当销售模式遇上“互联网+”运营商该如何续写业务销售传奇？

中国移动通信集团山西有限公司│贺硕

当销售模式遇上“互联网+”运营商该如何续写业务销售传奇？

中国移动通信集团山西有限公司│贺硕

运营商若成功打造面向“互联网+”的业务“快销”模式，将可以弥补传统渠道的空白，为线上销售提供更大的空间。

面对“互联网+”的发展背景，运营商的销售模式应该怎样与时俱进。移动互联网造就了消费者“瞬态化”、“移动化”的需求特点，特别是在万物互联“大连接”的巨大市场前景下，如何应对客户群的海量增长，运营商需要对长久以来形成的销售模式彻底变革。

目标：打造“互联网+业务快销”模式

从外部和内部2个角度分析，一方面，客户需要快捷体验，目前运营商的开户流程复杂，需要交纳预存款等限制，这些其实都是消费门槛。另一方面，历史积淀形成的套餐规则、叠加互斥规则复杂，以及依赖捆绑销售形成了许多副作用。同时，外包虚拟运营商的销售模式尚未产生规模化运营效果，主导运营商如果想适应新的市场变化，需要积极探索和储备相关能力。

应对挑战，尝试打造面向“互联网+”的运营商业务“快销”模式。具体目标为：

● 实现极简流程：通过“切流程、砍产品”，拯救复杂僵化的管理与营销。

● 实现互联网式的注册和使用体验：对客户的标识不应仅仅是枯燥的手机号码，用个性化的用户名吸引和拓展客户。

● 实现“按需一次性”的快捷消费：适应流动性和快速变化的客户属性，捕捉和满足最细小的客户需求。

● 实现“用完为止”的灵活消费：彻底拒绝捆绑，改善客户感知。

● 实现“多买多送”的消费优惠：丰富营销手段，实现客户保有。

六大方向助力模式再造

为实现上述目标，从销售模型、号码、产品、支付、销售流程、销售界面六个方面开展改造。

模型再造

（1）现有“三户”模型

为管理人、号码和资金，运营商的支撑系统形成了传统的“三户”模型，即客户、用户、账户模型，客户即自然人，用户即客户购买产品形成的个体，账户即存放预存款的承载。

这种客户管理模型的复杂性，造成一系列的后果。一方面是销售流程的冗长和销售规则的艰涩，很大部分原因来自三户逻辑的复杂性。另一方面是支撑系统的复杂化，导致了脆弱敏感的底层数据库，增加后续开发和维护的工作难度。

（2）“三户”改“两户”

为简化规则，打破原有三户模型，取消账户，沿用客户、用户，原账户功能分解简化如下：

● 账户预存款：取消预存款，用新兴的网络支付手段代替，如支付宝、手机钱包、银行卡等；

● 消费销账：取消账期，通过将产品分类打包销售和预付一次性消费实现；

● 账单：改为购买清单，包括购买的产品包项目、使用量、剩余量等信息。

号码再造

手机号码对运营商是资源，对客户是门槛，运营商现在已经有许多不需要依赖手机号码的业务，如即时聊天、邮箱、游戏、动漫等，完全可以鼓励客户没有号码也使用这些业务。

因此，面向移动互联网用户，要改变过去“卖号码第一”为“注册账号后可选号码”模式，没有通话需求的用户只用增值业务也可以，圈住客户是首要目标，同时可以为未来的新兴产品形态提供入口储备。后台支撑系统也要相应调整，由管理手机号码转变为管理客户账号模式。

产品再造

目前运营商的产品主要通过主套餐加叠加包的方式销售，种类多、规则复杂，与互联网客户“个性、定制”的需求不符。另外，如果在分类后由客户完全自由选取额度，存在系统支撑和管理较难的问题。

“互联网+快销”要采取折中方案，既能打破大而全的主套餐，又不能太“散”，要实现按产品分类后，按照适度颗粒打包推荐销售，具体颗粒大小要依据现有客户的消费行为经过大数据分析后设置，例如：

● 语音包：50分钟/×元、100分钟/×元、180分钟/×元……

● 流量包：100M/×元、500M/×元、800M/×元……

● 增值包：1项业务/×元、3项业务/×元、5项业务/×元……

● 其它：……

以上产品全部为预付模式，用完为止，客户可以事先购买或用完后追加购买。在客户购买时，提供多买多送优惠，让客户感觉到“买便宜”而不是“占便宜”。

支付再造

在移动互联网环境，电商培养起来的电子支付手段已经相当成熟。通过对上述销售模型、号码和产品的改造，在支付手段方面，可以由支付宝、手机钱包、银行卡等替代。为进一步简化由预存款和销账等带来的复杂规则，取消预存款，所有产品均改为预付费，即使用前一次性通过电子支付手段购买。

销售流程再造

在完成注册后，实现客户自主选购的销售流程，如图中第二～六步均为可选步骤。

销售界面再造

使用经典的互联网账号注册界面，随后在图中选产品的2～6步骤，改变现在运营商网上营业厅眼花缭乱、内容不可见的主套餐项目，改为选择上述5类可选包并加入购物车，内容和收费一目了然，所见即所得。

销售流程再造示意图

实现过程存挑战，前景可喜

实现设想的难点和重点。建立上述互联网“快销”模式是一个系统工程，可以预见的难点和重点如下。

首先，对三户模型的改造，需要支撑系统彻底改变。

其次，打破预存款和主套餐的模式，对收入圈存有很大影响，但可以通过预付费产品收入弥补。

最后，按全新模式选购定制产品包，系统支撑需要大量改造。

实现设想已经具备的积累。完成上述销售模型、号码、产品、支付、销售流程、销售界面6个方面的再造，虽然有一定难度，但同时也已经具备一些条件。

第一，已经有的叠加包产品模式，有助于客户轻松接受按需选择不同类型产品的模式。

第二，部分运营商实施灵活账期以此来打破自然月的消费模式，为产品的灵活购买和使用提供条件。

第三，大力推广电子渠道以来形成的网络和物流基础，可以提供运营保障。

应用前景。针对移动互联网客户，通过上述“快销”模式，可以弥补传统渠道的空白，为线上销售提供更大的空间。通过支付手段、预付产品、一次性消费、用完为止等改造，可以进一步缓解账期模式给前台带来的周期性波动压力，同时可以破解许多客户服务难题。同时，对虚拟运营商不应仅是号码代销和流量批发，要最大程度开放和解放销售能力，主导虚拟运营商运营模式，为应对未来竞争做好准备。

编辑｜赵艳薇 zhaoyanwei@bjxintong.com.cn