楼盘广告语的生态语言学解读

陈晓燕

内容摘要：楼盘广告作为广告行业极其重要的组成部分，它既是时代特征的反映，也在影响着人们的价值观念。在生态语言学理论的观照下，楼盘广告语可以看作是语言和语言环境相互作用的产物，其健康可持续发展需要我们尊重语言生态系统自身的生长规律和净化系统，还需要国家相关部门进行合理引导和积极干预。

关键词：楼盘广告语 生态语言学 生态

随着我国市场经济的迅猛发展和住房制度的改革，房地产这一新兴行业日益蒸蒸日上。楼盘广告语作为房地产企业最有力的宣传手段之一，不仅能够塑造企业形象，传达企业理念，更能为房地产企业实现利润目标。近年来，国内对楼盘广告语的研究大多从修辞角度探讨其语言策略（李爱民，2006），或从文化视角分析其社会消费文化特色（宋芙晖，2007），或从规范角度提出其存在的问题及应对策略（辛亚宁，2011）。本文尝试从借助生态语言学的基本理论来解读楼盘广告语，并对其在语言生态性和规范性层面引发的争议进行探讨，期待能为楼盘广告语提供新鲜的解读视角。

一.生态语言学

生态语言学作为语言研究的一种新范式，又称语言生态学，是由生态科学和语言学结合而成的新兴学科，它运用生态学的理论来研究语言现象及语言与其所处环境之间相互关系。早在1863年，德国历史语言学家施莱歇尔就在《达尔文理论与语言学》一文中强调达尔文的生物进化观也适用历史语言的研究。之后，在1970年的一次语言学会议上美国斯坦福大学学者豪根首次提出并使用“语言生态”这一概念，他在《语言生态学》一文中把语言生态学定义为“研究任何特定语言与环境之间的相互作用关系”（王晋军：2007）。生态语言学在欧洲更是备受学者关注，其中奥地利格拉茨大学教授费尔出版的《生态语言学引论》，对生态语言学的理论、方法和问题作了系统的阐述。费尔对生态语言学的研究方法做出了明确的界定：一是研究语言在影响和改善全球生态环境危机中所起的作用;二是把“生态”作为一个隐喻来理解，即语言所处的环境，以此来描述语言世界系统（范俊军：2005）。

二.楼盘广告语的语言本体特征

广告语言是广告生命的支点和灵魂。好的楼盘广告之所以能够触动人的心弦，进而实现促销目的，关键一点是楼盘广告能够根据楼盘特色，市场行情和消费者的心理需求精心设计广告语言（岑泽丽：2012）。从语言本体角度看，语言包括语音、语义和句法。楼盘广告语的语言本体特征表现如下：

2.1楼盘广告与的语音特征

楼盘广告语在语音上体现为“音节整齐对称、声调平仄相间、韵脚和谐统一”正是因为这些特点，使得楼盘广告语言在听觉上给人以音乐般美感和享受，同时便于传诵和记忆，从而取得好的宣传效果（孙艳丽：2009）。这样的楼盘广告语比比皆是，例如：花前树下——春来花前鸟语，福入树下人家;剑桥春天——引领街区生活，静享都市繁华。

2.2楼盘广告语的词汇特征

楼盘广告语用词雅致考究，词汇感情色彩积极向上。楼盘广告语常常选用极具渲染效果和书卷气息的词语，为楼盘营造气势恢宏、独具一格的氛围（赵雅茹：2009）。比如：巴黎豪庭——生活大师，大众豪庭;南湖山庄——魅力聚焦，尊耀南湖。

2.3楼盘广告语的句式特征

陈曦（2012）通过对大量楼盘广告语的考察，发现多用短句、整句是楼盘广告在句式选择上的一大特色，并认为在当今生活快节奏和市场经济的双重影响下，只有简洁的句式才能使繁忙的人们对楼盘一目了然。具有这种特征的楼盘广告语更是不胜枚举，从上文所列例子便可窥见一斑，在这里就不再赘述。

三.生态语言学对楼盘广告语的解读

基于生态语言学理论，从生态语言学的视角看楼盘广告语，可以从这几个方面入手：

3.1楼盘广告语是语言和语言环境相互作用的产物

语言环境涉及语言与现实世界之间的相互关系。楼盘广告语就是语言反映时代特征以及不断适应环境变化的结果之一。下面我们结合实际例子，分析楼盘广告语与语言环境的关系。

乐活小镇——20万平方米乐活风尚新城。“乐活族”是一个由西方传来的新兴生活型态族群，由音译LOHAS （Lifestyles of Health and Sustainability）而来，强调健康、可持续的生活方式。房地产开发商紧跟时代步伐，把此概念注入房产项目，眼球效应可见一斑。

海尚国际——打造具有地标意义的绿色低碳建筑群。“低碳”是继生态、绿色、环保等单一元素之后的又一热门用语。如今，低碳生活既是现代人的一种责任也是一种时尚。引入“低碳”理念以吸引消费者，既是在为环境保护做贡献，又是企业与时尚同步的表现。

哥特公寓——丈母娘说了，婚房要三房。现代社会年轻人购房压力大，而身为女方的母亲既不愿自己的女儿承受购房压力，又希望女儿居有定所。有人戏称，丈母娘是跨过婚姻门槛的最大阻碍。把“丈母娘”写入楼盘广告语，开发放商无疑想引起众多年轻人的共鸣，同时也反映了社会现实。

3.2楼盘广告语的生态运动性

纵观楼盘广告语的发展变化过程，可以发现楼盘广告语已经从最直接的销售为主导发展为如今的以生活方式、情感诉求为主导。上个世纪90年代，楼盘广告语表达直接，语言直白，毫无掩饰。广州“金虹花苑的眼神”直奔主题：交通便捷、价格便宜、物业便民。进入21世纪以来，楼盘广告语竞相引进国外的园林风格，用异域风情来包装自己。2008年房地产市场遭遇了前所未有的衰退，带动销售成了楼盘广告最直接的目的。这时的楼盘广告特征一改昔日的单纯简单，取而代之的是急功近利。“给不起名分，给她一套房”以及某楼盘“80后供小三”的广告语，挑战人们传统的道德伦理底线。经历了浮躁不安的青春期，楼盘广告近两三年显得更加成熟稳重，如今广告语更关注现代人内心渴望。典型的例子有，名为“幸福里”的楼盘，其广告语为“幸福就在心里，就在幸福里”，名为“海虹景”的楼盘广告语“

放手生活是享受的开始”。

3.3楼盘广告语的健康和可持续发展

楼盘广告语在丰富语言系统和人们生活的同时，在某种程度上也存在着的种种不规范现象破坏了语言的生态系统。有些楼盘广告语恶意中伤大众，比如：价格都不能承受，还谈什么生活享受;有的楼盘广告语低级恶俗，比如：这次，真的搞大了。辛亚宁（2011）提出楼盘广告语言失范现象主要有两个原因导致：一是少数人员语言水平低下，趣味庸俗;二是楼盘广告受利益驱使，楼盘广告以致良莠不齐。为此，楼盘广告语言应走健康和可持续发展之路。除了尊重语言生态系统自身的生长规律和净化系统，还需要国家相关部门进行合理引导和积极干预。只有这样，才能使楼盘广告语在语言系统中闪烁着智慧的光芒，在我们的生活中呈现出亮丽的色彩。

四.结语

自上个世纪90年代以来，生态语言学逐步发展一门新兴边缘学科，其发展和成熟为我们进行语言研究提供了新的视角（刘国兵：2009）。作为同一时期出现的楼盘广告语，其产生和发展是特定语言生态环境作用下的产物。本文利用生态语言学这一理论解读楼盘广告语，揭示了楼盘广告语与语言环境的关系，描述了楼盘广告语的动态发展过程，探讨了楼盘广告语的生态发展之路，以期待为楼盘广告语研究提供更加崭新和宽阔的视角。

参考文献

[1] 岑泽丽. 房地产广告语语言及其文化内涵分析[J]. 湖北第二师范学院学报，2012（10）：24-26.

[2] 陈曦. 广告语言的生态化研究. 信阳师范学院硕士论文[D]， 2012.

[3] 范俊军. 生态语言学研究述评[J]. 外语教学与研究，2005（2）：110-115

[4] 李爱民. 房地产广告的语言修辞艺术[J].山东商业职业技术学院学报，2006（2）：64-66.

[5] 刘国兵. 中国英语研究的生态语言学视角[J]. 西安外国语大学学报，2009 （3）： 6-10.

[6] 宋芙晖. 儒家文化对房产广告的影响[J].广告探微，2007（2）：41-42.

[7] 孙艳丽. 中文房地产广告语研究. 黑龙江大学硕士论文[D]， 2009.

[8] 王晋军. 生态语言学：语言学研究的新视域[J]. 天津外国语学院学报，2007（1）：53-56

[9] 辛亚宁.房地产广告语失范现象的心理分析[J ]. 现代语文， 2011（8）： 79-80.

[10] 赵雅茹. 房地产广告语言的语体特点分析[J]. 现代语文，2009（5）：86-88.

[基金项目：本文为2014年河南省教育厅人文社会科学研究项目“基于语料库的河南省高校网页英文简介多视角实证研究”（编号为2014-GH-181）的阶段性成果]

（作者单位：河南大学）