“金九银十”即将来临下半年手机市场将有三大变局

作者 │吴俊宇

“金九银十”即将来临下半年手机市场将有三大变局

作者 │吴俊宇

众所周知，在国内手机市场，苹果iPhone的领先位置已经被华为、OPPO等中国手机厂商取代。那么今年下半年，国内手机市场将如何发展？国内手机厂商又会有何策略？

智能手机行业已经走过了上半年的“血拼”，且已经显示了行业的残酷性。销量排位随时在变，而且行业中存在某种偶然性，华为、OPPO、vivo等线下厂商的持续走热似乎完全背离了市场规律。新、老巨头之间相互不让。

尽管上半年延续了“华米欧维”的大格局，但下半年可能还会有更多的行业变局。这从最近一系列手机厂商的动作都可以窥见苗头。总体而言，下半年智能手机行业可能呈现三大趋势：首先是各厂商的产品线将持续丰富，新“机海战”可能打响；其次是线下市场仍将得到持续重视，但是线上市场可能在下半年打响反击战；最后则是专利战仍将持续，甚至会愈演愈烈。

丰富产品线成新趋势，新“机海战”已经开战

早在“中华酷联”统治国产手机市场的阶段，国内手机市场就曾经是“机海战”泛滥的状态，当时每一家手机厂商都有数十款机型，且数十款机型之间又相互博弈、相互竞争，支撑起一家厂商的销量。

随后打破国内“机海战”状态的是小米、魅族等互联网手机厂商，这些手机厂商每年将一两款机型做到极致，通过单品策略单点突破，用专注、口碑的方式占领市场。

但今年以来，国内手机市场越来越呈现出了新“机海战”的态势。过去单点突破的策略不再行之有效，各个厂商更多是通过满足细分需求、在各个价位段分兵把守的策略来攻城略地。这种策略在华为、小米、魅族等厂商身上体现得最为明显。

尤其是华为、小米这对宿敌在自家产品线上展开了最大程度的调整。一个是将荣耀系列进行品牌升级，另一个则是对红米系列进行品牌区隔。这种策略的采用，让各家产品线有了很大的扩张。比如小米推出了小米Max以此适应巨屏市场的需求，红米Pro则是用来升级红米品牌，年初的小米4S交付苏宁用来探索线下市场。华为系也是如此，荣耀V8系列用于荣耀品牌的升级，荣耀XX用于对抗小米Max的大屏。如果再去看看两家在千元机、百元机市场的竞争，更会发现各家某款机型力图在价格、性能、做工上压制对方相应机型，产品线间呈现犬牙交错之势。

细细数来，今年小米在售机型已经达到7款，如果再加上下半年即将开售的产品，很可能会达到9～10款。而华为（包括荣耀）在售机型也达到了20余款，魅族也达到了9款，这还不包括第三方电商平台上的上代机型。与早年相比，华为、小米、魅族的产品线明显有了很大的扩张，过去所谓的单品策略早已经放弃，这种变化是今天手机市场竞争过于激烈的集中体现。

目前来看，各家产品线事实上已经产生了某些矛盾。定价策略在这几家厂商之间不同程度地出现了困扰。这种困扰是过去产品线相对简单时不可能遇到的问题。更有意思的是，产品线的扩张使得产品在体验上很难面面俱到，有时甚至会出现千元机“吊打”旗舰机的情况，以至于市场上常有人调侃，到底哪一款机型才是“真旗舰”。

尽管如此，有实力扩张产品线的厂商才是目前智能手机市场中，无论从市场影响力还是销量上都位于前列的厂商。华为和小米、小米和魅族，这两对宿敌之间的对抗其实主导着中国智能手机产业的发展。虽然3家厂商的体量、销量并不完全在一个层面，但是从市场影响力的角度，这3家绝对让市场格局有了很大变化。

线下市场还会受重视，线上反击战将会打响

2016年手机市场最大的意外在于线下市场的逆袭。因为在小米等厂商的理论之中，线上销售砍掉线下成本，走“轻资产”的路线才是未来的行业趋势。这种趋势在去年“双11”时一度发展到高潮，乐视、360纷纷加入，魅族拥抱阿里，荣耀则紧盯小米，各个厂商的打法比小米还“小米”。

但在去年双11之后，线上市场走过了巅峰阶段，随后到今年一季度，华为、OPPO、vivo的线下策略真正发力，并还延续到了第二季度。市场研究公司Strategy Analytics近日发布的中国国内手机市场上半年出货量及市场份额前5名的品牌分别是华为、OPPO、vivo、小米和苹果，出货量分别达到1910万部、1520万部、1300万部、1280万部和730万部。也就是说，国内手机市场上半年被“华米欧维”这四大厂商垄断。

OPPO和vivo的成功有偶然性，因为这两家公司在2016年的成功很少有人预料到。但这恰恰是在其在过去的3年反其道行之，在三线及以下的城市搭建渠道的结果。需要说明的是，这种渠道的建设不仅是开店那么简单，而是在片区和城市之间构建起了一整套营销体系。这种做法是在回归传统，但却行之有效，甚至也在成为互联网手机厂商的学习样板。小米最新的红米Pro除了在自身线上渠道“小米商城”与自建线下渠道“小米之家”销售外、还联合苏宁、国美、迪信通、乐语和2149家零售门店进行线下开拓。

记得去年互联网线上模式还是市场主流时，媒体普遍猜测未来线上市场的竞争将更为激烈。但是今年的市场变化显然超出了媒体的预料。

事实上，线下市场的布局虽然重要，但是“冰冻三尺非一日之寒”，想在短时间内真正看到效果，对于大部分厂商而言可能不太现实。而且线下市场的回暖并非是一个能持续很长时间的现象。智能手机作为标准品，“走线上”还是最能砍掉中间环节节省成本、最终让利消费者的。也就是说，线上市场的回暖可能仅仅只是一时之态，或会持续两三年甚至三五年，但是放眼未来，线上模式仍将是主流。而且“金九银十”，下半年的开学、国庆、“双11”、“双12”等一系列促销季即将开始，线上市场的比拼毫无疑问会成为各家的重点。很可能在今年下半年，各个手机厂商就会迎来新的一轮线上竞争。

专利大战持续升温，专利诉讼恐将加剧

今年手机行业一个显著的特点便是专利诉讼频发。5～7月，华为和三星之间的两场诉讼你来我往，苹果和三星之间也在专利诉讼赔偿上产生了分歧，魅族和高通之间因为专利诉讼“大打出手”。值得一提的是，今年7月，华为把专利战的战火燃到了美国本土，直接起诉了美国第四大运营商T-Mobile，称该公司侵犯华为4G LTE相关通信专利。而在今年6月1日，小米向微软公司购买1500余项专利，此前小米刚从英特尔手中买来332件专利。有分析认为，小米购买专利及与微软进行专利交叉授权合作，将减少小米在海外市场拓展中的专利纠纷。更为重要的是，购买而非授权，意味着小米可以用这些专利把其他公司告上法庭。

除此之外，继OPPO之后,vivo也选择签约高通，得到了高通的专利授权。目前，国内绝大多数厂商已经选择与高通重新达成协议。

专利大战持续升温其实是市场竞争加剧的又一重要体现。因为在市场层面上如果无法彻底压垮对手，专利诉讼是攻击对手、扰乱对方市场策略的一个重要手段。而且在这样的环境下，专利诉讼大战不会在短时间得到缓解。因为国产手机“出海”的步伐越来越快，必将面临更多专利层面的问题。

从上半年国内手机市场“专利混战”的情况来看，诸多诉讼尚未解决，这些案件恐怕还将持续到下半年。也就是说，专利纠纷不会在短时间内得到缓解，反而将在下半年的竞争之中持续加剧。而且这种加剧甚至是和市场竞争挂钩的，未来不排除因为市场竞争而爆发惩罚性、报复性专利战的情况。事实上，今年华为和三星、高通和魅族之间的专利战就是惩罚性、报复性的专利纠纷。

智能手机行业竞争进入白热化阶段，而随着5G的临近，只有加大技术研发、提前布局专利和参与标准制定，才有可能在未来的5G时代赢得主动权，这也将促使国内手机厂商在专利层面上投入更多的注意力。

编辑｜孙永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn