图式消费时代生产制造和文化创意的协同发展

成乔明

图式消费时代生产制造和文化创意的协同发展

成乔明

图式消费将有可能瓦解中国制造业复兴的计划。“中国制造”向“中国创造”的转变和“中国制造2025”能不能成功实现，取决于中国实体经济能否建立起全面的原创性、特色化的价值体系和完整的经济文化系统。当务之急，首先需要通过产业政策的重构实现生产制造和文化创意的协同发展。

图式消费；制造业；文化创意；协同发展

图式消费是当下时代的重要特征。在这样的历史背景下，生产制造呈现符号化、视觉新奇化、媚俗化的表现，而强调精神意蕴、美学境界、知识系统的文化属性被隐去，从而降低了整个社会理解深度、创新高度的平均水平。这严重制约了中国制造业原创价值体系的构建，也阻碍了“中国制造2025”的顺利实现。因为，创造制造业价值体系的核心生产力其实就是艺术设计和文化重构的创意力。精致的“工匠精神”是其内生保障系统，而所谓的商品物性不过是创意精神的类生物载体。

1.图式消费的理论解析

图式消费是指对视觉形象和造型形制的观看和解读。实际上，一切付诸视觉表征的静态图样、说明图形、动态影像、实物造型、物理环境等都是图式。因为眼睛的角膜神经接受事物的影像信息后透过晶状体和眼球的玻璃体将影像信息映射到视网膜上再传输给大脑神经进行确认和解析。视网膜上的呈像本质上归结为一种最简洁且能被意识快捷辨认的平面图形。复杂的大脑神经对平面图形进行快速的信息解构，从而对眼前的事物做出完整的辨别和预判。所谓的三维影像实际是人的视觉器官对二维信息解析和重构的经验型判别结果。所以，沉溺于视觉图像信息快速的获取和经验判别的消费就可以称为“图式消费”。今天，多元科技手段丰富起来的图式消费使人类有意识地屏蔽掉了过多深刻的思维活动，有人也把当下时代称为“读图时代”[1]。读图时代成形的社会原因有如下几个：第一，图片、影像要远比文字生动、有趣；第二，电子屏幕化的阅读增强了读者的视觉和触觉体验；第三，读图节省了人们的阅读时间；第四，明星制的运用加速了文字与思维的图像化；第五，个性化的追求催生了多元视觉感知形式的泛滥。[2]说到底，这是商业功利单元推进时代兴盛意识化的结果，其直接的弊端就是让今天的生产制造陷入符号化、商品化、趋同化、去思维化、去文化的窘境，从而严重削弱了设计生产的原创性、差异性和产能的有效性，造成了制造业过度模仿、相互抄袭和知识产权保护异常困难的现象。图式消费促进了视觉解读世界的扁平化和单一化模式，追求的是概念速成式的感性生活。概括说来，图式消费必然导致复制性、符号性山寨版制造业的泛滥，这种消费将严重阻碍和削弱制造业的革命性复兴。

2.生产制造与文化创意悖论的放大效应

设计与制造是制造业价值体系创造的程序性内联部类。设计追求文化创意、美学诉求，生产制造却是追求商业营利的产业，工业化、商业性是它的本质特性，这就让设计与制造的内联关系产生了悖论式的抵制。设计的文化创意决定了设计的美学特质，但遭遇商品性生产制造的高速营利之后，审美的独立性与市场的复制性消费之间就变成了一对深刻的结构性矛盾。今天消费市场推崇的商业中心主义又让这对矛盾集中呈现，进一步呈现社会化的放大效应。

2.1 生产制造追求商业营利

生产制造的投资和消费如今已经作为我国技术升级、产业升级的重要方法手段。因为制造业支撑的实体经济越来越彰显国民经济基石的作用，无论是技术创新、社会就业、人民收入的提高、国内市场的繁荣等都必须要有坚挺的生产制造业才会永续发展。厉以宁认为：“从结构性来看，金融改革应该把重点从虚拟经济转到实体经济中来，因为实体经济是最重要的。中国的产品要打入世界，必须有一个自主创新的过程，要帮助实体经济实现技术升级、产业升级。”[3]由此看来，生产制造不但要追求商业营利，而且要成为将来“中国创造”得以实现的发动机，是深刻表现物质商品经济的主打部类，承载着产业转型和升级的国家战略。同时，“自主创新”需要设计生产的突破和自立，即设计生产的强大和独立。事实上，设计生产本来就属于经济学中的子概念，在创意经济学中，设计生产隶属于设计创意经济的范畴。[4]“中国创造”未来最大的瓶颈不在科技的相对落后，而在原创性设计文化的绝对缺失，因为设计创意的内核是精神价值的文化表现，而我们的精神价值在哪里？

2.2 文化创意讲究精神效益

本文中的文化是包含企业文化的社会大文化，因为文化的本来含义就非常宽泛，是社会方方面面生活成果的集成体系。文化创意以及其中的设计创意就是强调文化的精神性、创意的审美性和政治的意识形态，主要讲究社会的精神效益。反馈到企业管理上，产品或企业的品牌战略既是一种商业文化的集中表现，又隐含着整个社会的文化生态和价值取向。在品牌走出去方面，格力空调是中国空调业唯一的世界名牌，这跟董明珠的文化观不无关系。她说：“在文化走出去方面，格力的诚信文化、共赢文化，也随着格力产品和销售渠道走向全世界。”[5]董明珠的企业文化正是对中国传统“唯天下至诚，方能经纶天下之大经，立天下之大本”文化的继承和发扬。文化创意不是不讲经济效益，如文化产业也看重市场影响力，但文化创意的根本在于构建一国一民族的精神基石、意识信仰和价值体系。这是国家和民族之根。中国的大国战略有两个重要支柱：生产制造业，文化价值体系。制造业主身，文化主心，制造业造物，文化立志，缺一不可。

2.3 商业中心主义成为时代特征

这是一个商业泛滥的时代，是重商主义的现实版，一切都可以成为商品，一切也都可以产业化，最突出者莫过于文化产业。文化产业的兴隆程度要数美国走得最遥远：如文化产业，传播于世界各地的新闻，90%以上被美国等西方国家垄断。西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，大多数第三世界国家的电视节目60%～80%的栏目内容来自美国。而美国自己的电视节目中，外国节目仅占1%～2%。美国电影占据世界总放映时间的一半以上，占据世界电影市场总票房的2/3。[6]生产制造支撑制造业追求商业营利。文化创意是一国之精神命脉和意识形态的权杖，文化产业将商业营利和精神命脉整合在一起就是将精神商业化或者将商业审美化。这是一场充满悖论的婚姻，而一切皆商品的商业中心主义加剧了生产制造与文化创意悖论的放大效应。究竟是要眼前的市场营利还是拯救长远的民族文化？文化包括设计艺术与产业结盟究竟是强强联合还是零和博弈？如果思路不清、战略不明，未来的产业升级将充满无比巨大的风险和不确定性。这也是本文写作的真正用意。

3.协同发展即顺应与破解均衡的发展

协同发展不是协调发展。协同发展的基础是合作，是出自内在需求而自觉、主动追求共赢的合作化发展，彼此之间没有必然的商业竞争关系；协调发展往往是建立在竞争关系之上的发展，[7]彼此之间多数时候是存在相同消费者的同行者。尽管两者都是为了让自己活得更好，但协同发展是通过跨行协作实现资源互补，以解决社会生产环境的天然结构性失衡的强强联合，而协调发展是通过有计划地遏制自身的劣势实现与同行对抗中行业整体的临时性均衡。协调发展是行业重叠式推进过程中产生的优劣落差的抹平，协同发展是各行平行式进程中社会整体利益的叠加。协同发展的实质是合作部类对社会环境动荡所做出的一种应对策略。

3.1 生产制造对环境的适度顺应

生产制造行业最为复杂多样，但各行的生产制造作为社会生产部类都存在营利性，所以生产制造对商业环境并不排斥，整体表现出一种对商业的顺应态度。现代工业产品、城市规划、互联网技术、影视产业甚至军事产业、能源开发类的生产制造都在追求高速高频的更迭进程，因为它们看重的是市场机遇，强调对现有和短期利益的掠夺。这符合市场经济竞争的普遍规律，这就是顺应。但生产制造对商业环境无度的顺应造成了五个方面的窘迫：第一，资源消耗过快；第二，环境受到影响，生态恶化；第三，带来低效率；第四，出现一些行业的产能过剩；第五，错过结构调整的最佳时期。[8]我们不能刻意削弱生产制造的商业特性，市场经济的自由化调节根本不可能化解生产要素的商业动机。商业资源的流动本身就是追逐利益的结果，这无可厚非，但一个稳定均衡的产业态势需要依靠政府政策的力量来改善市场环境，也必须依赖整个社会健康的价值体系对商业要素的开发和市场化进程做出公正的评价。没有这两样，制造业很难真正崛起。

3.2 文化创意对环境的适度破解

文化创意对商业赤裸裸的交换和不平等的剥削关系历来持反感态度。真正的文化对商业很难顺应，否则结果就是这样：美国的电视、电影中，科幻题材占据相当大的比例，而我们的影视作品多是历史题材的，而且，基本都是以宫廷斗争为主题。中国人活在已经消失得无影无踪的过去的辉煌中，在辉煌中寻找互相倾轧的宫廷斗争经验；而美国人活在未来。[9]美国没有真正自身文化的积累，同样也没有精神上的负累，产业化的发展过程由此可以随心所欲，不可能产生负罪感。中国历来以文化大国自居，在历史资源的取舍上，消费什么样的文化成了艰难的抉择，甚至图式消费的平泛化、低俗化蒙蔽了文化市场而造成文化糟粕如宫廷斗争剧的风行和“大洋怪”建筑的流行。文化的独立性是正确的，文化产业作为产业结构转型升级的抓手也是对的，前提就是要从文化产业政策上对图式消费时代进行适度破解，才能打破文化产业零和博弈的市场魔咒，即让富有民族特色且必须具有正能量的文化成为市场主体。只有抛弃了盲从和急功近利的中国特色文化价值体系能够确立，中国式文化创意、设计创意才能渗入各行各业并以此成就“中国创造”的梦想。

4.生产制造和文化创意协同运营模式构建

矛盾往往是对立统一的存在，矛盾的解决总是将对立面压缩到最小，而将统一面扩充到最大。生产制造和文化创意虽然是商业和精神的对立，但在文化产业思维的启示下，同样存在生产制造和文化创意上无限统一的可能。甚至有学者判定，商业和精神统一的文化产业自原始社会就已经存在：人类社会的文化自产生以来，就逐渐形成了一种文化产业。同时，这种文化产业在伴随着社会发展而发展，即原始文化产业、传统文化产业、现代文化产业、创意文化产业。[10]由此看来，生产制造和文化创意的协同发展一定存在统一性的运营模式。

4.1 生产制造对图式消费的顺应

生产制造对图式消费的顺应模式是生产制造业遵循市场发展规律的必然选择。具体商业定位的宗旨就是充分发挥设计创意、生产制造的创造力，将创意性生产力发挥到极致。让创意围绕消费者意图去伸展开来，加快创意物化的实验进程，即各级生产工厂、公司开辟出知识向实物化的实验性专用渠道，力求打破纸上谈兵的创意格局，因为“知识不物化就无法形成现实的生产力”[11]，着力打造生产制造自身的生态系统，而不是依赖个别性创意产品扭转经济局势，陨落的诺基亚就因为“是从独立产品的角度出发，来设计、制造和销售智能手机的，而没有发展一个功能整合的生态系统来支持它们”[12]。在“万众创新”的政策指引下，从生产方寻求中国经济全新的突破口是唯一选择。传统依赖于投资、消费和净出口拉动经济发展的局面不再，“‘三驾马车’的拉动力都在减弱”[13]。适度降低国家储蓄，加大对设计研发、生产制造领域的投入，从而有效提升设计生产力。“中国是世界上储蓄率最高的国家，且该指标还在持续增加。政府储蓄和企业储蓄的强劲增长，是造成全国高储蓄率的主要原因”[14]，过高的储蓄弱化了国内对创意研发的有效投入是限制实现“中国创造”最大的绊脚石。依靠企业和社会对创意研发进行深度投入不可靠，大量资本的外流从侧面证实了这一点。

4.2 文化创意对图式消费的破解

文化产业、设计创意产业的本意在于发扬人类文化，而不是篡改文化的立命和价值，所以文化创意需要对图式消费的加剧进行破解，尽管这有一定难度。文化是一国精神和信仰的依托、亦是一国政治意识形态和经济理想的立命之根。“世界上没有完全脱离大的文化背景的经济学说，现代西方经济学产生于西方资本主义文化精神的土壤中”[15]。加大现代传媒对传统文化的宣传力度，用法律和制度保障现代文化的构建；由政府从经济和政策上加强对传统文化、民族文化的保护和挖掘，以改变“在大多数人类到访的地方，文化已经越来越相似、越来越没有乐趣可言”[16]的图式消费格局。加大对文化产业、设计创意产业的审核与扶持政策，尽快建立和完善中国文化和设计创意产业政策的扶持系统。英国通过政府倡导的“奖励投资、设立风险基金、供给贷款、以及举办区域财政论坛等”[17]完成了自身创意产业发展战略的布局并取得了世人瞩目的成就。所有的文化产品、设计创意产品都应当保证其精神意识上的“可读性”，美国著名的城市理论学家凯文·林奇（Kevin Lynch）就认为：一座好城市的测试标准是“可读性”，即居住者与游客对城市的感受和理解。[18]所谓的“可读性”即强调精神的深刻性，这正是文化对图式消费喧嚣、浮躁特性最深入的打破。而用传统文化精髓如平等、中庸、和睦、健康、生态、诚信、共赢等理式去指导、重构现代文明、现代产业如互联网、通信技术产业就是文化创意彻底破解图式消费更高层次上的价值追求。

4.3 文化创意和生产制造体用结构的确证

设计生产是设计产业的核心，而设计产业又是文化产业的主体部类。文化产业的本质是发扬文化，这是国家战略，所以文化是产业的体，产业是文化的用。也就是说，生产制造要想繁盛，就不得不发扬文化创意、设计创意本体独立式的自我构建和自我突破，这也是“原创”概念内在逻辑的简括。我们今天将文化产业增量即市场贸易增加量作为评判文化产业发展的核心指标其实是颠倒了文化创意和工业生产包括生产制造的体用关系。如此必然导致这样的结果：商业价值量的高增加以文化价值量的低增加甚至负增加为代价，即商业的繁荣与文化的衰亡构成了中国文化市场上零和价值的当下景象。[19]产业是文化呈现的方式和手段，即用；文化精神、文化内容、文化形式永续性的进化和完善是文化产业发展的主体与目标，即体。而藉此推动新一轮产业转型升级是文化创意附加值的重要贡献。如果不明确这个宗旨，产业的勉强转型未必能获得升级的渴望，经济发展的软着陆常常只是权宜之计。

4.4 生产制造与文化创意内联关系的解析

生产制造和文化创意之所以能够协同发展，是因为二者具有天然性的内联关系。事实上，文化从来就不排斥经济，因为文化是由多种元素组成的，是一个复杂的有机整体，渗透在社会生活的各个方面[20]，自然也包括社会经济生活。经济从来就是文化重要的组成部分，汉语中的“经济”一词，就是“经世济民”的意思，是指“关于国计民生的学问”，[21]而这恰恰是自古代中国一贯延续的政治文化的核心之一。在孙中山先生看来，管仲不仅为中国经济学创始者，亦为世界经济学之创始者，[22]但管仲首先是中国古代文化的代表。现代工业生产非常强调品牌战略，品牌理念实际上就是商业文化的化身。同时“品牌讲述的核心故事建立在文化根基之上”[23]，也就是说品牌战略既可以创造文化，有时还需要植根文化历史。丰田公司构建了自身的5个价值观：挑战、持续改善、现地现场、尊重、团队工作[24]。此即丰田文化之根基。大凡成功的产业模式都是文化与商业的完美融合。取两者之强，协同性地相辅相生、统一发展，概源自生产制造、文化创意自古就拥有身世上的互通感和互助性。

4.5 制造产业与文化产业国家政策的重建

中国遭遇图式消费时代，在产业发展上首先不能跟风而上，尤其需要重视产业发展的顶层设计和原生性社会前进节奏的延续性，需要在制造产业和文化创意的政策建构上奠定好联动发展的第一步。英国BBC利用现代商业传媒将“本土大文豪+经典名著”[25]改编成电视剧、网游后真正做到了经济效益和社会效益的双丰收。传统文化内容是现代传媒、现代科技光彩照人的保障，这才是文化产业的核心。美国没有传统文化，但美国创立了“文化美元”[26]，并将文化美元与石油美元、粮食美元等量齐观，构成美国战略的新形态。如果说是用文化来赚取美元莫如说是用美元来设计生产文化霸权更符合其本质，这亦是文化产业的要义。中国首先要明确文化产业的体用性内部结构，即肯定文化为体商业为用的产业结构。另外，文化产业并非属于短线投资产业，而应当属于长线投资战略。从这个意义上来说，银行金融业过分关注互联网业和房地产业实际就属于国家产业政策、投资政策上的重大失误，中国经济正陷入追求“报表格式整齐漂亮”[27]的急功近利性发展模式。这是经济转型过程中的第一大陷阱。中国急需成立生产制造银行、文化创意银行及其金融体系，而且应当作为国策性专项投融资系统。“互联网+”或许会促生“抢钱的时代”[28]，我们应当用传统文化精髓来重构互联网本身的设计精神和现代科技文明。图式消费的本质是肤浅地“辨认图案”[29]的商业文化。中国是“图案”大国，当务之急需要将中国视觉文化的悠久历史整合到现代产业政策和经济体系中来，构建中国视觉工业体系。在此基础之上才能完成“工业文明素质和制造业文明的整体提升”[30]。中国设计创意和文化产业的评价体系需要重新设定，应当建立文化要素发展、创意资源配置、设计效果测评和生产经营、工业制造、商业销售增量相结合的双轨制评价体系。前面三项倾向于精神审美性的社会效益，后面三项倾向于市场营利性的经济效益。其中前面三项是构建生态型社会和永续经济、绿色产业的关键，所谓中国特色的现代化社会主义价值体系的重构当以此为逻辑起点才会有好的结果。

5.结论

图式消费的产生有其历史的必然性，但弊大于利。生产制造和文化创意各自持有的顺应和破解态度需要通过顶层产业政策上的重新反思和设定才能达到双方的协同发展。大致说来，文化产业内部体用性产业结构的确立、银行金融投资体系的专项式建设、互联网及现代科技文明发展的深度解构、中国视觉工业体系的建立、制造产业和文化产业的评价体系重构将是政府对待文化产业包括设计创意产业政策调整、重建的五大突破口。如此，将文化产业、设计创意产业纳入国家战略系统才具备实质性的现实意义，中国制造业的振兴和繁荣、中国未来产业转型升级的成功也才具有更大的可能。

本文为江苏省社会科学基金项目“基于参数化技术的景观构筑物设计研究”（编号：15YSC009）和“数字虚拟技术在江苏古建筑保护中的应用研究”（编号：15YSC011）的阶段性研究成果。

注释：

[1]彭亚非.读图时代[M].北京：中国社会科学出版社，2011.

[2]成乔明.艺术市场学论纲[M].南京：河海大学出版社，2011：189-191.

[3][8]胡舒立.中国2015：看清新常态[M].北京：民主与建设出版社，2015：17、11.

[4][10][20]王铁军.创意经济+[M].北京：中国财富出版社，2016：30、152、152.

[5]甘开全.格力董明珠：中国制造2025[M].北京：新世界出版社，2016：174.

[6][9][26]时寒冰.时寒冰说：未来二十年，经济大趋势[M].上海：上海财经大学出版社，2014：457、101、457.

[7]成乔明.互联网+设计管理的模块化协同发展之研究[J].设计艺术，2016（2）：12.

[11]刘志彪.经济全球化与中国产业发展[M].南京：译林出版社，2016:145.

[12][美]巴里·瓦克斯曼，[美]克里斯·斯图兹曼.整合：实现商业转型的7大法则[M].于超.译.北京：中信出版社，2016：198.

[13]颜廷君，顾建光.中国经济与管理（第一辑）[M].上海：上海人民出版社，2015：69.

[14][日]青木昌彦，吴敬琏.中国经济转型[M].南京：译林出版社，2014：269.

[15][21][22]田学斌.文化的力量[M].北京：新华出版社，2014：30、30、23.

[16][挪威]乔根·兰德斯.2052：未来四十年的中国与世界[M].秦雪征，谭静，叶硕.译.南京：译林出版社，2013：318.

[17][25]韩布伟.泛娱乐战略[M].长春：北方妇女儿童出版社，2016:44、203.

[18][美]约翰·伦德·寇耿等.城市营造[M].赵瑾等.译.南京：江苏人民出版社，2013：10.

[19]成乔明.文化产业当前发展中零和价值对偶范畴体系研究[J].现代商贸工业，2015（11）：1.

[23][法]颂，[法]布朗卡特.奢侈品之路：顶级奢侈品品牌战略与管理[M].谢绮红.译.北京：机械工业出版社，2016：107.

[24][美]莱克，[美]豪瑟斯，[美]优质人才与组织中心.丰田文化：复制丰田DNA的核心关键（珍藏版）[M].王世权，韦福雷，胡彩梅.译.北京：机械工业出版社，2016：291.

[27]杨朝晖.致工匠：创时代，工匠精神的30项精密传承[M].北京：中国工商联合出版社，2016：65.

[28]后显慧.产品的视角：从热闹到门道[M].北京：机械工业出版社，2015：154.

[29][美]约翰·波拉克.创新的本能：类比思维的力量[M].青立花，胡红玲，陆小虹.译.北京：中信出版社，2016：4.

[30]金碚.中国制造2025[M].北京：中信出版社，2015：142.

成乔明 博士，南京航空航天大学副教授、金城学院艺术系系主任