大学生餐饮消费市场营销分析

林小瑞

（山西大同大学商学院，山西 大同 037009）

大学生餐饮消费市场营销分析

林小瑞

（山西大同大学商学院，山西 大同 037009）

企业开展营销活动，首先要了解和研究顾客的需求和购买行为的特点规律，以大学生为目标市场的餐饮业也不例外。本文以某大学开展的市场调研为依据，考察大学生消费者市场的特点及影响大学生购买行为的因素，深入了解和分析大学生这一消费群体的购买特点和决策过程，以及消费喜好和消费观念等，并对本次调研结果及管理启示进行总结分析，为相关餐饮行业从业者提供营销建议，进一步提高食堂的经营管理水平，并最大限度地满足大学生的餐饮需求。

大学生；餐饮消费行为；市场营销

一、绪论

20世纪50年代起，伴随着科学和管理水平的提高，逐步形成了买方市场，消费需求的多样化导致企业间的竞争日趋激烈，企业要获得更多的商机，就必须围绕顾客的需求开发产品和服务。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应该以消费者为中心，确定目标市场的需要与欲望，协调各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。

对于大学生市场来说，餐饮消费占大学生全部消费的比重较大。2014年，上海交通大学发布的覆盖33个城市123所高校的《2014中国大学生消费行为与品牌认知调查报告》显示，大学生每月消费支出的一半以上都用在饮食部分，而我国针对大学生餐饮市场的研究并不多。近年来的研究主要有，宋睛葵（2008）认为当代大学生广泛存在着饮食消费行为不合理的现象，包括非理性的饮食消费习惯以及不合理的膳食结构；陈瑶等（2010）的研究范围较少涉及影响消费行为的饮食消费偏好和观念，主要涉及学生食堂消费行为的范围；张梦丽（2004）在对大学生饮食观念和外出就餐行为的研究中认为，大学生愈加注重食物风味、就餐环境、服务的质量等，其餐饮观念近似于整个社会的饮食观念变化趋势。整体看来，在对大学生饮食行为的研究中，更多趋向于针对大学生的健康、体制、营养等方面的研究，更多的关注点集中于大学生身体健康情况与饮食行为的关系上。本文从为餐饮业提供营销建议、兼顾满足大学生的餐饮需求的目的出发，对大学生餐饮消费的现状进行分析，并提出营销建议，以期提高企业利润和顾客满意度。

二、大学生饮食消费行为的影响因素

在个人经济因素、家庭背景、社会关系等多方面差异性的影响下，大学生的饮食消费行为呈现的情况较为复杂，具体来说表现在以下几个方面。

(一)生理因素 大学期间处于从青春期向成年期过渡的主要阶段。在此期间，大学生的生理和心理的变化较为复杂，脑力和体力的活动更频繁，会消耗较多能量，对饮食的需求较高。

（二）心理因素 不同的人具有相异的心理感受能力，会导致主观色彩很浓厚的饮食消费行为。对于大学生来说，影响其饮食消费行为的心理因素主要是性格、兴趣、爱好等。

（三）经济因素 大学生的收入主要来源于家庭的供给，因此其消费承受能力随着家庭供给的变化而变化。家庭经济条件各异，导致不均衡的大学生饮食消费水平。大学生饮食消费行为的实现程度受到其经济支付能力大小的影响。

（四）环境因素 大学生群体的饮食消费观念和行为会互相影响。他们交往频繁，具有相近的兴趣、爱好、态度、价值观、收入水平和社会地位等。

（五）市场因素 大学生首选的食品是高性价比，高营养价值。在市场因素中，价格和质量是影响其选择食物的主要因素；优质的服务也能激起大学生的消费欲望。

（六）社会因素 不同地域、不同民族、不同的社会文化和习俗、不同的宗教信仰等都影响着大学生对食物的选择和购买。

三、问卷设计和数据收集

本研究采用市场调查问卷以及座谈法作为资料搜集和研究的工具。问卷是根据某高校大学生的实际情况，并征求学生以及后勤餐饮管理系统的专家以及一线工作人员的意见形成的。本次调查共发出400份问卷，收回有效问卷351份。

四、市场调研结果分析

（一）男女比例分布 男生45%，女生55%。

（二）生活费方面 49%学生每月的生活费在700至1000元之间，有24%的学生都在1000元以上，17%的学生在500至700元之间，500元以下最少，占到10%。有31.5%的大学生的伙食费用占生活费的60%-70%，说明该校大学生饮食方面花费所占比重相对较大。

（三）口味偏好 偏好清淡口味食物的大学生占39.5%；偏好辛辣食物占37.5%；偏好甜食的占到9%，其他14%。说明该校大学生在合理规划饮食方面比较欠缺。经过访谈发现，近年来川菜湘菜等辛辣口味食品受到大众餐饮市场的欢迎，为了缓解吃辛辣食品易上火发炎等症状，学生喜欢搭配王老吉、加多宝等利于下火消炎的饮料搭配食用，这在一定程度上也能够增加饭店收入。

（四）地点选择 问卷显示，有72%的学生在非节假日选择去食堂就餐，23.5%的学生选择学校附近的小餐厅就餐，仅有4.5%的学生会选择去市区就餐，说明在非节假日里食堂因为其方便实惠、位置较近而成为大多数学生的首选。访谈发现，学生对于就餐位置的要求很高，位置较近而口味略次的饭店依然可以因为便利而受到学生的欢迎，尤其位于上下学路边的饭店。

（五）价格合理与否 有64.5%的学生认为食堂价格是合理的，有35.5%的学生认为价钱不合理，说明学生感知到的顾客让渡价值较低，付出的顾客总成本较多，而得到的顾客总价值较少，因此学校食堂价格方面还有很大的改善空间，应提高饭菜的品质来提高学生的感知价值。

（六）对食堂饭菜和环境的满意度 51.5%的受访学生认为“食堂味道一般，价格和卫生可以接受”；25.5%的学生认为“味道不合口味，选择范围不大，价格偏高”；11.5%的受访学生认为“菜式多样，价格合理，卫生良好”；11.5%的受访学生认为“味道不合口味，选择范围不大，价格偏高”。由此可见，食品的味道成为学生关注的首要问题，价格在合理范围内，样式不够丰富，最大的吸引点在于位置的便利以及良好的卫生。

（七）食堂就餐的原因 大学生选择学校食堂就餐的原因中，实惠方便占80.5%的比重，卫生占24%的比重，因为味道而选择食堂的仅占7%，因为环境而选择食堂的占5%，说明食堂在味道和环境的改善上还应多下功夫。综合来看，学生对食堂满意度不高，味道不佳和拥挤嘈杂的环境成为学生宁愿牺牲便利和卫生也要吃小饭馆的重要原因。因此，改进饭菜味道和就餐环境成为食堂改进的重中之重。

（八）外出就餐选择的餐馆 有45%的学生选择在学校周边的小饭店就餐，有24%和23.5%的学生会选择到自助和火锅店，选择去快餐店的学生仅占7.5%。选择学校周边小饭店的主要原因是小饭店位置便利、口味较佳以及价格实惠，因此无论同学小聚还是平时吃饭都可以找到合适的小饭店。选择火锅店和自助的学生主要是由于过生日、过节、庆祝拿奖学金等同学聚会，因此选择到稍远一点和档次高一些的饭店。

（九）食堂外餐馆就餐的原因 有69.5%是因为同学、朋友聚餐，而改善伙食和寻求多样化也占了19%和11.5%的比重，说明学校餐厅未能给学生提供一个良好的聚餐环境，反映出餐厅在食品质量、菜式多样化和环境方面还有很大的改善空间。仅仅满足果腹需求的食堂已经不能满足学生的社交需求。学校食堂应努力打造出一个环境、味道、位置以及卫生情况良好，价格合理的食堂，必定能够提升竞争力。

五、结论

根据统计和分析得知，因为实惠方便，该大学的学生在平时多选择在学校食堂就餐，而在休息日等空闲时间，外出就餐成了大学生的常态。由于经济原因，大多数学生外出就餐会选择价格便宜、口味众多的小饭馆和火锅店，往往会因此忽视了营养与卫生。“饮食高消费现象”在学生中不多见，说明大部分学生具有理性消费意识。学校应加强对大学生饮食营养知识的宣传，引导学生树立健康饮食的观念。

针对研究结果，对以大学生市场为目标市场的餐饮业经营者提出以下建议：

一是在口味方面，清淡口味和辛辣口味同时受到大学生的欢迎。尽管清淡口味更适合本地的气候，但是大家对辛辣口味的需求也是不容忽视的。应针对不同的需求推出辛辣口味食品，并辅以下火消炎的饮品和菜品，例如鲜榨蔬果汁，利于健康的同时还能增加利润。

二是食堂的位置便利和卫生情况受到学生的认可，但因味道欠佳和拥挤嘈杂的环境使大家选择了其他饭店，因此，建议开设不同定位的食堂，例如定位于满足一般需求的食堂，提供简单、便宜、干净、便利的饭菜；定位于学生聚餐的食堂，提供优质的环境和味道、多样化的菜品选择，以及其他的附加服务如ktv等。优质的产品和服务配以合理的价格，能够获得更高的利润和更高的满意度，同时也满足了学生的需求。

[1]（美）菲利普·科特勒，凯文·凯勒著，王永贵，于洪彦等译.营销管理[M].北京：格致出版社，2012.

[2]宋晴葵.大学生饮食消费行为的现状及其影响因素[J].商场现代化，2008（17）:191-191.

[3]邓树勋等.大学生饮食行为与营养教育[J].体育科技文献通报，2006(05):121-121.

[4]贾润红等.大学生生活习惯和饮食习惯之调查分析[J].中国食物与营养，2011(06):83-85.

[5]王延丽，王正翔.大学生饮食营养与健康状况调查[J].农产品加工月刊，2015(04):63-66.

Marketing Analysis of University Students'Catering Consumption

LIN Xiao-rui
（School of Business,Shanxi Datong University,Datong Shanxi,037009）

When the enterprise launches out a marketing activity,the first step is to know and research the requirement of customers and the characters and rules of customer's purchasing behavior.Of course,there is no exception for the catering industry which regard college students as target market.In the light of the market survey makes in the Shanxidatong University,we firstly observe and study characters of college studding consumption market,and the elements which influence the purchasing behavior of university students.Then,we further analyses and study the purchasing behavior,decision-making progress and consumptive fancy and concept.Ultimately,we make a conclusion and analyzing about the research outcome and manage inspiration to offer practical marketing advice for the relative catering industry so that they can further improve the manage standard of dining room and meet the catering requirement of college students to the utmost.

college students;catering;marketing consuming behavior

F123.9

A

2016-05-25

林小瑞（1987-），女，山西大同人，硕士，助教，研究方向:市场营销与创新。

1674-0882(2016)04-0110-03

〔责任编辑 赵晓洁〕