传统媒体人转战自媒体

文|本刊记者　龚　寒



传统媒体人转战自媒体

文|本刊记者龚寒

Blancpain宝珀吴晓波财经自媒体“吴晓波频道”开播

在传统媒体式微的背景下，大批中国传统媒体人转向自媒体已经不是新闻。但如果说前两年自媒体仍然前途未卜，那么现如今自媒体不但活下来了，而且如火如荼。

在传统媒体式微的背景下，大批中国传统媒体人转向自媒体已经不是新闻。但如果说前两年自媒体仍然前途未卜，那么现如今自媒体不但活下来了，而且如火如荼。

2015年被称为“自媒体投资元年”，越来越多自媒体获得融资。10月20日，微信公众号“罗辑思维”正式对外宣布B轮融资完成，估值13.2亿人民币。

与此同时，作为自媒体最大入口的微信公众号超过1000万个，一些传统媒体人推送的公众号文章阅读量不断出现10万+—这是微信所能显示的阅读人数的上限。这些都激励着更多的人投身自媒体。

相比传统媒体的艰难转型，自媒体更自在的表达、更开放的商业模式，与更激烈的竞争如影随形。那么，传统媒体人在这里找到自己的“乐土”了吗？

“自留地”变成新战场

2015年6月29日，美国传媒业巨头甘耐特集团宣布，旗下报纸业务与广播电视和数字业务相剥离，并分别在纽约证券交易所独立上市。至此，美国六大传媒集团相继完成了分拆与解体。这似乎验证了美国学者菲利普·迈耶10年前在《正在消失的报纸》一书中的预测：到2015年，读者对报纸的信心趋势线将触到零点。

传统媒体的全球寒冬下，中国的情况同样不乐观。自2008年起，广告商开始越来越多将份额投入网络。进入2010年，移动互联狂潮袭来，进一步放大了新媒体的优势。有人评论这几年的景象，是“传统媒体在冲击下的转型转型再转型，新媒体的成长成长再成长”。

“我最近在北京接触了许多媒体人，但凡脑筋活络点的，都在考虑转型的问题。传统媒体的转型之路，哪条是正确的说不清。能说清的，恐怕只有一句话：自媒体在兴起。”2013年夏天，搜狐IT频道主编潘越飞说，当时几乎每天都会看到微信朋友圈里又多了一个开通公众账号的朋友，那一年，一位全球500强的中华区高层表示,首次在市场费用清单中加入了自媒体。

王凯，前中央电视台主持人，擅长以个人风格评述新闻。他在给女儿讲故事时突然想到，不如放到微博上和更多人分享，没想到大受欢迎。2013年，34岁的王凯离开央视，开始运作“凯叔讲故事”微信公众号，并在音频分享平台上开通了自己的私人电台。

离开央视后，王凯一度并不确定自己要做什么，但如今他对自媒体已经有了更多自信和理解。“自媒体，首先是‘自己’，然后是‘自由’，然后是‘自在’，如果再加一点，就是‘持久’。”王凯说。

2014年10月，方夷敏开通了自媒体“黎贝卡的异想世界”。她的另一个身份是南方都市报首席记者，从事电影领域的报道。

这个公众号的口号是“让时尚更有趣”，每日推送女性着装指南，从购买到搭配，这也是方夷敏本人的兴趣所在。这个公众号犹如一本每日更新的时尚杂志，深受都市白领女性的欢迎。在不到一年时间里，粉丝已经超过45万。许多文章单篇阅读量超过10万人，例如《史上最全林青霞私服照大放送，这些款式穿30年都不会过时》。

传统媒体人运营自媒体拥有天然的优势，他们知道读者对什么感兴趣，更知道该如何写。当大部分公众号还在做着复制粘贴的转载工作时，他们已经走向了“内容为王”，并且有底气声明“原创文章，欢迎分享，谢绝转载。”

媒体经验和资源是他们的看家本领。“穿ZARA的恶魔”起初是《中国企业家》杂志的3名资深记者的自留地。早期推送的商界人物文章，更像是他们采访过后的记者手记，却又比传统媒体更随意、开放。一篇被社交媒体广为转载的《我曾遇见一位多情的大佬》，写的正是采访中国某位知名投资人的几次经历。

“我们都是做了多年财经记者的人，熟悉传统财经媒体的规范动作，我们在这样的规范动作中获得了很好的职业成长，却也受困于这样的操作。”创办人之一的林默说。

林默解释道，财经新闻的规范意味着冰冷与中规中矩，但是，钱的关系是人类社会中最恒定的关系，关于钱与商业的讲述，可以风格更多样化，甚至是不正经的。

随着关注度越来越高，他们获得了融资，名字也改为“花儿街（‘华尔街’谐音）参考”，口号则成了“你的商业博尔赫斯和理财老娘舅”。

王凯的“凯叔讲故事”形象标志

关于钱：从打赏、软文到商业平台

做自媒体，不能不谈到钱。有人说，商业变现是一切自媒体发展的核心动力。

不管抱着何种初衷踏入自媒体，当商业狂潮袭来，大家都在不由自主地考虑如何把流量演变为商业收入。

“自媒体的商业模式有三大发展考虑。第一个就是获取流量，赢得账户价值；其次是考虑在自媒体做专属产品，增加收入；而关键的第三个考虑则是线上与线下密切融合，实现O2O的商业模式。”起源资本创始人、曾为资深财经记者的雷中辉表示。

最传统的方式莫过于付费阅读。连岳，知名专栏作家，其个人标签非常鲜明：理性冷静地回答情感问题，传达自由独立的价值观。对于他这样的自由撰稿人而言，微信公众号只是换了一个地方继续写专栏，且不必拘于传统版面，不必经过传统媒体编辑，驾轻就熟且随心所欲。

在2015年11月9日推送的《爱到死亡赢走了他》，连岳回信给一位失去亲人后非常痛苦的来信者：“我会死，你会死，与爱人永别的那刻会到来。经常想想这点，有利于爱情和生活。接受永恒的离别，那一刻，我们仍然相爱，这是何等的幸运。”

这篇文章有489人为其“赞赏”，每个赞赏是1至200元的收入。这并不容易。根据iiMedia Research(艾媒咨询)的调查，在微信中点击过“赞赏”（用实际行为支持付费阅读）的用户不到1％。但57.1％的微信用户表示会考虑“赞赏”。在问及赞赏行为的动机时，大部分人认为是鼓励原创、表达对作者的喜爱和对作品的赞赏。

更多的公众号创收还是依靠广告及软文。推广其他公众号是最常见的模式，所谓消费“二次注意力”，但真正的写文章小能手都已经挽着袖子自己上阵写软文。每条软文意味着5000到十几万不等的收入。这意味着一个三四人的团队，一年几百万的收入，并不稀奇。

但如何将广告揉进文章里并且让受众不反感甚至欣然接受，考验自媒体人的能力。

没有什么比八卦更能激起阅读欲，粉丝数量庞大的微信公众号“严肃八卦”，其创办者萝贝贝出生于1987年，毕业于复旦大学新闻系，本身是某杂志的文化娱乐记者。她每天推送的内容里，既有当天的明星热点动态，也有她当娱记多年见闻到的边角料，还有她对于当下娱乐圈文化现象的思考。“严肃八卦，一种非常严肃的低俗。”萝贝贝这样解释这个公众号的名字。

值得一提的是，萝贝贝擅长在嬉笑怒骂评论明星整容、恋爱史、黑历史的同时做一个广告。今天谈明星购物狂推介的是一个购物网站，明天谈明星疑似整容，结尾推荐的是一款笔记本电脑。

这种广告一般放在次头条推送，因为创意奇特，萝贝贝的粉丝们热衷于猜测这个标题下到底是什么产品的广告，甚至出现了“点击进去发现不是广告，好失望”评论。

这种赚钱方式虽然巧妙，但更像是体力活儿，大咖们有更大的动作。

吴晓波，曾在新华社工作过十几年，后转型为财经作家，所著的《激荡三十年》记录了中国早期创业者的人生起伏，畅销多年，后创办了个人财经图书公司，早早实现了个人财务自由。他的自媒体“吴晓波频道”，几乎是一个自媒体从内容到商业模式的集中呈现和典范。内容上涵盖了他的文字专栏、与视频网站爱奇艺合作的视频、一本理财周刊以及全球商业趣闻。

对于一名有经济头脑的财经作家而言，将自媒体受众定位为中产阶级后，开发自媒体商业价值的方法很多：书友会、销售杨梅烧酒的网店、财经课程、商业讲座甚至包括价格高达12.5万元起步的高端旅行—“和吴晓波一起去南极”。当然，这背后还包括不可估值的个人品牌及影响力的稳步提升。

吴晓波自己也投资了多个微信公众号，涵盖了餐饮、汽车、读物、酒业等多个领域。

被称为自媒体“首富”的“罗辑思维”创始人罗振宇在创收上，则堪称“凶猛”。曾经是央视主持人的他于2012年创办了一档脱口秀视频节目《罗辑思维》。在这个节目里，他为读者推荐好书并加以评论，因其个人魅力迅速吸引了大批粉丝。8个月后，《罗辑思维》第一次招募会员，会费分为200元和1200元两档。6个小时内，招募到5500名会员，进账160万元。会员可以享有赠书、礼包等福利，以及参与各种线下交流活动。

伴随着争议，“罗辑思维”继续招募了几次会员，终于在2016年10月份宣布自己“有钱了”—停止招募会员。作为回报，老会员将成为终身免费会员，并享有各种福利，例如“永远享有罗辑思维微信店铺里的购物折扣”。

微信公众号“罗辑思维”创始人罗振宇

新媒体的乐与惑

面对自媒体，传统媒体人需要做出许多改变。“深八影视圈”的背后人物是南方都市报娱乐总监王赞媚。据媒体报道，10年没写稿子的王赞媚，如今每天连续8小时以上忙于组稿。同时，她也发现，以往的新闻价值判断标准不完全适用于公众号，大家喜欢看到更“奇葩”的话题。

这种感受很多从传统媒体过来的自媒体人都有体会。“运营微信公号，我的角色不是总编辑，而首先是产品经理。你的受众特征是怎样的？你提供的内容与服务是否是受众真正需要的，产品能否不断升级？”儿童教育微信号“少年商学院”创始人张华说，他曾是一名从事10年财经报道的记者，目前他的自媒体已经获得数百万的投资。

太直接做广告，也让一些较为保守的传统媒体人有点抹不开面子。在“花儿街参考”一篇名为《亲爱的，你能借我点钱吗？》的推送文章里，作者从莎士比亚讲到钱钟书，证明“借钱是人类关系的灾难”，其中附带了一张贷款公司的户外广告图片。这种谨慎连粉丝都看不过去，评论道“做个广告还这么矜持”。

但相比于传统媒体，自媒体更自由、充分的表达，也是许多传统媒体人最看重的，甚至可以说是他们跳入自媒体的初衷。许多在传统媒体不能做、不好说的话题和表达方式，这里可以尝试。

“我之所以做新媒体，就是希望继续写作，我要把我的内容放到社交圈里面传播。”吴晓波说，“朋友圈写作比原来报纸写作和纸媒体写作互动性强很多，因为瞬间就会知道有多少人阅读了这个东西，在后台可以看到大家的评论，看到反馈，整个互动性和传播率非常高。如果从数据来计算的话，我认为一个公号的文本通过传播的方式，大概会放到20倍左右，有的会更大。”

吴晓波的自媒体常常推送理财的内容。“中国人一直以来，从我们的家庭教育到我们的学科教育，理财一直是被漏掉的。这是很遗憾的事情。我们从小学、中学一直到大学，谈钱的事儿一直是一个特别耻辱的事。”吴晓波说。

吴晓波表示自己已经过了需要迎合受众的阶段，而年轻的媒体人仍需要把握自己的方向。

2015年11月8日，萝贝贝被邀请去清华大学做一个交流活动。当天的推送里，她写道：“今天是记者节，我在想有什么东西是我这半年想到的，真正要告诉别人的，好像应该是，不要被受欢迎所迷惑。如果只考虑内容的所谓流量，不想自己真正要表达什么，那为什么还要做媒体呢？”

萝贝贝对快节奏工作下的才华消耗多少有些焦虑，甚至在微信公众号中专门设置一个栏目—“推荐文章”，放的是她比较满意的作品。她说，最近在强迫自己一周写一个纯文字的东西，因为“害怕自己失去真正的表达能力，害怕热闹的微信会变成摧毁写作的恶魔”。

微信公众号是自媒体最大入口

方夷敏的自媒体“黎贝卡的异想世界”