我国服装行业电子商务发展状况浅析

孙宝庆

【摘 要】中国电子商务市场发展迅速，大大超过我国GDP的增长速度，服装行业作为电子商务的第一品类，基本实现了国民化，服装互联网消费时代已经到来。本文从服装行业电子商务市场发展历史、发展现状、未来发展趋势等方面论述了服装行业电子商务市场的发展状况，发现服装行业电子商务市场发展水平不断提高，商业模式日渐成熟，在国家相关政策的支持下，服装行业电子商务市场仍将保持较快速度发展。

【关键词】服装；电子商务；互联网

随着我国经济社会的快速发展及互联网的迅速崛起，我国电子商务市场发展迅速，电子商务重构了传统销售渠道的流通环节，减少了信息的不对称，提高了沟通与流通的效率，促进了经济社会的发展，影响力呈现进一步增强的趋势。根据艾瑞咨询数据显示，我国2014年电子商务市场交易规模突破12.3万亿元，增长率21.3%，其中网络购物增长48.7%，大大超过我国经济增长率，社会消费品零售总额渗透率首次突破10%，推动了我国电子商务的迅速发展。目前，服装行业是电子商务市场第一品类，占到总额的21.5%，2014年服装行业电子商务线上交易规模达到6153亿元，同比增长率40%，远领先于线下服装行业11%的增速，目前服装行业线上渗透率已经达到23.6%，服装行业线上渗透率呈进一步提高的趋势。

1 发展背景

电子商务是指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（包括互联网、移动网络或其他信息网络）所进行的各类商业活动，包括商品交易、服务交易和知识产权交易，也包括为上述交易所提供的信息、金融、物流及信用评价、司法争议解决等公共服务。我国电子商务市场的发展经历了萌芽期、雏形期、成长期、稳定期、成熟期。1990年-1993年处于萌芽期，电子商务处于电子数据交换时代，计算机作为一种工具辅助企业业务活动；1993年-1997年为雏形期，我国互联网正式开通，政府编制“中国信息规划”；1998年-2000年为成长期，互联网网上交易开始，互联网进入普及阶段；2000年-2009年处于稳定期，电子商务出现了多元化发展模式，由原来的B2B模式向B2C模式延伸；2009年至今，移动互联网的兴起促使电子商务进入移动时代、云时代，电子商务成为各个行业发展的重要推动力量。

中国近代服装产业经历了四个发展阶段，起步阶段、成长阶段、稳定阶段、成熟阶段。在1984年之前处于起步阶段，当时产品较为单一，能够满足最基本的服装消费需求，最大限度的满足对产品数量的需求；1985年-1995年进入成长阶段，产品数量增长迅速，行业逐渐进入到以产品质量取胜的时期，消费者品牌意识逐渐养成，对服装款式的要求逐渐提高；1996年-2000年进入稳定阶段，品牌数量逐渐增多，涌现了一批主要服装品牌，消费者由品质意识向品牌意识转变；2001年以来进入成熟阶段，品牌格局逐步形成，消费者逐渐开始追求精神及文化内涵，行业集中度进一步提高。

2 服装行业电子商务发展现状

2005年以来，我国居民的人均服装消费支出快速增长，其中城镇居民在2005年-2013年人均服装消费支出由800.5元/年增长至1902元/年，年均增长率达到11.4%。目前，服装行业线上流通环节的基础商业环境和经营模式已经相对成熟，包括平台交易、结算支付、信用体系、物流配送等，消费者的线上消费习惯已经逐步养成，线上消费对于消费者来说更加实惠、更加便利、更加快速、款式更多、信息顺畅。

中国电子商务发展态势良好，发展速度高于中国经济增速，服装行业电子商务发展迅速，成为主要的电子商务商品，真正实现了国民化，互联网消费时代已经到来。服装行业是电子商务市场发展最早也是最成熟的品类，2014年线上交易规模达到6153亿元，行业线上渗透率达到23.6%，并呈进一步增长的趋势，远高于线下服装11%的增长率，我国服装行业市场规模的渗透率（图1）。

2008年-2011年，我国服装行业线上销售增长率年均增速超过100%，呈现爆发式增长趋势，2012年以后，服装行业线上销售增长率逐渐下降，但仍保持了40%以上的增长率，远远高于线下零售增长率。传统服装品牌在传统的销售模式下，信息化背景较弱，与客户存在较为明显的信息不对称，产品的设计一般基于产品的定位、市场趋势及对流行元素的捕捉，不能有效反应需求端的变化，从而不能有效满足消费者的需求，往往存在适销性一般，低周转、高库存等特点。互联网加快了服装需求向个性化、多元化转变，基于电子商务信息系统的支持，在分析客户的消费偏向基础上，实现从品牌B端向消费者C端的双向驱动。随着中国网络人口的快速增长及大数据时代的到来，通过大数据和移动互联社区，分析消费者的消费习惯和消费能力，通过消费者的需求来设计产品、进行定价，由传统的服装企业向定制化服装企业转变，实现消费者与服装企业的相互驱动（图2）。

3 服装行业电子商务发展趋势

电子商务市场出现了多元化发展的格局，由最早的B2B模式向B2C、C2C等模式延伸，但是在B2C模式下，线上线下销售渠道出现了相互竞争的局面，不利于服装企业的长期健康发展。随着移动互联网的发展，电子商务市场逐渐探索O2O模式，消费者的移动互联网消费习惯养成有助于O2O模式发展，如海澜之家、优衣库等O2O模式，采用线上线下互推模式，通过引导消费者线上消费享受优惠，而线上又发放线下消费专享优惠，让消费者到实体店体验，实现了线上与线下的互动，促进消费者的粘性。在O2O模式下，服装企业掌握商品管理的自主权，保证商品线上线下同质同价，商品库存实时同步；打通门店，在线上下单后，系统将自动分配地理位置最近的几家门店，将消息推送至线下门店的导购员手中，利于线下人员掌握相关信息；打通会员体系，将线上注册的会员同步到线下门店，线下的服务人员通过扫描客户的二维码等信息给予顾客相应的优惠，有利于对会员的全面管理。

相关政策鼓励服装行业电子商务市场发展。2015年19部委联合颁布《关于加快发展农村电子商务的意见》，明确指出加快农村电子商务发展，提高农村物流配送能力，为电子商务开辟了新的广阔市场。2015年颁布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提及，“实施网络强国战略，加快构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施。”同时“拓展网络经济空间，实施‘互联网+行动计划，发展物联网技术和应用，发展分享经济，促进互联网和经济社会融合发展；推进产业组织、商业模式、供应链、物流链创新，支持基于互联网的各类创新。”2011年颁布的《十二五”期间电子商务发展指导意见》提出到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率要达到80%以上；应用电子商务完成进出口贸易额要占我国当年进出口贸易总额的10%以上；我国网络零售额相当于当年社会消费品零售总额的9%以上。2011年商务部颁布的《关于“十二五”电子商务信用体系建设的指导意见》对电子商务信用体系进行了规范。意见指出，力争到2015年，电子商务信用环境明显改善，形成政府引导和监管、第三方信用评估服务机构客观评估、消费者广泛参与和监督的多元化、互动式电子商务信用体系建设与维护机制。

4 结束语

我国服装电子商务市场日趋成熟，消费者消费习惯日趋理性，行业发展水平不断提高，服装行业企业形成多品牌战略；同时随着移动互联网的兴起，服装电子商务市场由B2C、C2C等模式向O2O模式发展，市场规模不断扩大，线上渗透率不断提高，未来仍将保持加快速度发展。

[责任编辑：王楠]