基于企业文化的品牌建设研究

董珊

摘 要：二十一世纪是文化致富的年代，企业文化是企业的核心竞争力，拥有了企业文化，企业才具有真正意义上的人格，品牌是企业面对消费者的一个标识，两者一个偏内一个重外，但却需要达到统一，才有利于企业的长期发展。在分析了企业文化对品牌建设的影响后，提出了以企业文化为基进行品牌建设。

关键词：企业文化；品牌；品牌文化

二十一世纪是文化致富的年代，企业文化是企业的核心竞争力，拥有了企业文化，企业才具有真正意义上的人格，才有可能塑造具有文化内涵，能与消费者产生沟通的品牌。法国香水店说：我们不卖香水，我们卖的是文化！麦当劳提出：我们不是餐饮业，我们是娱乐业！可以说，企业文化是企业品牌的核心，品牌是企业文化的载体。企业文化和品牌都是塑造企业影响力、市场地位的有力武器，直接影响企业的长远发展，甚至决定企业的成败兴衰，因而，企业文化与品牌建设是现代企业面临的十分重要的问题，值得深入研究和探讨。

1 企业文化与品牌概述

（一）企业文化的定义

美国学者威廉·大内在《Z理论——美国企业界怎样迎接日本的挑战》一书中提出：“企业文化就是守势、进取和灵活性，即确定企业行为方式的价值观。” 刘光明在其著作《企业文化》中将企业文化概念做了广义与狭义之分，“广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；侠义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。”清华大学张德教授将企业文化分为三个层次：符号层、制度层、观念层。

与其它企业管理理论相比，企业文化强调的不是“物”本，而是“人”本[1]。如果从文化的角度进行解释，文化是一种社会惯性，源于过去成功的经验，其存在就是人类为了更好地适应环境；这样说来，企业文化，就是一个企业组织中，员工队伍所共同认可、遵循的习惯，蕴含企业建立经营的成功经验，为企业效率而服务。

（二）品牌的概念

关于品牌的概念，最权威的是美国市场营销协会给出的定义：“生产产品的个人或组织运用名称、术语、标志、符号、设计，或他们组合凸显自己产品的特征并区别于竞争对手的同类产品或服务。”简单而言，品牌即是产品铭牌，用于识别产品或服务的标志、形象等。品牌能传达企业的经营理念、企业文化、企业价值观、对消费者的态度等。

2 企业文化对品牌建设的影响

企业文化与品牌是两个不同的概念，一个偏内一个重外，但两者又息息相关，需要达到统一，才有利于企业的长期发展，就像一个人的内在气质和给人的印象。要了解企业文化对品牌塑造的影响，才能更好地自内而外地塑造品牌。

（一）企业文化是企业品牌的核心

成功的企业要有自己的强势品牌，企业文化是产品内涵重要的组成部分，没有优秀的文化作支撑，品牌就失去了生命力，抛开企业文化的品牌也必将沦为金玉其外、败絮其中的面子品牌[2]。有专家认为，品牌=产品特殊功能+差异化的企业文化，一方面，品牌的物质基础是产品，通过品牌产品带给消费者的品质保障与特别享受；另一方面，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。

（二）企业文化决定品牌定位

企业文化是品牌定位的主导，品牌定位是与企业的价值理念紧密相连的。不同的企业文化铸就不同的品牌，不同的品牌又折射出独特的企业文化，形成自己的风格，品牌塑造离不开这种文化所带来的鲜明个性。总之，企业风格与最初创业者的理念及观点所形成的企业文化有着紧密的联系，进而决定了品牌定位。

（三）企业文化促进品牌文化建设

品牌文化以企业文化为依托，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同[3]。品牌文化既是建立在企业内部对企业目标和价值观的高度认同的基础上，也是企业外部环境对企业的价值和品牌形象的认同和接受过程。

（四）企业文化影响品牌传播

企业文化对品牌传播的影响，一方面，企业文化影响品牌传播路径的选择，那些用于开拓创新的企业，敢于尝试新的传播媒介，并能快速地引入新思路新方法，而相对的，比较保守的企业，则更倾向于传统媒介，这与企业文化在潜移默化中对领导行为、员工行为的影响密切相关；另一方面，企业文化影响品牌传播实体形象设计，品牌的视觉识别系统属于物质文化的一部分，是企业文化的具体视觉化，它通过具体的标识、图形或文字等内容展示企业文化，与企业文化相辅相成为有机的整体。

3 基于企业文化的品牌建设

企业文化不单单是几个词的口号，不是总结出的一本手册，它是一个系统、一个体系，通过这个体系的搭建，从企业文化到品牌建设，使企业发展基业长青。

（一）树根强化——从企业价值观到品牌核心价值

根是树的营养器官，负责吸收土壤里面的水分和无机盐，是树之根本；企业文化中，企业价值观念就是这个根本。企业价值观念文化中的企业愿景、企业使命、企业经营理念与企业核心价值观念等内容直接影响着企业品牌的价值取向和精神内涵。

明晰企业愿景，把企业的经济利益和应担负的人类社会责任紧密结合起来，同时体现对未来的设想和定位；定位企业使命，准确定位企业品牌，创造企业品牌的差异化；明确企业经营理念，结合企业的愿景和使命，以及大众对企业的要求，提炼企业经营理念，以使企业品牌与社会大众的期望相一致；树立企业核心价值观念，企业核心价值观是企业品牌核心价值的基础和依据，必须保持其一致性才能保证消费者对企业品牌认知的统一。

（二）树干建设——从机制行为文化到企业品牌的功能利益

树木的重量全靠一根树干支撑，并且通过它连接到树根，为树冠提供源源不断的养分，特别是硕果累累的果树，须有强有力的树干支撑才能维持生存；在企业文化系统中，机制就是这个树干。机制包括流程和制度，将企业文化融于工作流程，以企业文化指导制度建设，并以流程制度规范企业员工行为，把员工行为统一起来，通过严谨高效的生产经营活动提供满足消费者需求的产品和服务，为消费者带来更多物质利益，实现品牌的功能利益。

（三）茎叶管理——从企业文化宣传到品牌文化传播

树叶进行光合作用，为孕育花和果实制造养分，更给人以视觉上的美观。在企业中，通过各种手段向公众（包括内部员工和外部消费者）进行企业文化宣传，宣传企业产品、理念，树立企业形象，扩大企业知名度和美誉度，更增强企业凝聚力和向心力。而企业品牌文化作为企业文化的延伸，其传播应与企业文化宣传一致，促进形成统一的企业形象，从而更有利于广泛传播，被消费者所认可。

（三）定期修剪——更新的企业文化体系

树木需要定期修剪，尤其是城市里、园艺中的树木，剪掉多余的枝，使其更适应环境或符合要求。企业文化亦是如此，它不是一成不变的，尤其是在互联网的大浪冲击下，不只是技术日新月异，更艰巨的是思想观念的改变，原有常规管理、生活、工作方式的改变，只有优秀的企业文化，善于改革创新的企业文化和品牌，才能促进企业的发展，带领企业获得新机遇。

4 结语

优秀的企业文化，有利于企业内部管理，有利于企业形象树立，将企业文化融入品牌建设的各方面，从企业价值观到品牌核心价值，从机制行为文化到品牌功能利益，从企业文化宣传到品牌文化传播，从改革创新的角度构建企业文化和品牌，将两者达成统一，由内二外地进行宣传宣导，从而是企业发展基业常青，创立伟大的企业。

参考文献

[1]蓝天 企业品牌与文化[M] 武汉：华中科技大学出版社，2012.2

[2]李立民 浅谈企业文化与品牌打造[J] 企业经济，2010第6期（总第358期）

[3]菲利浦·科特勒.营销管理———分析、计划、执行和控制[M].上海：上海人民出版社， 1999： 243.