消费者对网上农产品信息描述的需求分析

战勇钢　吕建军　张小菲

内容摘要：由于我国农产品标准化程度整体不高，在电子商务销售时对农产品属性的描述对于消费者来说十分重要。本文通过问卷调研，从农产品本身以及流通配送过程两个角度对消费者在网上购买农产品时所关注的因素及其影响程度进行分析。研究发现消费者在网上购买农产品时对于商品本身的描述按关注程度排序依次为产品的新鲜度、监管与检疫、外观、生产环境、包装保护、品种选择、产地及生产者；对于流通配送过程的描述按关注程度排序依次为质量保证、运输过程安全、距离及送货时间、网店的信誉、保存方法、客服、第三方物流选择、支付方式等。在此基础上，本文对影响农产品电子商务发展的具体问题进行分析并提出建议。

关键词：农产品 电子商务 网络营销 网络消费

中图分类号：F323.7 文献标识码：A

研究概述

继工业品之后，农产品电子商务近年来开始受到各大电子商务平台与垂直网店的关注。2013年中央一号文件强调“大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店”，这些都推动了生鲜电商的快速发展。从2013年下半年开始，生鲜成为电商行业增长最为迅速的“明星”。我国目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家。电子商务的发展对于缩短鲜活农产品供应链，降低交易成本，提高农业竞争力，起到了极为重要的推动作用。

然而，不同于其他工业品和标准化程度较高的农产品，鲜活农产品具有明显的特性，如不易保存、生产周期长、地域性强、标准化程度低、生产主体分散、规模小等特点，这些特点也使得鲜活农产品电子商务企业的经营模式不同于其他工业品。

目前， 农产品电子商务采用的主要模式是B2B，即企业对企业透过电子商务的方式进行交易。B2B模式只是完成公司大客户之间大宗农产品的购销活动，但是最终的目标是要向B2C模式转变，即企业对终端消费者，因为B2C可以节省消费者大量的时间成本、人力成本、经济成本。然而，B2C模式中，消费者在购买中也存在着感知风险，包括：经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险、身体风险、服务风险和心理风险，这些感知风险成为了消费者在线购买农产品时的主要障碍。田东等通过对农产品的价格、安全性、新鲜度、品牌四个因素进行了感知风险的实证研究，利用正式调查所得的 190份有效数据进行了皮尔逊相关分析，得出以下结论，农产品电子商务网站应做到：一是对质量严加管制， 让消费者买到的是好产品，网络营销应该加强此方面的保证；二是网站应采用产品属性矩阵的形式呈现多个商品的信息， 方便消费者的信息检索；三是定期为消费者介绍当季质量最好的产品；四是产品采用固定的包装格式， 方便库存及配送（田东、郑小平、张小栓，2010）。

杨庆先等（2010）从消费者的购买行为的理论基础出发，对家庭农产品购买行为的主要特征、购买决策的方式以及影响购买行为的主要因素进行分析，结合四川安县城镇家庭购买畜禽产品项目进行数据分析，建立logit模型，对影响家庭农产品购买行为的选择因素进行了验证。同时在霍金斯的消费者决策过程模式基础上，根据数据分析和对中国城镇家庭实际情况进行分析，得出了家庭的购买决策行为对家庭概念与生活方式是互相影响、互相作用的。以上结论能更好地解析家庭的农产品购买行为。

方成民等（2009）从网络营销入手，通过对我国农产品网络营销环境与网上消费者的分析，确立了农产品网络营销的功能定位应重点集中在宣传层面上，在此基础上进一步定位于服务和交易功能。文章认为网络营销是农产品营销的必然方式，而开展农产品网络营销的主体应由农业龙头企业、农村基层组织、农民经济合作组织和农民经纪人组成。文章也对农产品网络营销的策略提出了建议：建立农产品网站或网上店铺，开展网络营销；开展有效的农产品网络营销与农业信息化培训；建立第三方物流配送企业，实现农产品专业化配送；建立农产品网络营销的整合策略。

目前对于农产品网上销售如何对产品属性进行描述的研究不多，只有了解到消费者们购买农产品的意愿，才能从根本上出发促进网上农产品的营销，带动农产品的发展。

调研设计

本文对农产品网络销售相关情况进行研究，以问卷调查的方法了解消费者的购买心理、消费者在网上购买农产品过程中关心的相关因素等问题，从而提出提升消费者购买率的相关建议。此外，本文对农产品的生长环境，商家对商品的描述，以及对商品发货后的整个物流过程进行分析，对消费者在网上购买过程中的所关注的因素进行定位描述，以促进农产品电子商务的发展。

为了分析消费者在网上购买农产品时所关注的因素及其重要程度，本文对相关文献中所涉及的有关因素进行汇总，按消费者对网上农产品生产过程和流通过程的描述进行分类，并以此设计问卷对消费者进行调研，了解其对其他顾客的购买评价、网店信用等级等因素的关心程度。在农产品生产过程的描述中涉及的因素包括产地、品种、生产过程和生产环境等，在流通过程的描述中涉及包装方式、储存方式、运输方式和支付方式等。

本次调研系在网上发布并邀请填写问卷，于2014年4-5月进行调研，共设计了13个问题，采用李克特五级量表形式，涉及消费者基本信息、对农产品生产过程的描述、对农产品流通过程的描述以及网店信用四个方面因素。

本次调研主要以北京市经常在网上购物的工薪阶层160人为调研对象，发放问卷160份，收回问卷160份，回收率为100%，均为有效问卷。

本研究使用SPSS19.0软件进行数据分析。调研数据信度检测的Cronbach's系数为0.73，其中在生鲜农产品生产过程中所关注因素的Cronbach's系数为0.851，在生鲜农产品流通过程中所关注因素的Cronbach's系数为0.893，问卷结果可靠性良好。

网络消费者对生鲜农产品生产过程中的关注因素

本文依据问卷中消费者对网上农产品描述所设计的李克特量表，对本问卷中每个回答，即非常关注、比较关注、一般关注、比较不关注、非常不关注的项目分别赋值5、4、3、2、1分。统计完后分别计算各个因素的均值，并按均值大小得出因素重要程度排名。

由表1可以看出，随着收入的提高人们对于生鲜农产品的新鲜度、产品的监管安全问题以及产品是否是绿色无公害问题都有了很高的关注，因此可以看出人们对于生活质量的要求也随之提高，需求在上升。在生鲜农产品生产过程中排名第一的“生鲜农产品的新鲜度”和第二的“农产品的安全是否是检疫的无公害绿色食品”以及第三的“农产品外观的好坏”等问题是人们最为关注的。也说明了人们对饮食条件的要求也是日益重视。同时人们也会关注农产品的生产环境、品种的选择、特色产地以及对于生产环境如环境是否受到过污染，是露天的还是温室的问题，大部分消费者还是非常关注的，因为对于人们现在的饮食或多或少带有一些地域情结，认为某一产品只有个别地方产的才是最正宗的、最好的；人们对于农产品的品种质量的选择，品种是转基因的还是特定的，也是比较关注的，对于产品最初的本质就是产品的品种决定的，也决定了产品成熟后的一系列问题；因农产品具有储存时间短、易腐蚀等因素导致农产品的产地距离也不得不受消费者的高度关注。与此同时，在农产品产地的描述中还有很多因素制约着农产品的生长，如产地的土壤、阳光、水质、周围环境是否受过污染等。此外农产品在产地的加工及包装过程中是否有不利因素，以及包装是否有利于保护农产品在运输过程中不受损，产品包装外观是否是有斑点，颜色是否鲜艳等问题都影响消费者的购买，对于消费者来说，购买农产品的决定因素也包括他的产品包装，包装的好才能吸引人的眼球，使人有想购买的欲望。

网络消费者对生鲜农产品流通过程中的关注因素

从表2可以看出，消费者们在网购生鲜农产品的过程中重点关注产品的质量是否能得到保证和产品的运输过程中产品的安全问题。对于大多数的消费者来说，农产品的质量是最为重要的。食品安全事件的发生，让消费者对农产品质量的关注度增加。因此，在选择网购生鲜农产品时，对于质量的关注度排在了第一位。因农产品具有储存时间短、易腐蚀等特点，所以在运输过程中很容易造成产品的受损，因此运输过程中产品的安全以及产地距离、送货时间等也成为了消费者非常关注的问题。再者网购产品是在全虚拟化的过程中进行的，交易过程中无法触碰农产品实物更是关键的问题。提供准确、易理解的产品或服务信息，是消费者选择产品质量的保证。在网店中农产品的描述对于消费者来说是很重要的信息，也是吸引顾客的关键，在问卷中对于商家能否提供、易理解的产品或服务信息中关注度很高，所以对于产品描述中对商品的外型、颜色等视频描述等也是非常重要的参考（许海燕、李道和，2012）。

生鲜农产品网络销售存在的问题

我国农产品电子商务与发达国家相比起步比较晚，发展水平不高，但经过十几年的发展已取得很大的提升，目前我国农业类电商网站基本上覆盖了农业领域的各个方面，并且更加注重向个性化、专业化及区域化发展。数据显示，全国农村电子商务网站已超过3万家，涉农网站超过6000家以上，增长的速度飞快，然而质量却不高，存在着很多的问题（孙红梅，2013）。

本文认为存在的问题主要体现在以下几个方面：

（一）基于鲜活农产品特性的储藏条件问题

生鲜农产品最重要的就是新鲜，尤其是在消费者收到农产品时的新鲜程度，直接决定了消费者做出是否选择网上购买生鲜农产品的决定，通过表2可以看到排在前三位的都是与产品质量相关的问题，这说明消费者通常很关注产品的质量问题，而这产品的质量保证也就涉及到采摘后的物流配送以及其中的储藏问题。农产品由于具有生产周期长、易于腐烂的特性，尤其是蔬菜水果，采摘后如不能及时消费则会导致腐烂变质，因此，对于鲜活农产品质量来说储藏条件是至关重要的，也更说明了它对消费者选择购买时要关注的重要问题。

近些年来冷链物流逐步建设，其能保证易腐、易变质的生鲜农产品在生产、储藏、运输、销售到最终消费前的各个环节始终处于规定的环境下，以保证食品质量，减少食品消耗。

（二）农产品电商标准化问题

在实体农产品交易的过程中，农产品很难用一个统一的标准去衡量它，电商平台对农产品的标准也就同样面对这样的问题。工业品由于可经过事先设计，进行统一标准的生产，而农产品生产的限制因素诸多，通过表1问题的调查研究可以反映出一个问题，那就是对于排名第三的外观的好坏，以及排名第五的生长环境是否规范、适合生长以及排名第八的生鲜农产品产地及生产者，这些问题都是无法进行标准化衡量的，如生长环境中的土壤条件、光照、肥料使用等，都是导致标准难以统一的因素。

衡量农产品标准，不能直接通过肉眼的直观，还应包括其口味、质量等，随着时间的变化产品的质量也会随之变化，这些问题都是不能用统一的标准去衡量农产品，也使影响它的因素太多。网络电商平台双方交易完全虚拟化，对农产品的衡量标准也就亟需解决。另外加之农产品物流配送体系不健全，所以农产品电商很难有一个标准，也给网络交易带来了很多不确定性，这是有待电商攻克的一大难题。

（三）卖家信用保障机制问题

电子商务的操作是在完全虚拟化的环境中进行的，交易双方磋商、签订合约等过程必须通过互联网完成，无法触摸到实体的农产品，消费者对于卖家的信用更为看重，因此电商卖家信用也成为限制农产品网上交易的因素。目前对卖家的信用尚无可行性的保障机制，使得消费者在农产品交易过程中承担的购买风险增加，包括产品质量的选择风险，以及对卖家选择的风险。

就消费者而言，当农产品网购出现问题时无法得到相应的合理解决，如支付问题、农产品质量问题，农产品的不易储藏性也使得在出现问题时证据的保存具有挑战性。同时受污染的农产品对身体的危害具有潜伏性，卖家对于产品的质量及支付环境的安全性保证是极其必要的，而事实上这类的保证尚无相应标准。就卖家而言，可能会遇到恶意消费者的情况，在这样的情况下保证卖家利益也是极其必要的。因此合理的卖家信用保证机制，是对双方买卖过程中的有效保证。

（四）信息不对称问题

目前农业信息化体系尚不健全，农业信息服务不够健全、完善，缺乏针对性。农民目前获取信息的渠道有限制，如宣传报、新闻、信息下乡等，使得获取的信息不完整、滞后。而实现电商平台的建设，要求农民在信息的获取方面要做到及时快捷，以更好地满足消费者对于农产品的需求，因此如何保证信息的及时准确传递是需要解决的问题之一。

目前的生产状况，农户根据实体销售场所的需求调整生产，但是由于市场具有盲目性和滞后性的特点使得产品出现产销脱节。同时在电商平台中也会出现这样的现象，但是由于电商平台减少了销售的中间环节，价格会降低，当出现产销脱节的状况时，电商平台的价格可能会低出市价较多，由于消费者的“买贵”心理，使得电商平台的销量降低，无法实现其根本目的解决农民的增收问题。

（五）农产品的价格限制问题

随着社会的发展，劳动时间与技术含量创造价值。农产品在生产中对技术及时间的需要远低于工业品，同时作为日常必需品，价格不仅远低于工业品，同时变动幅度不大，虽然目前的几年时间中，农产品价格指数在上涨，但上涨的幅度低于工业品。

由表2可知，对于“网店产品价格与实体店价格的比较”的问题排在第八的位置，但是本文认为这个问题对于消费者在网上消费起到了至关引导性的作用。在农产品网购中，消费者偏向选择与现实价格差别不大的产品，这样的选择偏好也使得电商平台中的价格依旧在合理的范围内。但是由于运输过程的特殊要求，会使得农产品的购买费用增加，尤其是高额的运费，消费者在选择时对超额费用的接受程度制约其对农产品的选购，也更加说明了产品价格对于消费者的重要性。

结论与建议

通过以上研究，本文认为，在网上购买农产品的各属性描述决定着消费者的购买意愿，通过调查研究得出消费者在网上购买农产品时比较看中农产品的新鲜度和产品运输过程中的安全问题。同时，农产品具有储存时间短、易腐蚀等因素在运输过程中很容易造成产品的受损，所以产品的质量问题是消费者考虑的重要因素。对于网上商家描述的卖方提供的服务功能、支付安全等问题都会引起消费者的重视。网购生鲜农产品加大了消费者对于农产品的选择空间，选择平常买不到的农产品，是对生活质量追求的一种衡量及逐渐重视的标识。

基于以上研究，本文提出以下建议：

第一，维护并完善安全网购环境，让消费者买的放心，丰富网络农产品种类，建立良好的宣传让消费者们都能了解到网上购买农产品的优势。

第二，对网上消费者人群进行分类整合让不同年龄段、不同收入的人群都能找到自己满意的网上市场，买到自己称心如意的商品，满足不同消费群体对产品的需求。

第三，消费者对网购生鲜农产品的送货时间、新鲜程度和口味要求较高，而且价格要适当。只有保持以低廉的价格和较高的配送效率为消费者提供优质的生鲜农产品，才能不断提高消费者通过网络购买生鲜农产品的意愿，保证网上农产品电子商务的良好发展。

第四，需要努力做好网站设计，尽量为消费者提供较多的服务功能，如网站设计要简洁明了同时能够显示足够的信息和信息的主次，能够吸引消费者。

第五，网站除提供生鲜农产品信息外，还可以为消费者提供营养建议，为各种农产品配上相应的烹饪方法等功能。尽可能地通过网站画面和功能设计吸引消费者，强化消费者网购概念，从而达到提供消费者网购生鲜农产品意愿的目的。

参考文献：

1.田东，郑小平，张小栓等. BTC 模式下农产品属性对消费者购买行为的感知风险[J]. 农机化研究， 2010（3）

2.杨庆先，陈文宽.对家庭农产品购买行为模式的探究——基于四川安县城镇家庭的调查[J]. 生产力研究，2010 （7）

3.方成民，李玉清. 创新农产品网络营销策略[J].农业网络信息，2009（9）

4.许海燕，李道和. 网店认知因素对农产品网络购买行为影响的实证分析[J].老区建设，2012 （2）

5.孙红梅. 依托农产品物流促进农业经济发展[J].物流技术，2013，32（1）

6.肖文兴，陶盈，彭应兵. 我国农产品价格波动原因及对策. 资源开发与市场，2013，29（5）