“互联网+”背景下高新技术企业营销创新的路径探讨

解婉莹++李庆满

摘 要：截至2015年，我国高新技术产业一直处于持续发展状态，但行业发展压力也在不断增加，2015年国家创新提出“互联网+”概念，本文将以分析高新技术企业的内涵、产品特点及市场营销的特殊性为基础，结合“互联网+”的发展趋势，提出在“互联网+”的背景下，高新技术企业的创新营销路径。

关键词：社交化业务模式；小众需求；大数据；云计算；众筹营销

众所周知，科学技术是第一生产力。互联网和高新技术作为增长迅猛的新兴科技产业代表，已经成为推动我国经济增长方式转型的重要支撑，而互联网作为崛起的传播方式，各种形态的产品也己经通过互联网渗透到大众生活的各个角落，其中许多高新技术产业已经率先选择通过与互联网结合的手段来突破跨越行业发展瓶颈，抓住新的发展机遇。在当前背景下，“互联网+”和高新技术产业都是国家经济发展转型阶段中重点领域，如果二者可以融合，定会带给人类社会带来更便捷、更科技化的改变，同时也会给两个领域的发展带来质的飞跃。

一、高新技术企业的内涵及营销特征

1.高新技术企业的内涵及相关政策

根据《高新技术企业认定管理办法》总则中的定义理解，高新技术企业是指在国家重点支持的高新技术领域内，不断进行开发设计与研究成果转化，形成核心自主知识产权，并在此基础上开展生产经营活动的企业。高新技术企业是知识密集、技术密集型的经济实体，常见的高新技术企业涵盖电子及信息技术、生物与新医药技术、航空航天技术、新材料技术、高技术服务业、新能源及节能技术、再生资源与环境保护技术等。

“十一五”以来，我国高新技术产业化成果显著，自主创新能力进一步提高，“十二五”期间继续强调推进战略性新兴产业的培育和发展，高新技术一度成为推动我国经济持续增长的重要支撑产业，国家给予相当高程度地重视，并辅以大力的扶植政策。2008年，国家大幅调低高新技术企业的企业所得税税率，并鼓励开发孵化器项目，去年又增加了对包括高新技术产业在内的公共产品投资扶植，国家财政将相关财政支出提高到4776亿人民币。

2.高新技术企业的营销特性

（1）高新技术产品具有独创性和复杂性

虽然国家一直给予高新技术企业极大政策扶植，但其发展状况却并不是很理想。这与高新技术产品的独特性有关，致使高新技术企业的营销组合同样具有特殊性。高新技术企业的产品具有独创性和复杂性，技术研发周期长，普遍存在技术壁垒。高新技术产业的核心竞争力都集中于行业内少数领先企业，因而模仿者和造假者一般很难进行复制。高新技术转化为产品的过程很复杂、风险高、竞争激烈、产品生命周期参差不齐，企业对于高新技术的投入和产出、消费市场反应速度和规模不可预期，致使产品的导入期和成长期延迟，给竞争对手捷足先登的机会，错过最佳盈利时机。研发虽然重要，但研发成果能够在可以预见的时间内转化为产品，适应市场需求并获利，才是企业关心的核心问题。

（2）高新技术产品的价格较高

在全球经济面临巨大下行压力的大背景下，定价过高的高新技术产品往往会让消费市场望而却步，多数企业和个人会因为价格原因而采取观望的态度，致使企业在营销环节遭遇困难。导致高新技术产品的定价偏高的原因在于企业从产品核心技术研发到产品成功投放市场的过程中耗费大量资金成本，企业需要尽快收回成本来持续维护后期市场，加上高新技术产品的科技独创性强，普通消费人群对其真实价值是无从了解的，产品投入市场初期还可能会出现市场垄断现象，所以，企业多选择采用撇脂定价的方式来快速收回成本并盈利。

（3）高新技术产品的渠道环节薄弱

经过同行业多年摸索运作，高新技术企业的营销渠道基本成形，但渠道结构过于简单，动销能力偏弱。高新技术企业普遍采用直销方式，尤其是大型的系统性的产品，客户往往会对产品提出个性化的要求，这是中间商和零售商办不到的，企业不得不依靠企业自己的销售人员去寻找客户并推销自己的产品。但直销方式需要耗费大量的人力、物力、财力，且企业自身的营销能力有限，结果导致产品销售困难。除此之外，还有高新技术代理商和中国国际高新技术成果交易会，帮助企业与市场相衔接。不过，不管是借助技术代理商，还是参与一年一度的的高交会，都无法使高新技术企业持续快速发展。高新技术企业还需要继续寻找影响力更大、覆盖更广的新型营销渠道。

二、“互联网+”与高新技术企业发展的关系

1.“互联网+”概念的提出与目的

李克强总理在2015年两会期间的政府工作报告中创新提出“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导国内各行业企业拓展国际市场。国家鼓励“大众创业、万众创新”，并已设立400亿元新兴产业创业投资引导基金。国家提出的“互联网+”概念，实际上是用来支撑我国整体战略和战略转型升级的，它不仅限于帮助传统行业在国内更好发展，而是是要与国外相接，融入全球市场这个大环境并占有一席之地。

2.“互联网+”与高新技术产业发展的关系

近些年，互联网在全球范围内发展迅速，改变了绝大多数行业的市场环境。随着当前中国人口年龄结构变化与互联网用户结构的变化，整个需求端需要重大的转变，深度影响着我国各个产业的发展方向。2015年的政府工作报告中指出，截至2014年，中国已经拥有7.8亿网民，互联网实际用户数量超过人口一半，用户的平均年龄也在增大，未来中国还会有更大比例的网民，这也意味着着基于互联网平台的市场空间仍然很大。因而，高新技术产业结合互联网用户优势实现持续发展是未来趋势。

面对快速变化的市场环境，企业已不能简单靠经验来制定战略，而要依靠对大量真实数据的分析来制定决策。然而，仅靠企业自己的力量远不能收集到足够规模的数据，而且也很难对数据进行全面客观的专业化分析。“互联网+”根据消费者用户的大数据收集和分析制定决策，实现消费者的主权，形成以消费者为中心的产销一体化模式，形成新型社会分工和协作机制，打通消费需求和企业研发生产系统，能够帮助企业建立柔性化生产体系。所以，高新技术企业实行“互联网+”融合是十分必要的，企业可以借助大数据、云计算和云储存的技术力量，来提高对数据的加工能力和效率，从而实现数据的增值。

3.网络社交化业务模式的优势

21世纪以来，中国以腾讯QQ、微信和微博为代表的各类社交化业务在全球范围内飞速发展，互联网的社交化改变了企业的外部发展环境，其中，互联网社交化业务模式已经成为发展主要方向。互联网为全球消费者提供一个无缝衔接的市场，广泛覆盖各个年龄段的消费者，通过社交化业务，消费者按照兴趣和自我需求组成不同协作团体，通过了解团体的能力、共享资源和协条运作形成互联网社交化业务模式。

这种模式已经改变了人们原有的消费及生活行为习惯，在这一趋势中企业需要关注三个方面的变化并尽力抓住机遇。首先，社交化发展推动了自主协作团体组织发展。其次，社交化业务能够聚集散落的“小众需求”，汇成新的、有利可图的市场。最后，社交化业务营造一个可供消费者和生产者在产品运作各环节不断交互信息的协作环境，促进相互间协调发展。所以，在互联网大数据时代的背景下，面对全球市场环境的变化，高新技术作为新兴产业同样需要参与到“互联网+”行动计划中来。

三、“互联网+”背景下高新技术企业营销创新的路径

1.产品策略创新

（1）产品研发策略创新

高新技术企业可在产品研发设计阶段采用众筹营销方式（cp2p），它不仅用于资金的筹集，如今已经延续到了对技术、理念、文化、资源等多元化信息筹集，是一种新型营销模式。实施方式就是在产品研发的前期，企业通过官方网页平台或社交业务平台与消费者进行信息互动，让企业预先对市场需求有客观地了解，根据平台上网民回馈的关于新产品功能或操作方面的需求，确定产品研发方向，从而开发出方便用户操作且受市场欢迎的产品，避免将资源投到错误的方向。

（2）产品品牌及包装策略创新

高新技术企业初入互联网平台，消费者很自然会对其感到陌生，甚至出现不易记忆的情况，所以，产品品牌和包装应先尽量采用统一的品牌和包装，这样可以加快品牌传播，提高品牌辨识度及忠诚度，并在消费者心中树立起稳定、良好的企业形象。产品包装上可以加入能够体现企业特色的精巧设计，制成具有双重功能的包装，创意的包装会吸引顾客购买，另外，消费者即使使用了产品，包装本身还有其他用途，带有商标的包装就会被保留下来，发挥广告宣传作用，可以吸引用户重复消费。

2.渠道策略创新

高新技术企业要适应市场环境，采用互联网销售的模式，少数有资金力量的企业可以创建自己的销售网站，其他绝多数企业可以选择加入已有的大型电商平台，如：天猫商城、京东商城等。企业可通过采用网上直销的方式消除时间和空间限制，同时，企业可适当削减劣质中间商，保证销售渠道链有序健康发展。互联网具有强大的数据信息处理能力，企业可充分利用起互联网的这一特点，开发建成物流信息检测平台，企业可以成立自己的物流系统，节省物流业务外包费用的同时还可保证物流服务的质量和监管，使销售流程更加平滑、流畅。

3.价格策略创新

高新技术企业应运用互联网思维改变过去单一依靠量大低价同质化的流水线生产方式，利用“核心模块”进行快速、灵活、小批量、低成本的制造和交付，按需生产降低低库存甚至实现零库存。企业应充分利用互联网渠道，适当削减低质冗余的中间商，省去大笔渠道铺设、维护以及人员的费用，从而降低成本，带给企业一个较大纬度的弹性价格区间。企业可根据需求导向，采用反响定价法，即依据消费者能够接受的最终销售价格，计算企业自身经营的成本和利润后定价，不建议撇脂定价，建议采用温和定价。

4.促销策略创新

（1）广告创新

企业促销离不开广告宣传，越来越多的人从电视屏转向PC屏和移动屏，为了应对全球需求端的变化，企业的广告模式势必也要与网络互联平台以及移动互联相结合。传统的广告模式多是通过报纸杂志、宣传折页、电视媒体等，这些广告手段不仅费用很大，且受平台自身短板和空间的限制。随着科技的发展，人们的阅读能力在逐渐减弱，但对信息传达的要求却更加挑剔，所以，企业应该针对现代消费者的偏好，编制简短精炼的广告文字，针对年轻人应该编撰精短、文艺且富有个性的广告文字，甚至制成视频影像，甚至拍出网络独播剧，并投放到互联网和移动客户端平台上，这是一种容易让消费者接受且效果较好的“软广告”，例如：乐视集团2015年投资拍摄自己的网络剧--《太子妃升职记》，借此达到吸引网民并间接宣传自己的乐视商城的目的。

（2）销售促进方式创新

近几年，互联网和社交化业务平台上促销活动很多，活动形式多种多样，活动次数十分频繁，在双十一以及国内外各种节日期间都会推出各种活动，当中很多都可供高新技术企业借鉴，例如：电子优惠劵、红包、微博集赞等。

（3）公共关系发展创新

企业可以创建自己的官方网站或微信公众号，并做好之后的平台运营工作，牢牢把握住平台中的客户资源，毕竟他们是企业未来忠实客户的来源，同时也是产品众筹研发中的核心群体。企业最好委派专员维护互联网社交业务平台，及时在平台上分享公司近期活动信息或是近期人们关注的热点话题，保持平台热度，引起平台用户兴趣，从而增强客户黏度。

总结来说，高新技术企业选择“互联网+”是必然的发展方向，高新技术企业应优先选择加快社交化业务模式变革，力图在社交化业务模式中优先通过客户管理增加客户黏度并提高创新效率来取得竞争优势，将企业的重心从产品转移到服务。其次，高新技术企业还应结合和云计算和云储存技术手段来对大数据进行专业化处分析和储存，为企业的制定正确战略和决策做有力的支撑。再次，综合运用互联网的社交化模式和众筹营销手段，可使企业准确掌握消费者偏好，增加客户粘性的同时获得更所关注，实时了解市场需求变化，方便企业随时针对市场动向作出产品和决策上的调整，避免资源浪费，社交化和粉丝效应更是一种最好的无形的强力广告，其效力不可估量。最后，利用互联网的短平快、覆盖广的优势，使渠道扁平化，节约大笔销售费用，消除国界限制，为企业开拓国际市场做铺垫。

参考文献：

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[4]杨勇，韩树杰.中国式众筹[M].北京：中信出版社，2015.11：181-184.

作者简介：解婉莹（1993- ），女，辽宁省鞍山市，大学本科，渤海大学管理学院2012级市场营销专业学生，研究方向：营销管理；李庆满（1971- ），男，渤海大学管理学院教授，研究方向：创新管理