“福返”芒果的品牌化经营之路

■ 文 / 罗 青



“福返”芒果的品牌化经营之路

■ 文 / 罗 青

“国家农民合作社示范社”系列报道四十七

在保证水果品质的基础上，通过美观大方的新纸箱包装，再对包装后产品进行编号、贴无公害标识进行销售，水果附加值有了明显提升。

盛夏时节，海南岛内的各种热

带水果纷纷上市，也是农户为销路发愁的时候，然而海南省三亚福返热带水果农民专业合作社的成员们却不会为销路而奔波于市场。因为，合作社种植的大部分水果早就与各销售商顺利签下了购销合同，合作社也早就收到了后者30%的预付款，而“福返”芒果基地的芒果，70%在六成熟的时候，就找到了“东家”。

理事长彭福返表示，这种合作社或乡村组织与收购商签订单，组织安排农产品生产的产销模式，是未来农业的主流发展方向之一，也是农业产业化的标志。由于合作社的产品有了一定的品牌知名度，更受商家青睐。

从包装入手打造品牌形象

福返合作社成立于2009年，现有成员102户，种植各类热带水果6000亩，主要有芒果、黄皮、荔枝、龙眼、莲雾、红毛丹等，在种植过程中采取“合作社+农户+标准化生产”的经营模式，目前“福返”牌热带水果已经远销我国大陆大中城市及港澳地区，2015年销售收入达到了约4000万元。

“福返”牌水果受到欢迎，源于合作社自成立开始就带领全体成员打造无公害水果品牌，在提高品牌效益上下工夫，并对成员生产出的无公害水果进行收购。

但刚开始合作社生产出的水果品质虽然不差，价格却很低。其中一个原因就是包装简陋，也没有统一的品牌识别标志，而三亚以旅游立市，对具有地方特色的优质产品的市场需求量很大。因此，合作社决定先从包装入手打造产品的品牌形象。经过精心设计后，合作社生产的高品质水果先后有了适合自己风格的包装。例如，合作社的核心产品三亚“福返”贵妃芒果，包装箱采用的是流行的简约设计风格，用浅色全木浆进口牛卡纸制作，具有很高的耐破度和拉力度，突显环保、生态、实用的特点。根据产品营销实际情况（主要销售岛外、电商空运），采用了“飞机盒内箱+物流外箱+礼品纸袋”的配套包装方式，内箱精选特硬三层瓦楞纸板，能起到良好的抗压功效，可以承受高达80公斤以上的重物及快递的暴力分拆、摔挤，可以较好地保护芒果在运输途中不会因受到挤压而坏掉。外箱是普通纸箱，主要用以保护内箱起到缓冲作用。内外箱都留有通气孔，可以保证芒果在运输过程不会因为高温天气而腐烂。礼品盒采用的也是纸质材料，红色背景的搭配给包装添加了一份温暖情调，显得大气高档。

把优质水果通过美观大方的新纸箱包装后，再对包装后产品进行编号、贴无公害标识进行销售，直接提高了水果的附加值，实现了水果的二次增效，仅此一项就可使果农增收80万元以上。

携手电商开拓新的销售渠道

2013年，合作社找到了打造品牌形象的另一新途径。这一年，海南省与淘宝网合作，开设了“特色中国·海南馆”，具有商业头脑的彭福返敏锐地嗅到了“电商”对种植大户的影响：除了可以更大范围地展示品牌，通过电商消费者能购买到品质最好的产品，种植户也能享受直销带来的利润，电商将是未来农产品销售的方向。

此外，传统批发商选果、拉货、转手、进入水果市场再到消费者手中，中间环节太多，利润被逐层分解，长时间的运输更对水果保鲜带来考验。为了保证运往外地的芒果不在中途烂掉，芒果七成熟就会被摘下，以给足芒果在路上后熟的时间，一般五天左右才能到消费者手中。若按电商销售模式，借助物流，树上熟芒果发货后两天就能到消费者手里。虽然芒果属后熟果，但七成熟和树上熟的味道还是有天壤之别，可以直接提高消费者对“福返”水果的好感。

当年，“福返”牌芒果正式落户淘宝海南馆，成为“淘宝生态农业”认证商家。借“特色中国·海南馆”的东风，全国消费者对“福返”牌芒果有了了解，提高了品牌知名度。

不少通过电商卖芒果的商家，纷纷到合作社的芒果基地批发芒果。合作社最看中的是电商的“提前消费的销售模式”，提前消费意味着中间电商们都是带着确定的量来提货，可以做到一手交钱一手交芒果。

合作时，看重品牌的合作社只赚芒果市价的10%左右，留出约30%的利润给中间电商，但有一个要求：商家销售的芒果必须贴上“福返”商标。

这些商家对这一要求都欣然接受，杭州派洋商贸有限公司总经理陈海文就是其中之一。她说，合作社的产品是无公害种植、树上熟，质量好、有名气，价格虽高但不影响销量；同时合作社的服务也跟得上，头天晚上将订单反馈给芒果基地，一两天内就能到客户手上。2015年销量好时，仅通过微店、淘宝，她进购的“福返”贵妃芒果月销售量就达到了300箱左右。

目前，合作社通过电商销售的水果占传统批发销售渠道的10%左右，虽然这个数字看起来还不是很高，但在切身感受到电商的力量后，合作社更加坚定要在电商销售生鲜农产品领域大展拳脚。

把芒果园做成现代观光旅游园

经过多年经营，合作社在海口、上海、福州、深圳、沈阳等地还开了直销店，“福返”牌贵妃芒果、储良龙眼和黑金刚莲雾2012年被评为海南省优质水果，并在中国（海南）国际热带农产品冬季交易会上获得海南农产品著名商标品牌和海南省著名商标；2015年11月，由农业部主办的第十三届中国国际农产品交易会公布了从全国数万家合作社中推选出的百个优质农产品品牌，福返合作社的“福返”芒果品牌榜上有名，成为海南省唯一获得此奖的合作社。

合作社品牌价值的提高意味着成员种植水果收入的增加。种植芒果已有10年时间的成员程尉兵在合作社看到了发展前景，几年间，他的芒果种植面积已从刚加入合作社时的50亩，扩种到了100亩。

“加入合作社后，有固定的客户，就不愁卖芒果了！”这是程尉兵最直接的感受。以前他需要到处找批发商来买芒果，行情不好的时候只能自己拉到市场上卖。如今，按照合作社的标准种植，再通过合作社销售，价格比以前高出20%左右，种植面积也提高了很多，收入与以前根本没法比。

发展到如今，合作社已经小有成就，但彭福返却认为，合作社的市场销路现在确实是没有什么问题，但是产品的价格和附加值仍不是很高，还有就是合作社的产品与海南岛的国际旅游岛这个称号还跟不上。

彭福返表示，在国际旅游岛的背景下，应该开发一些旅游类的、纪念性的产品和特产，还有就是把芒果园做成现代观光旅游园。但是，合作社还没有做，主要是资金的问题，希望能得到政府的支持。