大学生网络消费特征及其影响因素

张彤璞

内容摘要：随着网络时代的到来，网络消费成为当今社会的消费热点，高校学生占网络消费总量的30.6%，是最大的消费群体。陕西西安是西北地区大学生数量最多的城市，本文通过对西安市在校大学生网络消费情况进行问卷调查与数据分析，研究大学生网络购物的特征与规律，运用多因素回归模型实证分析大学生网络消费的影响因素，得出月生活费、年级、性别等因素显著影响大学生的网络消费，文章最后针对性地提出企业、商家促进大学生网络消费的策略。

关键词：大学生 网络消费 特征 营销

引言

根据中国互联网中心（CNNIC）公布的数据，截至2014年6月，我国网民数达到6.32亿，网络购物用户规模达到3.32亿。 而2014年《第34次中国互联网发展统计报告》指出，网民中最大网络消费群体是高校学生，占比30.6%，且有不断增长的趋势。西安作为西北地区高校最多的城市，拥有各类高校近百所，吸引来自全国各地具有不同消费能力的学生就读。据西安日报统计数据显示，截至2014年5月，西安大学生的网上消费普及率为51%，人均年消费支出为2825元，年均网购次数为34笔。按照生活费比例计算，如果按照一位大学生年生活费1万元计算，西安大学生的生活费有近三成都花费在网络购物上。

本文对大学生网络消费问题进行研究，基于大量的文献研究和专家讨论来设计调查问卷，利用问卷网、QQ、微信、微博等网络平台对西安在校大学生进行问卷调查以获取数据，调查范围包括普通高等院校和民办及其他高等教育机构。共发放问卷600份，回收调查问卷550份，得到有效问卷536份，有效回收率97.5%。通过对调研结果进行数据分析及实证研究，归纳总结当代大学生的网络消费心理、消费偏好等特征，发现影响大学生网络消费的重要因素，对于企业、商家有针对性地设计营销方案，拓展大学生消费市场，进而促进以网络消费为代表的新经济健康发展，扩大内需，具有重要意义。

西安市大学生网络消费特征

本次问卷调查显示，西安市大学生网络消费特征非常鲜明，总体来说女生网购比例高于男生，高年级网购比例高于低年级，使用支付宝居多，购买生活用品比例最大，作为年轻人，追求个性化的商品但由于受经济条件约束，倾向于购买物美价廉的商品。

（一）西安市大学生网络消费的群体特征

1.性别特征。调查结果显示，参与调查的学生中92.54%有过网上购物经历，而女生网络购物高于男生，占有网络购物经历人数的54.84%。原因可以概括为：第一，随着网络和电子商务的发展，西安市互联网的普及程度越来越高，女生的网络基础知识也逐渐提高。第二，新时代女大学生追求时尚和新鲜事物的特点日益明显。第三，女生一旦恋爱，也会在网络购物时留意是否有适合男朋友的商品。因此，这一数据和女性更喜好购物的规律大致吻合。

2.年级特征。调查发现，大三、大四的学生网上购物的比例为58.06%，明显高于大一、大二的学生。由于大三、大四学生网龄相对较长，可自由支配的时间更多，空闲时间的兼职会产生一定收入。同时，大三、大四学生生活费在1000元以上的占32.09%，大一、大二学生生活费在1000元以上的占23.88%，经济实力的差距使得大三、大四学生网络购物参与度更高。另外，随着年级的升高，学生社会交往不断增多，大四学生面临毕业，针对于此的娱乐团购消费、找工作必需品的消费也有较大提高。

3.支付力特征。从调查结果来看，西安市月生活费在1000元以上的大学生参与网络购物最多，占有网络购物经历人数的55.65%；生活费在500元以下的大学生参与网络购物最少，占有网络购物经历人数的1.61%；生活费在500-800元之间的大学生参与网络购物的比例为11.29%；生活费在800-1000元之间的大学生参与网络购物的比例为31.45%。由于大学生的主要生活来源是家庭供给，生活费与家庭经济状况有很大关系，因此，上述结果可以说明，家境富裕与月生活费相对较多的学生参与网络购物的人数较多，这与社会的消费状况相符合，也与大学生的消费行为相符合。

（二）西安市大学生网络消费的行为特征

1.购买商品或服务的类型。从调查结果来看（见图1），西安市大学生在网上最常购买的商品和服务包括服饰类（衣服、鞋子、包、首饰），占比79.84%，排名第一。玩乐爱好类（书籍、礼物）位居第二，虚拟充值类（话费、游戏、订票）排名第三。这些商品和服务体现了大学生在生活、学习和娱乐方面的消费倾向。调查还发现，西安市大学生（特别是远郊大学的学生）在网上购买服饰类（衣服、鞋子、包、首饰）的比例最高。

2.购买频率及购买金额。从调查结果来看，购物频率每月1-2次的最多，比例为50%；购物频率每月3-4次的为34.68%；购物频率每月6次以上的仅为4.03%。大学生每月平均网络购买金额为100-200元之间的人数最多，占44.35%。而每月网络购买金额500元以上的人数仅为总人数的3.23%。这与上述西安市大学生主要购买的商品和服务类型是相吻合的。同时，这也说明西安市大学生基于有限生活费的网络消费是相对理性的。

3.支付方式。从调查结果来看，进行网络购物的西安市大学生有70.97%选择的是支付宝支付，23.39%的大学生选择网上银行支付，这也说明支付宝付款方式已经成为我国电子支付的主要方式之一，占据着越来越重要的位置。大部分大学生，对网上支付方式的安全性还是比较放心的。调查结果还显示，仅有0.8%的大学生选择信用卡消费，说明西安大学生超前消费意识不强，消费观念还比较保守。

（三）西安市大学生网络消费心理特征

1.追求个性化的消费心理。在本次调查中，西安大学生在网上购买服饰类（衣服、鞋子、包、首饰）占79.84%，这在一定程度上体现了大学生对个性和时尚有强烈的追求。就大学生的经济能力而言，衣服鞋帽、包、首饰是他们能够支付且能够彰显个性与潮流的商品。

2.追求方便快捷的消费心理。图2中，有67.74%的西安大学生在回答网络购物的原因时选择了方便快捷。在学习和生活节奏不断加快的今天，网络购物比传统购物更符合西安大学生的需求。尤其对于选择在远郊建校的西安大多数高校来说，这些在校学生因交通不便和缺乏大量的时间很难去实体店购物，网上购物消费可以不受时间和空间的限制，而且网络购物过程中通过较为详尽的产品说明，学生可以货比三家，节省了很多搜寻成本。

3.追求物美价廉的消费心理。选择网络购物的原因中有65.32%的西安大学生选择了价格优惠（见图2）。西安大学生的月生活费普遍较低，月生活费在1000元以下的比例为76.12%。大学生的经济来源主要是父母资助，使得他们可支配资金基本是固定的，于是消费能力有限的他们会追求一些价格便宜、质量相对较好的商品。

西安市大学生网络消费影响因素分析

量化分析西安大学生网络消费的影响因素，可以更加准确地了解西部地区大学生的网络消费行为，把握网络购物的发展方向，提出更具针对性的大学生网络营销策略。

（一）西安市大学生网络消费的影响因素

1.客观因素。一是信息来源。如今，西安越来越多的大学选择在郊区建校，对于西安郊区的大学生来说，网络消费已经成为购物的主要方式。数据显示，51.25%的大学生进行第一次网络购物是经朋友介绍的。同时，个人经验也是这些大学生网络消费主要的信息来源。除此之外，商家发放宣传单、策划促销活动等以及报纸杂志、电视广播等大众传媒方式也都有一定的影响。二是网络安全。调查显示有44.03%的西安大学生对网络购物的安全性表示担忧，对于经济基础薄弱、社会经验较少的西安大学生来说，这是影响其网络消费的主要因素之一。三是物流配送。调查显示21.94%的西安大学生对目前的物流配送不满意，且网络购物在下单后需要一个等待的过程，有44.30%的学生担心在短时间内不能得到商品或者服务。这使得消费者不能体验到传统购物带来的满足感，而较长时间的等待也会使消费者对网络消费怀有疑虑从而影响二次消费。四是产品质量。调查显示，在选择影响网络购物的因素时有67.91%的西安大学生认为网络购物产品质量得不到保障，可见质量问题对大学生选择网络购物的方式产生了较大的负面影响。五是维权困难。西安大学生月生活费相对较低，会选择价格相对较低的商品购买，此类商品的店家盈利小，信用度较低，当商品出现质量问题时一般不会积极解决，而且调查发现31.48%的学生因担心商家的恶意报复而给予虚假评价。因此，制定和宣传多种维权方式、简化维权程序也是促进大学生网络消费的重要途径。

2.主观因素。经济状况。价格一直是影响大学生网络消费的重要因素。且调研发现，西部地区学生生活费普遍低于中东部地区，有79.12%的学生生活费低于1000元。由于经济来源有限，西安大学生消费时会相对谨慎，在网络购物时也会尽量搜索物美价廉的商品进行购买。消费动机。调查发现，大三、大四学生由于各类聚会、社团活动的增加花销也随之增大，同时，随着文化水平的提高，西安大学生对于文化产品（书籍、电影、音乐会等）的需求也会不断增大。消费态度。西安大学生购买商品受同龄人影响较大，有67.93%比较在意同龄人对自己购买商品的评价和看法，这也使得他们在购物时会采取迎合他人的消费态度。但随着网龄的增加，西安大学生的网络消费行为会更加理性。在网络购物时，有91.43%的学生会通过搜索商家知名度、询问同学、比较商品优缺点等方式全方位考虑并做出购买决策。

（二）西安市大学生网络消费影响因素实证分析

1.指标选取及数据来源。通过对调查问卷结果进行影响因素的分析和数据整理，以凯恩斯的消费函数为依据，本文选取月网络消费金额、月生活费、年级、性别作为实证研究的指标。其中，月网络消费金额是衡量西安大学生网络购物花费以及网络消费能力的重要指标，是被解释变量。月生活费是衡量西安大学生经济水平和支付能力的指标，年级和性别则是区分不同群体特征的重要指标，这三个变量皆是解释变量。

2.计量模型的构建。本文选择多元线性回归模型Y=α+βX1+θX2+λX3+μ，其中X1、X2、X3为解释变量，β、θ、λ为待估参数，μ残差项。模型以月生活费、年级、性别作为解释变量，对年级采用虚拟变量D，性别采用虚拟变量S。

其中，

模型设置为Y=α+βX+θD+λS+μ 。

由于模型中各变量之间可能存在相关性，通过Eviews软件计算相关系数矩阵。结果如表1所示。由表1可知，解释变量相关系数绝对值均小于0.2，说明各解释变量极弱相关或无相关。在Eviews软件中对模型进行回归分析，结果如表2所示。表2中，ALIMONY、GRADE、SEX的P值为0，均通过了显著性检验，说明在统计学意义上，大学生的月生活费、年级和性别对月网络消费存在显著性影响。因此，构建回归方程为：

CONSUME=-168.4469+0.284840*ALIMONY+62.40317*GRADE+57.08366*SEX （1）

3.实证结果分析。回归结果显示，西安大学生月生活费、年级和性别因素在统计学意义上显著影响着大学生月网络消费：第一，β=0.28，表明在控制其他变量的情况下，月生活费每增加1元，网络消费增加0.28元。第二，θ=62.40，当年级为大三、大四时GRADE=1，年级为大一、大二时GRADE=0，θ为正，说明西安大三、大四学生月网络消费平均高于大一、大二学生62.40元，也显示随着年级的升高大学生网购的需求在增加。第三，λ=57.08，当为女大学生时SEX=1，为男大学生时SEX=0，λ为正，说明西安大学生中女大学生月网络消费高于男大学生57.08元，随着网络和网购普及率逐渐增大，女性网络消费已明显高于男性，因此性别也是影响西安大学生网络消费的关键因素。

结论与建议

（一）结论

本文通过问卷调查的结果分析，得出西安市大学生中女性购物较多，高年级学生消费额较大，对物美价廉、附加值高、款式新颖的产品更为青睐，购物种类多集中在服饰、学习和娱乐方面，购物力求方便快捷节省时间，对物流速度及服务较为不满，而且大学生网络消费额是每个月生活费的近三成，这个数字和西安日报统计数据中显示的比例非常吻合，也体现了大学生较强的消费能力。

（二）促进大学生网络消费的建议

1.明确市场定位，突出特色。将市场定位到大学生群体，尤其网购欲望更强的女大学生，关注他们的消费行为特征，不仅可以帮助企业和商家了解西部地区当下的流行趋势、产品的受欢迎程度、饱和程度、市场份额，也有助于对西部地区未来主要消费群体进行把握。另外，结合西安大学生网络消费的各项特征表现，不同性别、不同年级、不同时段的需求，准确细分目标市场，体现产品和营销差异。

2.低价策略优先，广销薄利。大学生群体属于价格敏感型消费者，由于西安大学生月生活费有限且对网络消费具有非常显著的影响，购买物美价廉的商品是很多大学生的需求。低价策略可以保证企业在盈利的基础上，在较短的时间内提高市场占有率，吸引更多的西安大学生消费群体，但也不建议进行盲目的低价甩卖而导致亏损。

3.适合大学生群体的广告宣传。远郊大学大一、大二学生较大三、大四学生而言，网络消费的认知较少，网络消费信息来源的途径也很少，为了吸引更多西安低年级大学生进行网络消费，可以根据大学生喜欢浏览新闻、娱乐、聊天等特点，加强网络宣传，可以举行西安大学生关注度较高的公益性活动吸引其参与，提升企业或商家的形象，扩大品牌影响，还可以通过微博转发、有奖问答、发放优惠券或代金券、进驻校园进行促销等方式进行广告宣传，以此拓宽大学生网络消费的信息来源。

4.建立会员制度，提供附加价值。对大学生采取会员积分制度，对于会员介绍他人入会给予一定奖励，同时对新会员采取入会有奖、有折扣等促销手段。提供附加价值，如目前各种外卖软件在西安各大学校园里与其他商家进行合作，为购买产品的大学生赠送“美团外卖”、“饿了么”等外卖软件的红包或者优惠券，并以此刺激大学生消费。此外，很多校园宣传或者促销活动都采取扫码送礼品或送话费的方式，对于网店来说同样可行。

5.提高物流服务水平。西部地区由于物流处于较低水平，限制了西部市场的发展和消费市场的扩大，西部大学生在网购过程中要等待更长的送货时间。问卷显示两成多的学生对物流服务不满意，有近四成的学生认为网购等待时间太长。较长时间的等待会减少购物带来的愉悦，降低消费者的认可度。因此，企业或商家做好网络营销很重要的一点就是缩短配送时间，选择与优秀的快递公司进行合作，并以此提高顾客满意度，促使二次消费。

6.提高诚信度，健全退货机制。山寨产品的掺入，使很多大学生消费者利益受到侵害，从而放弃网络购物。企业或商家应提高经营的诚信度，以求更长远的利益，杜绝通过托人假买、朋友互刷、多号自刷等手段来积累信誉，以保证网络市场的秩序和消费者的知情权。另外，有必要建全与完善退换货服务系统，一旦产品出现问题，企业或商家要以积极诚恳的态度，认真及时处理，让消费者满意放心，以此保持良好的企业形象和信誉。

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