高星级酒店亲子游市场的客人行为及对策

陈琦

【摘 要】伴随着酒店行业整体形势的变化，不少高星级酒店将目光转投至亲子游市场，本文以杭州某高星级酒店为例，在对该酒店亲子游市场客人行为分析的基础上，为高星级酒店的亲子游市场的未来发展提出优化对策。

【关键词】高星级酒店；亲子游；客人行为；优化对策

在过去的几年，酒店行业已逐渐进入调整期，受宏观形势等因素影响，酒店市场处于低迷的状态。各酒店尤其是高星级酒店纷纷进行目标市场转型及销售策略转变，其中不少高星级酒店将目光转投至亲子游市场。亲子游市场作为酒店的一个细分市场得到发展，一些酒店也已推出其亲子游项目，但对其亲子游的产品设计、市场推广及未来发展仍存在不少困惑。本文以杭州某高星级酒店为例，对目前酒店的亲子游产品状况进行评估，了解其客人的行为特点，为高星级酒店的亲子游市场的未来发展提出优化对策。

1 亲子游的内涵界定

在旅游理论方面，对亲子游这一旅游形式的深入研究比较少，对亲子游内涵也没有形成明确的界定。现有研究倾向于将亲子游界定为是兼具家庭旅游和儿童旅游属性的一种放松身心、开阔视野、增进亲子感情的旅游形式，是一个独立的市场发展。其基本特征是参加人员为父母与未成年孩子，从家庭结构上来看，参加主体多为核心家庭。一方面，亲子游是家庭旅游的一部分，具有家庭旅游的基本属性，但是亲子游又不完全等同于一般性质的家庭旅游，具有较强的特殊性，如亲子游中父母和孩子的特殊身份和关系决定了旅游决策的倾向性，孩子的能力与需要是父母做出旅游决策时决定性的影响因素。另一方面，亲子游的主体之一“子”的旅游需求和儿童旅游需求的阶段性特征是一致的，但二者在旅游产品的设计和组织上却具有一定的差异。儿童是儿童旅游中的绝对主体，只需考虑儿童游客的特殊旅游需要和安全性。而亲子游具有更强的统筹性，除了考虑孩子的需求，也要兼顾父母的旅游安排，同时，在产品设计中，还要有利于突出父母与孩子的亲子交流和亲子互动。

2 高星级酒店亲子游市场的客人行为

根据美国一项休闲旅游调查报告显示，被调查的1600个美国成年人中，有57%认为孩子对选择旅游目的地有影响。基于以上原因，在分析高星级酒店亲子游市场客人的行为特征时，主要根据亲子游中不同年龄阶段的“子”的行为特征和心理需求来考虑。我们把高星级酒店亲子游产品分为五个阶段：孕期亲子游、婴幼儿亲子游、学前期亲子游、儿童期亲子游及青春期亲子游。

参与高星级酒店孕期亲子游产品的对象主要是孕期的母亲和作为陪伴者的父亲。这一阶段的客人对安全系数要求很高，喜欢温和的活动形式，亲子游产品应照顾孕妇的心情，给予孕妇积极健康、愉悦的引导。

高星级酒店婴幼儿亲子游产品的参加对象主要是婴幼儿及其父母。这一阶段的客人对安全、卫生、环境等要素要求极高，希望亲子游产品能缓解父母在兼顾工作和照顾孩子过程中感到的压力和疲惫，喜欢精致型的方案。

高星级酒店学前期亲子游产品以学龄前幼儿（4至6岁）及其父母作为产品的主要参与对象。这一阶段的客人希望高星级酒店的亲子游产品能满足该阶段孩子的好奇心和激情，在参与酒店亲子游产品时注重孩子与父母的沟通与联系，活动过程中需要很多游戏，父母大多是以伙伴的形式出现，对高星级酒店亲子游产品的设施设备的安全性要求极高。

而儿童（6至12岁）及其父母是高星级酒店儿童期亲子游产品的主要参加对象。这一阶段的客人希望酒店亲子游产品是能寓教于乐的，喜欢运动型的、轻松的活动，希望在亲子游活动过程中能插入“认知”的过程，使孩子能在亲子游活动中学习到知识和技能，丰富知识面，留下有价值、值得回味的记忆。

高星级酒店亲子游产品的最后一个阶段是青春期亲子游，参加对象主要是青春期的少年（13至18岁）及其父母。这一阶段的客人重视孩子的青春期叛逆心理，希望通过特别的酒店亲子游活动增加家庭中父母和处于青春期孩子的沟通，使双方在酒店体验亲子游产品的过程中感悟亲情、学会包容和缩小代沟。该阶段客人消费的酒店产品以孩子为主导，喜欢猎奇、探险之类的项目。

3 高星级酒店亲子游产品的现状

随着近两年宏观政策的进一步调整，以及国际国内品牌的酒店数量不断上升，造成酒店业外有行业寒冬，内有激烈竞争。各酒店尤其是高星级酒店纷纷进行目标市场的转型，有不少酒店表示家庭游市场将会成为未来的重点市场，会不断针对家庭出游推出更为丰富、个性的旅游产品。另一方面，随着湖南卫视的亲子真人互动节目《爸爸去哪儿》的热播，旅游和教育跨界合作的亲子游成为了社会热议话题。现代人们生活水平的日益提高，亲子旅游成为一种流行的积极生活方式和家庭教育途径。尤其是年轻一代父母愿意花费更多时间和精力帮助孩子成长。而酒店是其出行的重要考虑因素之一。

鉴于以上背景信息，杭州某高星级酒店充分利用自身的地理位置和资源优势，积极拓展亲子游市场，设计了包括儿童沙龙俱乐部、快乐小厨师、亲子农场、桃源星主播、跑跑卡丁车、临湖漫趣等亲子游项目，和周边湘湖景区游览项目、杭州乐园、烂苹果乐园、极地海洋公园进行打包开发，推出精品家庭游览路线。酒店的亲子游产品在易游游、周末去哪儿、都市快报等有诸多报道，节假日预订极其火爆。2014年酒店亲子游客户营收占到总收入的5%，但从宾客满意度调查，及OTA的反馈来看，酒店的服务、硬件设施仍存在不足，在产品细节和特色上有较多提升空间。

4 高星级酒店亲子游市场的优化对策

4.1 加强酒店亲子游产品安全性、针对性和创新性

高星级酒店在设计亲子游产品时应考虑到孩子好动、好奇心较强、自身保卫意识不强等心理特点，酒店对亲子游产品的环境、项目和设施等的要求更为细化，需要从用材、活动环节设计等角度重新审核其亲子项目的安全因素，例如玩具选用无毒塑胶、婴儿图画书等选用布书、运动设施等无菱角设计。

此外，酒店的设施设备可根据各自实际情况设置家庭功能模块，例如餐饮方面，餐厅有专门为孩子设计的儿童菜单，自助餐台有儿童餐区，有儿童餐具和儿童座椅；客房方面有婴儿床及儿童床租借服务；康乐方面有针对不同年龄段儿童设计的娱乐设施，如泳池儿童区放置滑梯等。同时，以“主题+体验”的形式提升亲子项目的趣味性和体验性，抓住儿童求新求异特性，设计多变的亲子产品，满足儿童的好奇心，加强客户粘性。

4.2 邀请忠诚客人的参与并提供体验消费机会

每个高星级酒店都有自己的忠诚客人，并且有专门的客户管理团队在维护与这些忠诚客人的关系。在酒店开展亲子游项目时，可以充分利用这部分资源，挑选适合参与亲子游产品的客户资源，发送邀请函，邀请其参加亲子活动，一方面可以增加酒店与忠诚客人的互动，另一方面也会加深忠诚客户对酒店的归属感。

除了邀请高星级酒店忠诚客人的参与之外，酒店还可以邀请体验专家和目标客户群来酒店参加亲子产品的体验活动。通过这部分客人的真实体验报告或日记，在公开平台上展示，供其它客人参考。从客人的角度来解析活动的内容、过程、意义、性价比等方面，比酒店单方面的宣传更具有代表性，亲子游市场的接受程度也更高。

4.3 注重酒店亲子游产品多种渠道和媒体的推广

根据问卷调查报告的结果，预订亲子产品渠道B2C渠道（OTA）占了37%，B2B（其它第三方渠道）渠道占27%，官网及酒店自媒体占24%，其它渠道（酒店电话预订、前台WALK IN等、亲子旅游网站、亲子俱乐部、游学组织等等专业机构）占12%，从以上数据可以看出在当今社会渠道推广已成为主流。

因此，高星级酒店在推广亲子游产品方面，如果不考虑佣金费用问题的话，可以将其亲子游产品交给在市场覆盖范围有着绝对优势的大型OTA像携程、艺龙、淘宝之类的平台去展示、销售。由于近年新崛起的去哪儿比价搜索平台的走热，给了酒店在第三方平台销售的另一渠道B2B更多展示机会，因此，高星级酒店在将产品分销给OTA的同时，也可以将产品重新打造交给B2B渠道，谋取其它渠道的产量份额。

此外，高星级酒店还可以通过酒店官网、微信、微博之类的渠道来推广亲子游产品，吸引酒店自己的忠实客源，并且不用受费用等约束，可以根据亲子产品的特点来设计推广的强度、频率和方式，更好地体现推广的灵活性。

而高星级酒店电话预订和前台直接入住等渠道的推广也不容忽视，酒店的预订部是酒店产品直接销售的最重要部门。预订员在接到家庭客户电话时，可将亲子产品信息直接传递给客户，并可以在电话中利用销售技巧推销产品，比在平台上的展示多了互动性和及时性。前台在接待WALK IN的客人时，如果有家庭入住，推广亲子产品成功率同样很高，因为其针对性占了绝对优势。因此，高星级酒店人力资源部和营销部门需加强酒店亲子产品的产品知识及推广技巧培训。

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[责任编辑：杨玉洁]