影为例，主办方说“20天内通过众筹资金500万元就公映，其实资金早已到位，主要为测试市场，聚拢粉丝，并与电视节目形成互动。”[4]同时大数据时代，通过众筹可以统计出一系列有价值的数据，如观众爱好、粉丝分布等，指导影片创作，以提高影片本身的成功率。《老男孩之猛龙过江》便是这样做的，最终获得2.1亿票房。此外，互联网创意至上，通过众筹，投资者可以参与到电影创作中，为电影出谋划策。动画电影《十万个冷笑话》先后组织众多投资人一起创意，最终电影受到市场认可。

（三）票房保证

众筹并不能保证票房，《黄金时代》票房5000万，与众筹时预计的2亿元相去甚远。而且这样的例子不是唯一，《魁拔Ⅲ》等一系列电影也有相似境遇。其原因在于无论是否众筹，粉丝都会去看。至于其他人，是不会因为众筹而对电影产生过多关注的。事实证明，电影众筹在中国，能让更多人走进影院，这并不现实。

通过以上三点分析，我们得出这样的结论：中国电影产业的众筹模式目前以粉丝众筹为主，其最大作用不是融资和票房，而是营销。因此众筹对于当下中国电影而言，与其说是一条出路，不如说是一种手段。在大制作的院线电影层面，它解决不了电影发展方向的问题。但对于小成本电影而言却有着一定的意义，能为新锐导演解决资金上的燃眉之急。同样，对于现今火热的微电影产业而言，众筹的意义更大，从某种程度上而言，将决定微电影产业的发展方向。

二、众筹与微电影产业

（一）发展基础与自身特征非常相近

从发展基础上看，众筹和微电影都是互联网时代的产物。众筹依托于互联网而产生，所有行为包括项目发起、参与、资金到位等都在网络上完成。微电影，其定义就直接规定了，必须是在网络等新兴媒体上传播。

从自身特征上看，众筹不论身份，只要有想法就可以发起项目；同样微电影没有传统影视所要求的高门槛，只要你有兴趣就成。低门槛必然带来草根性，众筹和微电影正是因为有了大众力量才得以发展。此外众筹强调创意，没有一个好的点子是无法说服投资者投资的。同样微电影也讲求创意至上，否则无法获得高点击量。

（二）运营模式天然契合

对于众筹而言，微电影与电影不同之处在于：投资小、不以盈利为唯一目的。这种差异决定了众筹所能带来的少量投资和营销理念，对于电影帮助不大，对于微电影却至关重要。具体来说微电影产业的五大环节中，最为关键的是商业营销模式，这个直接决定微电影的制作经费从何而来，如何获得关注度。目前这种模式正在急速发展，远未成熟。有依托传统行业的量身定做；也有完全依赖植入广告获取盈利；更有酝酿受众点击收费的。现有的这些模式是从传统影视产业中衍变而来的，并不新鲜。但众筹不同，其与生俱来就像是在为微电影产业一手打造，解决了微电影自身发展最大的短板。

（三）影响未来发展方向

众筹解决了微电影产业商业性和草根性兼容的问题。在微电影产业大热的今天，有人说：“微电影就是一个大广告”。的确，商业性比重的不断增加，使得微电影越来越与传统影视广告趋于一致。而草根性本身是微电影产业发展的基石，问题是如何在不影响商业性的同时保留草根性，成为困扰微电影产业发展的关键。众筹是有能力解决这个问题的，草根的问题留待草根去解决。如果说广告公司、影视集团等专业机构在大力发展微电影产业的商业属性；那么草根们依靠众筹这种方式，是能走出一条截然不同的道路来的。

表一.①数据来自：淘梦网(http://www.tmeng.cn/)、众筹网(http://www.zhongchou.com/)关于江苏微电影众筹项目。

从以上三点看，众筹对于微电影产业的发展至关重要。我们无法准确预计未来众筹在微电影产业中所占的比重，但通过分析至少知道这是一条可以去尝试的道路。当然，先行者已经开始，且获得不错的成绩。旨在打造全国首个专业独立微电影众筹平台的淘梦网，是由四位福建小伙兼职倒腾出来的，短短几年时间“和国内600多家微电影的制作团队有过合作，众筹微电影150部，拥有1200部微电影的发行权，总计达成15亿次的点击。”[5]

不过微电影产业的众筹之路才刚刚起步。目前在中国有代表性的众筹平台中，涉及影视行业的有六家，其中唯一专注微电影的便只有这家“淘梦网”。而且在这些众筹平台上，众筹方式是以奖励型众筹为主，股权众筹和捐赠式众筹数量相对要少。所谓奖励型众筹是指以简单物品来回报投资者，如作品海报、明信片、T恤等。这种方式很难吸引到大的投资者，融资量并不大，而且实际完成率也令人堪忧，据《2015年全国众筹行业年报》显示2015年微电影产业奖励型众筹实际完成率26.8%。而众筹方式中最为普遍的股权众筹，在微电影产业尚未完全发力。这应该与当下微电影众筹过程中创意单一、目标资金缺乏规划、平台服务尚未发展健全等因素有关。

三、江苏微电影产业的众筹之路

在江苏，微电影产业已经开始“众筹”模式的尝试。这种尝试分为两种，其一，以大学生、影视爱好者为代表，采用奖励型众筹模式，融资量不大，集中在“淘梦网”和“众筹网”等网站上；其二，为影视公司，通过“投融界”等专业的融资服务平台，发起股权众筹，希望获得商业回报。

（一）奖励型众筹模式的尝试

2013年南京业余电影协会在“淘梦网”为公益微电影《牵狗的女人》发起众筹；2014年常州大学生陈恒作品《太湖明珠》常州微电影三部曲成功完成筹资额；2015年南京艺术学院公益微电影《没人知道的地方》推出众筹项目；江苏宝应大学生徐江魔幻微电影《美图马良》、淮安青年导演谭墨《驯鼠记》完成众筹；2016年南京师范大学艾滋病题材公益微电影《溯光》、无锡大学生公益微电影《以爱之名》、东南大学建筑学专业学生微电影作品《正在输入》完成众筹。南京艺术学院昆曲微电影《怜香伴》、科幻微电影《I-GO》众筹项目上线。

通过上表可以看出，这些大学生和影视爱好者的“众筹”尝试，从最初的无人响应，到完成度高达257%。一方面是众筹模式逐渐为人们所接受，另一方面则说明微电影产业近年来的高速发展。我们需要注意的是这些众筹项目属于奖励型众筹，作品题材集中在公益、科幻。目标筹款额不大，为创作众筹，以完成作品为目的。回报也比较简单，50元、100元大多为纪念明信片、光碟、海报，1000元以上为联合发行、联合出品。如果能有政策层面更合理地规划、指导，相信在未来几年内，这种奖励型众筹模式将会出现井喷。

（二）股权众筹模式的尝试

影视公司尝试股权众筹等模式，他们的目标是商业利润。不过迄今为止这种众筹模式在微电影产业成功案例不多，如北京王小兄弟微电影《你》众筹获得投资46.5万；浙江蜂窝私人董事会众筹的《刺激》三天获得百万资金。此外包括债券融资等新的模式也开始涌现。

表二.①数据来自：投融界（http://www.trjcn.com/）关于江苏微电影众筹项目。

通过上表我们看到，2014年左右，江苏的影视公司开始这方面尝试，但到了2016年，这类尝试数量开始大幅减少，原因在于成功率太低。因为一方面股权众筹、债权融资等模式的法律监管亟待完善，如何杜绝非法集资，如何不违反公司法，这些都是问题。另一方面这些项目本身是否具有说服力，是否能够吸引投资者投入巨资，这都有待进一步论证。数据分析告诉我们，股权众筹、债权融资等模式，在微电影产业发展的当下，远未成熟。

以上这些数据，说明众筹模式在江苏微电影产业刚刚起步，从奖励型众筹到股权众筹，各种模式都进行了尝试。这些尝试无论成功与否，都为并不成熟的江苏微电影产业发展指明方向。

首先，众筹为商业营销提供了一种模式。江苏微电影产业原有的商业营销主要依靠客户定制，即客户投资，影视公司量身打造。而这些影视公司只是将微电影作为一种新的市场开拓方式，对于他们，微电影与传统专题片、广告片没什么不同。众筹的出现会打破原有的模式，因为能解决投资问题。微电影顾名思义“微”投资，从江苏之前的尝试来看，少量投资完全可以通过众筹完成。更为关键的是众筹不光解决投资，也是市场营销的一种有效手段。在众筹的同时，微电影未开拍之前就得到很好的宣传。据淘梦网数据：“其众筹的微电影《角色》在爱奇艺网站上的付费点击量已经超过百万次”[6]，这绝不是偶然。试想如果江苏微电影产业着力打造众筹模式，联合有实力的金融机构建立众筹平台，会彻底改变目前商业营销主体单一的问题。

其次，众筹从互联网发起，本身的形式就是网站。按照互联网兼容并蓄的发展规律，微电影网站从平台提供商转向内容供应商是非常快的，优酷土豆、爱奇艺这样的例子比比皆是。国内知名的芭乐网在着力推广众筹的同时，也制作自己的微电影，推出的《我的奇葩老板》、《我的同事都有病》等众筹项目受到广泛关注和参与。江苏微电影产业缺少宣传平台，最著名的门户网站“西祠胡同”并没有致力于微电影的开拓，龙虎网打造的微电影平台上线后表现不温不火。在这种情况下与其发展单一的微电影宣传平台，不如结合众筹，走芭乐网的路线：通过众筹获取资金，运营资金制作高质量的微电影，进而获取知名度更好地开拓众筹项目。这样良性循环的宣传平台能解决江苏微电影产业目前面临的问题。

再次，针对江苏微电影产业的其他环节，众筹也会带来全新的活力。第一，人才培养方面，众筹面对的对象很多的是大学生团队。之前成功的尝试包含了南京艺术学院、南京师范大学、东南大学、金陵科技学院等的大学生团队。而在江苏，高校数量居全国前列，开设微电影制作相关课程的高校比例已达到57.4%，因此江苏微电影产业人才培养基数很大，在这种情况下，大力发展众筹模式将提升人才培养的速度与质量，毕竟困扰学生创作微电影的并不是技术，而是资金。第二，其他衍生环节方面。这是微电影产业推广宣传、扩大影响的重要舞台，既然众筹能起到很好的营销和宣传作用，那必然会为各类微电影节、微电影大赛提供很好的切入口。如国内著名的V电影网举办“互联网影视与众筹”为主题的影视行业座谈会，宣布与众筹网达成战略合作，成立千万基金支持新媒体影视。这类活动影响力很大，对后续微电影产业发展至关重要。在江苏目前缺乏有影响力的微电影活动，众筹似乎是一个不错的突破口。

关于众筹的未来，《光明日报》这样描述：“打破了电影产业原本封闭的、单向的、静态的生产模式，塑造了一种开放的、互动的、动态的创新模式。”[7]作为一种崭新的模式，众筹与电影产业间的磨合刚刚开始，但与微电影产业却有着天然的契合性。《中国微电影发展报告》调查显示：“2018年微电影行业产值可达数百亿元以上。”在微电影产业蓬勃兴起的同时，众筹适时而生，这并非巧合，而是互联网发展自身规律决定的。在这种形势下，江苏微电影产业的众筹之路必须坚定地走下去：坚持率先发展与微电影产业最为契合的奖励型众筹，在此基础上加快开拓微电影产业的商业属性，在法律允许的范围内，结合产业特性，如微电影产业基地、微电影孵化园区等，有针对性地进入到股权众筹领域。我们期盼能有更好的政策与机制创新来帮助江苏微电影产业在众筹之路上继续走下去。

[1]百度百科.众筹[EB/OL].百度百科，[2015-01-23].http://baike. baidu.com.

[2]周亢.美国影视产业的众筹之路[EB/OL]. 网易科技，（2014-3-9）. http://tech.163.com/.

[3]何天骄.电影众筹：从热捧到质疑[N].第一财经日报，2014-12-09.

[4]朱传欣.电影众筹：搅动中国电影棋局[N].光明日报，2015-7-18.

[5]中国星影视网.专访CEO阴超[EB/OL].中国星影视网，（2014-12-12）.http://www.chinaxtv.com.

[6]王文佳.当微电影遇见众筹：面包，会有的！[N].信息时报，2014-02-21.

[7]朱传欣.电影众筹：搅动中国电影棋局[N].光明日报，2015-7-18.

（责任编辑：李小戈）

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2015-10-08

尤 达（1978— ），江苏无锡人，南京艺术学院传媒学院影视摄影与制作系讲师，研究方向：戏剧影视理论研究及作品评介。

①本文为江苏省社会科学基金项目《江苏微电影产业发展研究》（项目编号：13YSC020）的研究成果。