民国广告与上海现代性社会表征

孙 梦 诗

(海南大学 人文传播学院, 海南 海口　570228)



民国广告与上海现代性社会表征

孙 梦 诗

(海南大学 人文传播学院, 海南 海口570228)

摘要:以社会表征理论为视角,阐述了大众媒介在社会表征形成过程中的价值,分析了民国广告的现代性表征与上海社会现代性表征渐行渐进相互建构的关系。认为在民国上海的现代性社会表征建构过程中,民国广告通过女性身体、服饰以及休闲、消费等都市生活表征现代性的同时,形成了消费文化,在上海现代性社会表征形成过程中起到了重要的传播作用,自身也成为了社会表征系统中常驻的工具。

关键词:民国广告; 现代性; 社会表征; 上海

“现代性”已成为近代上海城市记忆中最具代表性的社会表征,这一点在学界已有共识。形成上海现代性社会表征的主要原因是近代城市经济的发展和中西文化的交流碰撞。城市经济文化的交流传播,同时也成就了大众传媒的崛起。“大众传播媒介的信息传播力能够形成社会认知的共同体,并以文化霸权的优势将其主体地位自然演变为社会主流权力控制意识形态的手段之一。”[1]大众媒介的参与,还会促使社会交流传播过程加速、范围扩大,容易形成受众对新事物的认同感,形成社会共识,而社会共识是社会表征形成的前提。社会表征理论强调”社会心理学现象只能通过将其放在历史的文化的和宏观的社会环境中才能进行最好的理解和研究,”[2]据此,研究上海社会表征的变化,必须回到近代上海特殊的历史环境当中。在民国时期,大众媒介对当时的上海社会有着较为全面的反映,为我们的研究提供了镜像,其在上海现代性社会表征形成和转换过程中的作用也是不可忽视的。广告作为大众媒介是经济的产物,但自从商品符号化以后,广告的经济效应就被社会文化表征所掩盖,广告以时尚的名义,以各种符号“在启动和控制消费市场的兴衰和走向的同时,也引领了人们思想观念的趋势,”[3]参与了社会意识形态的建构。这使广告表征与社会表征的形成有了内在的联系。本文以社会表征理论为视角,研究民国广告表征与上海现代性社会表征之间的内在联系。

一、 大众媒介在社会表征转换中的价值

表征是人们通过语言等符号意指生产意义的过程,人们通过表征而建立意义世界。表征这一概念,向前最少可以追溯到涂尔干。涂尔干对于集体主义表征给出了清晰的表述,他认为个体表征属于心理学范畴,集体表征属于社会学范围。美国学者弗里德里克·詹姆森认为,“无意识的价值体系或表征系统,这个体系使社会生活的任何一个层面都井然有序,而且个体有意识的行为和实践都据此而产生并且可以理解。”也就是说,个体的行为意图并不是其理解的来源,而是产物。法国社会心理学家赛尔日·莫斯科维奇在他们的理论基础上首次提出了社会表征理论,他“试图解释和说明常识在社会沟通实践中的生产和再生产过程。”[4]“莫斯科维奇更加关注对现代社会中集体观念的变化和对差异的探索。”这种不同集体观念的差异,使现代社会充满了异质性,也因此产生了异质性表征。“这些异质性表征在任何一种文化状态下都存在压力,甚至是分裂的可能。这些分裂在文化的社会表征系统内就意味着新的社会表征的出现。”[5]关于新的社会表征是如何通过意义和信息的传播而形成的,英国文化研究学者斯图尔特·霍尔(1997)提出了“文化的循环”理论,在这个循环中包括表征、规则、认同、消费、生产。斯图尔特·霍尔认为这些要素相互影响,意义就产生于其中,并通过文化循环中的实践而传播。

该“文化的循环”表明,文化的参与者赋予了人、客观物及事件以意义。意义在我们用文化“物”表现自己的意思,利用、消费或占有文化“物”时产生。事物本身并没有单一固定的意义,我们给予事物意义是凭借我们表征他们的方法。霍尔认为“各种事物、概念和符号间的关系是语言中意义生产的实质之所在。而将这三个要素联结起来的过程就是我们称为‘表征’的东西。”[6]需要强调的是表征与社会表征是不同的概念,社会表征只在群体中存在,而具体表征与意识同在。概括来说,社会表征的过程是使一些不熟悉的事情变得熟悉起来。这一过程是在人们所熟知的世界中用熟悉来表征不熟悉的过程。社会表征将对象、个人和人们所经历的事件习俗化,并以一种符号的力量强加于我们。“我们接收到的信息,以及我们试图赋予新的人或物的意义都在表征的控制之内,除了表征赋予它的意义之外,其他内容对于我们来说毫无意义。”[7]

社会表征理论用以研究一种知识如何在不同社会背景下通过传播过程转换成另一种形式的知识——社会表征重构。这是个需要个体认知评价变成社会表征的过程,这个过程有三个途径——直接经验、社会互动、媒体影响。媒体影响主要是通过各种符号进行意义生产,然后向受众传播。人们通过沟通(大众媒介是重要沟通渠道),来调整自己已有的内在认知表征,以符合社会准则,使信息交流形成社会共识,从而成为一种社会表征。每当社会发生不同于传统或人们不熟悉的事件,人们就用已有的知识来解释和定义,找到理解的路径。运用符号来表征新事物是大众媒介与大众沟通的主要方法,大众媒介对个体有传播的主动权,有强大的感召力和影响力。广告便是运用了符号的区别功能来完成意义生产的。这些符号意义承载着社会文化和历史的变迁,人们会通过广告中的社会表征来建构自己的生活方式和思想观念,寻找个体与社会的契合点,因此,通过广告宣传容易形成共同认识,并带来群体的社会认同,进而转变为共同的社会表征。作为个体的独立的人,需要将各种社会规范和文化准则“内化”,从而成为社会人,以获得社会身份认同。作为大众传媒的广告,其表征中蕴含的社会诉求和文化观念,极易成为个体确认身份认同的参照,在每个个体寻求社会认同的过程中,新的共同的社会表征就逐渐形成了。所以,广告的本质虽然是以经济效益为目的的,但其在制造消费欲望的同时,也制造了认同市场规则的价值观念和生活方式,这种参与意识形态的表征功能,在社会表征的形成过程中有着重要的价值。比如以消费主义为价值导向的广告,促进了消费社会的进程,对社会经济的发展做出了积极的贡献,但其负面影响也不可小觑,因此对广告坚守社会价值的呼声一直也没有停止。

二、 民国广告与上海现代性社会表征的形成

广告表征是一个将各种信息进行编码的过程,“受众在解码过程中倾向把表征世界与现实世界作对应,把广告表征纳入对社会生活的真实反映中理解。”因此,从广告表征到受众解读,是一个意义传播过程。广告在意义建构过程中,运用各种符号(文字、线条、色彩、表情、服饰等)将新的事物和理念表征给受众。但是,它也是受控的,它必须受到现实社会思想文化因素的制约,符合一定时期社会的共同价值观,才会得到生活在现实社会中的受众的认同。因此,广告表征既要建构理想生活的镜像,又要以社会思想文化的现实为基础。这也正符合社会表征形成中的传播规律,用熟悉的事物使人们了解不熟悉的事物,然后接受、认同并形成社会共识。民国时期的上海已是中国及亚洲最繁华的都会,这种繁华主要来自于西方文化的浸染和外来经济形态的闯入。因此,上海的城市文化充满了“洋气”,这种“洋气”包括西方工业文明的现代物质、现代生活方式、现代理念。这些和中国传统的农业文明既冲突又交融,开放-封闭、现代-传统等二元结构不断冲突解构,杂糅成新的特质,形成了上海的现代性社会表征。在这个过程中,广告充分发挥了推动经济和传播观念的作用。广告一边保持传统——用熟悉的符号元素赢得受众信任;一边抓住“现代”——以时尚、摩登引领受众接受新鲜事物。由此在广告达到商业目的的同时,各种现代观念和生活方式通过广告的表征具化在人们的意识中,社会表征不断被修正。民国广告的表征形式是由传统元素逐渐向现代元素过渡的,这表现在以下几个方面。

1. 女性身体、服饰的现代性表征

女性身体在社会空间中的形象变化,直接反映了社会的意识形态变化。“身体是对一个社会文化场域的反映,却也在生产着这个社会的文化”[8]139。在民国时期的广告中,女性身体由物质性存在走向视觉符号,直接反映社会的文化特征,成为了社会表征的一部分。广告正是在社会文化语境下塑造了女性身体,同时又用身体符号来表征社会。 “女性身体直接在报刊画报上以真人面对大众,在民国以前是没有的,如果有也是卖笑的妓女才可以”[8]140。而在1926年创刊的《良友》画报上,第一期封面即推出了当时尚未成名的蝴蝶的真人图片,其后每期封面都是不同美女的玉照。这些年轻、美丽、时尚的女性,改变了中国传统女性退缩、怯懦的气质形象,以充满生命活力的身体展现出现代魅力。以至指代高贵、现代、时尚社交美女的“名媛”一词,也在当时的媒体上流行起来。成为社交名媛或电影明星成了当时社会上许多年轻女子的梦想,抛头露面再不是丢人的事了。女性身体在被从深闺大院中拉入社会大众视线面前作为商品的生产和复制时,既体现了男权社会对女性的想象意识,也表征了民国上海社会女性价值观念所发生的变化。首先是审美观发生的变化:由柔弱美向健康美转变,由消极内敛向开朗自信转变,由持俭尚朴向华美转变。其次是价值观念的变化:这些个体肖像就是普通人生活的镜像,它使受众感觉到个人价值的存在,在向往美好生活的同时,萌生了实现自我、个人奋斗的意识,“促成了现代都市个人主义的发展”[9]。这也是现代性的主要标志之一,因为“身体的优位是现代生活观念的重大转折”。然而,这种表征是在传统元素基础上逐渐转换的。社会的现代性发展过程是一个与传统观念不断冲突、融合的过程,就如上海这样“崇洋”的大都市,最初也是认为只有妓女才能展示自己的身体图片,女人烫头发曾一度被斥为放浪。民国广告的现代性表征和上海社会的现代性表征是相伴相进、相辅相成的。女性服装的变化最能够显现这种现代性渐行渐进的足迹。

旗袍是民国广告女性表征的主要元素之一。最初的旗袍仍沿袭着传统长裙的特点,及至脚踝;20世纪20年代末旗袍的高度缩短到膝下两寸处,露出了小腿;30年代后期,旗袍开始收腰、开衩,曲线暴露,美腿若隐若现[10]。至此,传统女性服装宽衣长袖的制式,遮蔽身体和束缚行为的功能被彻底解构,女性解放的观念也成为社会的共识,尽管这仍然是男权社会下表层的解放。配合服饰变化的是广告中女性表情的变化。民国初期的广告中女性表情较为羞涩,举止尚不自然,有摆放之感。那时广告仍沿用传统仕女的风格、姿态,服装仍以长裙、高领为主;动作多以折扇、小阳伞来配合、掩饰;表情较为拘谨。可见刚刚传入现代意识的上海,传统意识仍在沿袭,广告还需要用“传统”这个人们熟悉的符号元素来表征“现代”这个新的意义。20世纪30年代以后,从《良友》封面人物图像中可以看出,女性人物表情越来越自然,姿态越来越大方,服饰越来越时尚,甚至身穿运动短裤的女子也登上了封面,而且人物表情自信、开朗。

2. 都市生活的现代性表征

市民的都市生活表征着一个城市社会、经济、文化的发展程度,而城市消费空间的建立是市民休闲、消费的基础和前提。上海自开埠以后就开始了半殖民地的西化发展道路,到了20世纪初期,上海已被打造成为雄据亚洲、闻名世界的“东方巴黎”。当时上海工商业的发展具备了相当的规模,建立在西方现代资本运作和经营手段之上的规模化、综合性的市民休闲场所,以及资本主义空间策略的使用[11]20,是这座城市成为消费之都的重要条件。例如当时被称为“上海第一游艺场”的新世界,“中国第一俱乐部”的大世界,等等,这些综合性大型商业场所,将中国传统的戏剧、茶楼、饭馆等与西方的舞厅、咖啡馆、西餐厅、电影院等融为一体,形成了中西杂糅的综合性娱乐消费空间,其大众性、开放性又使之具有了民间性。在集现代购物与休闲娱乐于一体的大型消费空间中,戏院、跑马场、回力球场——声、光、电的刺激;自动电梯、现代商品的诱惑;霓虹灯、大型橱窗的召唤,不断刺激着人们的消费欲望。“资本主义空间策略同时也在运用于人们的心理空间”[3]13,消费空间的建立为市民的休闲娱乐创造了物质条件,而以商业交换谋生的中产阶层的不断扩大,又形成了有闲暇时间有余资参与消费的群体。另据研究,当时的休闲娱乐消费并不昂贵,有的门票一次2角钱,普通大众都能消费得起。此时商家需要用广告来大力推介产品,各大商家都会在各大报刊投放大量广告。《申报》作为一家知名的民营商业报刊,每期都整版登载休闲娱乐方面的广告。如电影、戏剧广告,《申报》以明星、名角为广告宣传点,用大字印刷,调动观众求新求异的心理。《申报》的《本部增刊》是电影广告的专版;其 “舞艺特辑”专刊,专门推介跳舞技巧;还有旅游专刊,等等,不一而足。广告也不再仅仅是介绍商品的使用价值,而是将情感、心情等作为表征的符码,将商品与品位、地位联系在一起,为人们创造梦想,引导人们为追求理想生活、解脱眼前痛苦而放松、消费。这些理念使更多市民在心理上认同休闲娱乐的合理性,接受新的消费观念。值得注意的是,新的消费行为和观念“改变了传统的满足生理之需或休憩的休闲理念,而使之转向了健体、益智、增知、怡情、养性等精神消费方面,至此,西方的‘娱乐民主化’理念在消费空间得到了实质性传递”[11]22。

“精神消费相对于人的物质消费,是在物质需求得到基本满足之后,基于本性提出的观念、情感、知识的需求,消费内容是具有精神价值的观念性产品或服务。”[12]105精神消费包括文化审美、身心放松、知识完善。在前面介绍《申报》大量刊登电影、旅游等审美和放松型广告的同时,作为知识传播的书籍广告也经常出现在《申报》的前几版中。《良友》画报更是经常整版刊登书籍广告,推介国内外新书及良友公司自己出版的新书。“报刊广告每次数量增长和内容转型都是与当时人们的消费需求相应而生的。”[12]107书籍广告增加说明社会读书学习之风盛行。无论是学习外语还是学习跳舞,都说明在快速发展的社会,人们需要通过自我精神的内部生产,以求重塑自我。当然这从另一侧面表征了当时上海社会的“崇洋”之风。现代性消费与传统消费另一个不同的是,休闲、娱乐活动除了身心享受以外,更是以交流为目的。以市场交换为生存法则的市民社会,才会有自信、有时间选择自己的生活方式,娱乐是他们社交的一部分,休闲也是他们交流的一部分。广告对现代性的表征一方面契合了上海政治经济社会的发展和人们生活的需求,另一方面又通过这种表征塑造了新的现代形象,通过广泛传播引领了思想观念,创造了消费意识,在民国上海新的社会表征形成中发挥了重要作用。

三、 结语

“广告是一个城市文化最具代表性的外在表象和符号系统”,而“城市是一种心理状态,是各种礼俗和传统构成的整体”[13]。城市化是一个由传统向现代转变的过程,其社会表征会不断出现新的样态。在这个转变过程中,经济、政治、文化等因素决定着一个社会表征的形成。广告作为一个大众媒介,有着镜像功能,通过广告能够反观出其所处社会的表征。又因其对符号的编码功能能够进行意义生产,从而影响人们的价值观念,促进社会共识的形成,在社会表征转变过程中发挥着传播和建构的作用。

休闲娱乐大众化、日常化、消费化是上海都市生活趋近现代化转型的标志[11]23。现代性无疑是民国上海最显著的社会表征。对于上海的现代性记忆,除了影视中的电车、舞厅、霓虹灯,还有民国广告中的明星、美女图像,以及那图像中的装扮——旗袍、卷发。似乎这就是上海的风格:女性时尚、典雅、自信;男士则绅士风度,理性而冷静。 “在大众社会里,声音和景象尤其是后者组织了美学,统帅了观众”[14]。民国以《良友》《申报》等为代表的定位于中产阶层的报刊,从当时社会的方方面面传递出上海都市生活的现代性,为当时的社会生活和意识形态提供了最新最时尚的表征和理念,也为今天留下了一个具像的现代性记忆。现代性意味着对新的向往,“对感觉的飞逝、短暂、偶然性的感知是现代性的典型特征”[9]63。时尚在当时的上海被译为“摩登”,被现代人称为“洋气”,时至今日,上海仍然是“洋气”的,上海的“老克勒”仍然是“摩登”的[15]。这种记忆来自于大众媒介,来自于广告。

广告无疑是社会表征研究进程中值得关注的元素。在近代中国,广告的兴起极大地冲击了原来的社会文化领域,人们也逐渐开始通过广告来发现意义的共识,由此产生了新的社会表征。广告将产品构建成为社会表征,并终于形成消费文化后,自身也成为了社会表征系统中常驻的工具。借助于表征,人们克服了非相似性并将它融入了人们的精神与物质世界中,我们的世界也因此变得丰富多彩。

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【责任编辑李美丽】

Advertising in the Republic of China and Social Representation of Modernity in Modern Shanghai

SunMengshi

(College of Humanities and Communication, Hainan University, Haikou 570228, China)

Abstract:The value of mass media in the process of social representation is expounded, from the viewpoint of social representation theory. The relationship between the modern representation of advertising in the Republic of China and the gradual construction of social modernity in Shanghai are analyzed. In the process of constructing the modern society of Shanghai in the Republic of China, the advertising has formed a consumption culture through the urbanism of female bodies, costume, relaxation, consumption, and so on. It had a important function of propagate in the forming process of Shanghai modernity society, it became the permanent tool in social representation rools.

Key words:advertising in the Republic of China; modernity; social representation; Shanghai

中图分类号:G 122

文献标志码:A

文章编号:2095-5464(2016)02-0260-05

作者简介:孙梦诗(1985-),男,辽宁沈阳人,海南大学讲师,博士。

收稿日期:2015-12-02