目的论视阈下的英译茶叶广告翻译研究

赵军（内江师范学院外事办，四川内江641100）



目的论视阈下的英译茶叶广告翻译研究

赵军
（内江师范学院外事办，四川内江641100）

摘要：广告翻译在中国产品打入国外市场的过程中起着至关重要的作用。广告作为向公众传达信息的宣传工具，具有极强的目的性及功能性，而目的论翻译的核心就是功能作用，两者的强强联合使产品的宣传作用更加广泛深入。中国茶文化博大精深、源远流长，为向世界更好的宣扬茶文化，就应充分利用广告翻译对其进行广泛宣传。本文从目的论出发，对英译茶叶广告翻译进行了简要研究。

关键词：翻译目的论；茶叶；广告；翻译

随着经济全球化的发展，各国之间的贸易愈加频繁，越来越多的海外商品涌入我国的同时，中国的特色产品也开始开辟海外市场。茶叶最先起源于中国，之后先后传入日本和欧洲，对日本和英国茶文化的产生起到了重要的引导作用。作为最具中国特色文化元素的商品，茶叶的传播成为中国链接世界的桥梁。因此，如何扩大茶叶在世界市场上的推广销售比例，就成为目前迫切需要解决的问题。广告对商品有很好的宣传作用，商品在跨文化产品传播的过程中要借助于翻译，所以说，广告翻译是商品跨文化推广的最主要的途径。德国功能学派的目的论主要强调翻译的目的性，从这个角度讲，决定了译文的重点并不在于辞藻是否优美华丽，而在于是否能实现原来文本中所能起到的效果。

1　翻译目的论理论基础及广告的理论概念

1.1翻译目的论的理论基础

德国功能派翻译理论兴起于二十世纪七十年代，凯瑟林娜·赖斯在她的著作《翻译批评的可能性与限制》中提出了要将功能特征引入翻译工作，赖斯的学生汉斯·费米尔在她的理论基础上提出了翻译的目的论。目的论是德国功能派翻译理论最重要的组成部分，它认为翻译是在原文的基础上进行的一种有目的、有结果的活动，要求翻译的目的性、连贯性与忠实性。目的性是翻译目的论中最主要的原则，是指译者应根据目的不周，对原文进行不同的翻译策略和方法，以达到原文所想实现的预期效果。连贯性与忠实性也是翻译目的论中所要遵循的原则，连贯指的是译者在翻译时应注意前后语句的连贯，能够清楚表达原文产生的意义；忠实性要求译者在翻译时应尽可能的忠于原文。如果这三个原则在翻译时发生冲突，那么以目的性作为首要原则。为了实现特定的社会实践交际功能，译者必然带有一定的目的进行翻译活动。

1.2广告的理论概念

广告这一名称，据考证最先起源于拉丁文advertere，是传播、诱导的意思，发展至今已不再是单纯的名词，也表示一系列的广告活动，由Advertise转变为了Advertising。目前我国用的汉字广告一词是从日本翻译过来的。广告顾名思义是广而告之的意思，从字面上我们就可看出其主要具备宣传功能。广告是指以某种特定的需求作为目的，将信息通过一定形式的媒体对大众公开传播的宣传工具。

2　目的论视阈下英译茶叶广告翻译常见问题研究

茶叶在中国可谓是源远流长，“柴米油盐酱醋茶”，由此谚语可知茶叶在中国人民生活中的重要地位。在经济全球化的发展过程中，茶叶作为最具代表中国的商品，是中国弘扬优秀文化的重要手段，所以我们应注重对茶叶广告的翻译研究。英译茶叶广告翻译首先要做的就是合理翻译茶叶名称。中国茶叶有成千上万种不同的茶名，有以茶树品种命名的，有以茶叶采制时间命名的，有以茶叶形状命名的，有以组合方式命名的等等。中国茶叶以色泽和制作方法可区分为红茶、绿茶、白茶、黑茶、黄茶、青茶六大种类及再加茶、花茶等。茶叶在跨文化传播的广告翻译中，具有相当大的难度，如果仅仅翻译名称，而没有翻译出其实质，便不能准确表达中国茶文化所要传达的意蕴，且容易出现以下两种问题：

2.1同音不同义的茶叶翻译易造成本质误解

说起同音不同字的茶名，其中以潮汕地区的功夫茶和工夫茶最为出名，两者虽然是同一发音，却是完全不同的两种茶叶。工夫茶指的是中国的一种制作较为精良的红茶，而功夫茶指的是汉族人们对茶叶的烹煮方式。在对外翻译时，很多译者都直接将这两种茶音译为“Kongfu Tea"，这易使国外友人产生本质上的误解，认为这两种茶是同一种。目前对这两种茶名称翻译的最为成功的是柯林斯，他将工夫茶翻译为“congou”，意思是“来自中国的黑茶”，而对功夫茶则直接音译为“Kongfu Tea”。从目的论来说，这样的翻译不仅对茶叶的本质进行了准确的描述，还将两者之间做了更好的区别，使国外友人能明确了解两者之间的不同。

2.2与常见事物重名的茶叶翻译易造成关联错误

中国茶叶有很多以常见实物相同的名称，在跨文化的广告翻译中很容易造成关联错误。以水仙茶为例，很多人误认为它是一种类似茉莉花茶的茶叶，将“水仙”理解为“水仙花”，所以在英译其名称时将它翻译为“narcissus tea”。实际上这种理解方式是错误的，水仙茶的“水仙”并不是水仙花的意思，而是指一个地区。福建省建阳县祝桃仙洞是水仙茶的发源地，此地的人们折枝育苗制成了这一极品茶叶，作为乌龙茶中的一种在中国受到广泛欢迎。而“祝桃仙”在此地方言中与“水仙”发音相似，因此得名为水仙茶。译者在翻译时若不清楚这一典故，就很容易犯关联错误，将其误译。所以广告在对这一茶名进行翻译时，可直接将其直译为“Shuixian tea”。

3　目的论视阈下实例分析英译茶叶广告翻译

广告作为产品的宣传方式，这就要求其所用的词汇必须优美华丽，内容简洁易懂，灵活运用修辞手法，从而产生耐人寻味的广告寓意，引起消费者的购买欲望。广告翻译在具体的实践活动中，因不同文化语境下内容含义表达的不同，不可能仅用直译便可准确表达商品的特色。这就要求需要译者在跨文化背景下，采用多种有效方法对原文广告进行有目的的翻译，其中最常用的方法有直译、增译、减译、零译等等。本文用两则英译茶叶广告翻译的实例，从目的论的角度对其进行分析，展现目的论在广告翻译中的重大作用的同时，也对跨文化广告翻译中应注意的问题进行提醒，旨在提高我国英译茶叶广告翻译水平，让中国茶文化在世界各地弘扬。

3.1从目的论角度分析普洱茶广告翻译

中国十大名茶之一的普洱茶以其陈香的特点受到大众的广泛欢迎，因产地为云南普洱市而得名，被称为可以入口的古董。其味道醇厚回甘、香气沁鼻，茶叶中的有机质和活性物质被最大程度的进行了保留，可以使人提神醒脑。将普洱茶广告翻译为英文时应注意突出其特色，并尽量用最简短的话语来展现茶叶的特点，言简意赅是广告应服从的准则之一。广告翻译在准确表达普洱茶同时，还要引起消费者的购买欲望，达到商品销售的目的。广告翻译时一般会较为频繁地使用形容词和副词来展示广告语言的高雅优美，所以在普洱茶的广告翻译时可多用“woodsy"、"extremely”、"ex-traordinarily"等词汇，这样既符合西方语境下的广告审美特性，又可以增强广告语言对消费者的吸引力。另外广告翻译应注意的一点就是英文广告应使用简短的句式，这样的句式特点可以使商品和消费者之间的心理距离拉近，所以广告翻译忌讳结构复杂的冗长句式。中国茶叶广告喜欢用四字句式结构或者成语词句来表达句子的意思，比如“醇厚回甘、香气沁鼻”，在翻译时如果将其所包含的所有含义都翻译出来的话，未免显得太过冗杂，所以译者应将其灵活翻译为“The sweet mellow,aroma ooze nose”，将句式简短的同时，准确表述普洱茶的特色。最后，广告翻译还可灵活运用零翻译原则。中文广告为突出商品的古典美，喜爱用诗句来表达其特色，不仅句式简短言简意赅，而且蕴涵深刻含义，但如果将诗句翻译成英文，不仅失去了语言的简介，而且很多国外友人会不理解，所以在不影响表达茶叶特色的前提下，可以将诗句的翻译省略。

3.2从目的论角度分析滇红茶广告翻译

滇红茶产于云南南部，属于大叶种红茶，其外形肥硕紧密，滋味香气浓郁，汤色红鲜明亮，是以浓、甜、香为特色的上品红茶，如果在冲泡时添加牛奶、蜂蜜等香甜之物，味道更佳。配以白瓷茶具，尽显优雅风范。在中国的广告制作中，比较习惯用抽象、感性的语言来介绍滇红茶的特色，但西方人们更偏向于理性、具体的语言，所以广告翻译时应注意语言的转换，将抽象的产品概念转变为具体的语言表述。比如在介绍滇红茶的香味时可用”pepper”来具体介绍，用消费者都熟悉的词语使其更好的了解滇红茶的特色。另外为从品味方面吸引消费者的注意，中文广告中用了“配以白瓷茶具，尽显优雅风范”。在广告翻译时，可将其译为”With white porcelain tea sets,all show elegant demeanor”，用简短有力的话语激发消费者对品味的追求，刺激消费者的购买欲望，最终实现商业广告的推广目的。

4　结语

综上所述，在经济全球化的今天，广告翻译在经济贸易活动中占有举足轻重的地位，是商品打入其他国家的重要手段。一则成功的广告翻译在遵循原文本的基础上，还应在目的论的指导下对其进行有目的的翻译实践活动，以便更好的达到商品销售的效果。茶叶是我国最具代表元素的商品，茶叶的输出不仅使我国实现经济利益，还可以将中国传统茶文化发扬至世界各地，目的论指导下的英语茶叶广告翻译是实现这一目标的重要途径。

参考文献

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作者简介：赵军（1982-），男，硕士，副教授，研究方向：英语语言学。

基金项目：四川省教育厅2015年科研项目“功能目的论视域下的外宣翻译研究”（项目编号：15SB0144）。