中国移动通信集团山西有限公司│贺硕
当销售模式遇上“互联网+”运营商该如何续写业务销售传奇?
中国移动通信集团山西有限公司│贺硕
运营商若成功打造面向“互联网+”的业务“快销”模式,将可以弥补传统渠道的空白,为线上销售提供更大的空间。
面对“互联网+”的发展背景,运营商的销售模式应该怎样与时俱进。移动互联网造就了消费者“瞬态化”、“移动化”的需求特点,特别是在万物互联“大连接”的巨大市场前景下,如何应对客户群的海量增长,运营商需要对长久以来形成的销售模式彻底变革。
从外部和内部2个角度分析,一方面,客户需要快捷体验,目前运营商的开户流程复杂,需要交纳预存款等限制,这些其实都是消费门槛。另一方面,历史积淀形成的套餐规则、叠加互斥规则复杂,以及依赖捆绑销售形成了许多副作用。同时,外包虚拟运营商的销售模式尚未产生规模化运营效果,主导运营商如果想适应新的市场变化,需要积极探索和储备相关能力。
应对挑战,尝试打造面向“互联网+”的运营商业务“快销”模式。具体目标为:
● 实现极简流程:通过“切流程、砍产品”,拯救复杂僵化的管理与营销。
● 实现互联网式的注册和使用体验:对客户的标识不应仅仅是枯燥的手机号码,用个性化的用户名吸引和拓展客户。
● 实现“按需一次性”的快捷消费:适应流动性和快速变化的客户属性,捕捉和满足最细小的客户需求。
● 实现“用完为止”的灵活消费:彻底拒绝捆绑,改善客户感知。
● 实现“多买多送”的消费优惠:丰富营销手段,实现客户保有。
为实现上述目标,从销售模型、号码、产品、支付、销售流程、销售界面六个方面开展改造。
模型再造
(1)现有“三户”模型
为管理人、号码和资金,运营商的支撑系统形成了传统的“三户”模型,即客户、用户、账户模型,客户即自然人,用户即客户购买产品形成的个体,账户即存放预存款的承载。
这种客户管理模型的复杂性,造成一系列的后果。一方面是销售流程的冗长和销售规则的艰涩,很大部分原因来自三户逻辑的复杂性。另一方面是支撑系统的复杂化,导致了脆弱敏感的底层数据库,增加后续开发和维护的工作难度。
(2)“三户”改“两户”
为简化规则,打破原有三户模型,取消账户,沿用客户、用户,原账户功能分解简化如下:
● 账户预存款:取消预存款,用新兴的网络支付手段代替,如支付宝、手机钱包、银行卡等;
● 消费销账:取消账期,通过将产品分类打包销售和预付一次性消费实现;
● 账单:改为购买清单,包括购买的产品包项目、使用量、剩余量等信息。
号码再造
手机号码对运营商是资源,对客户是门槛,运营商现在已经有许多不需要依赖手机号码的业务,如即时聊天、邮箱、游戏、动漫等,完全可以鼓励客户没有号码也使用这些业务。
因此,面向移动互联网用户,要改变过去“卖号码第一”为“注册账号后可选号码”模式,没有通话需求的用户只用增值业务也可以,圈住客户是首要目标,同时可以为未来的新兴产品形态提供入口储备。后台支撑系统也要相应调整,由管理手机号码转变为管理客户账号模式。
产品再造
目前运营商的产品主要通过主套餐加叠加包的方式销售,种类多、规则复杂,与互联网客户“个性、定制”的需求不符。另外,如果在分类后由客户完全自由选取额度,存在系统支撑和管理较难的问题。
“互联网+快销”要采取折中方案,既能打破大而全的主套餐,又不能太“散”,要实现按产品分类后,按照适度颗粒打包推荐销售,具体颗粒大小要依据现有客户的消费行为经过大数据分析后设置,例如:
● 语音包:50分钟/×元、100分钟/×元、180分钟/×元……
● 流量包:100M/×元、500M/×元、800M/×元……
● 增值包:1项业务/×元、3项业务/×元、5项业务/×元……
● 其它:……
以上产品全部为预付模式,用完为止,客户可以事先购买或用完后追加购买。在客户购买时,提供多买多送优惠,让客户感觉到“买便宜”而不是“占便宜”。
支付再造
在移动互联网环境,电商培养起来的电子支付手段已经相当成熟。通过对上述销售模型、号码和产品的改造,在支付手段方面,可以由支付宝、手机钱包、银行卡等替代。为进一步简化由预存款和销账等带来的复杂规则,取消预存款,所有产品均改为预付费,即使用前一次性通过电子支付手段购买。
销售流程再造
在完成注册后,实现客户自主选购的销售流程,如图中第二~六步均为可选步骤。
销售界面再造
使用经典的互联网账号注册界面,随后在图中选产品的2~6步骤,改变现在运营商网上营业厅眼花缭乱、内容不可见的主套餐项目,改为选择上述5类可选包并加入购物车,内容和收费一目了然,所见即所得。
销售流程再造示意图
实现设想的难点和重点。建立上述互联网“快销”模式是一个系统工程,可以预见的难点和重点如下。
首先,对三户模型的改造,需要支撑系统彻底改变。
其次,打破预存款和主套餐的模式,对收入圈存有很大影响,但可以通过预付费产品收入弥补。
最后,按全新模式选购定制产品包,系统支撑需要大量改造。
实现设想已经具备的积累。完成上述销售模型、号码、产品、支付、销售流程、销售界面6个方面的再造,虽然有一定难度,但同时也已经具备一些条件。
第一,已经有的叠加包产品模式,有助于客户轻松接受按需选择不同类型产品的模式。
第二,部分运营商实施灵活账期以此来打破自然月的消费模式,为产品的灵活购买和使用提供条件。
第三,大力推广电子渠道以来形成的网络和物流基础,可以提供运营保障。
应用前景。针对移动互联网客户,通过上述“快销”模式,可以弥补传统渠道的空白,为线上销售提供更大的空间。通过支付手段、预付产品、一次性消费、用完为止等改造,可以进一步缓解账期模式给前台带来的周期性波动压力,同时可以破解许多客户服务难题。同时,对虚拟运营商不应仅是号码代销和流量批发,要最大程度开放和解放销售能力,主导虚拟运营商运营模式,为应对未来竞争做好准备。
编辑|赵艳薇 zhaoyanwei@bjxintong.com.cn