跨文化视阈下民俗茶文化对外传播策略研究

王建娜（西安翻译学院诒华学院，陕西西安710105）



跨文化视阈下民俗茶文化对外传播策略研究

王建娜
（西安翻译学院诒华学院，陕西西安710105）

摘要：作为我国传统文化的精髓，民俗茶文化从汉唐时期就已经走出国门，成为展示我国文化实力最重要的内容之一。在新的时代背景下，我国必须重视茶文化对外传播中的重要意义，从跨文化交际视角对我国民俗茶文化对外传播的问题进行认真剖析，从传播意识、策略、渠道等方面入手，采取积极措施提高民俗茶文化对外传播效果。

关键词：跨文化；茶文化；对外传播；策略

随着我国政治、经济、文化的发展，世界各地对我国文化符号的兴趣与日俱增，中国传统文化对外传播也顺其自然成为当代热点议题之一，尤其我国民俗茶文化，更是在跨文化传播中吸引了全世界的目光。早在汉唐时期，以西安为起点的“丝绸之路”将凝聚了中华民族物质文化及精神文化的民俗茶文化带到了全世界，让茶、茶文化成为中国传统文化与世界文化交流的重要桥梁。而时至今日，茶俗文化仍然在推动着中国与世界文化之间的交流。如何在新的时代背景下，通过茶俗文化的对外传播彰显我国文化实力，已经成为我们必须认真考虑的问题。

1 民俗茶文化对外传播的内容及意义

跨文化视阈下，文化的传播无外乎物质文化、精神文化及知识文化等几个方面，而作为茶叶及茶文化的故乡，我国茶文化将艺术、哲学、民俗、教育、园艺、医学等都囊括其中，对外传播中更是以独特的内容彰显中国文化的价值和思想，对世界文化的发展起到了重要的作用。具体来说，其内容和意义主要包括以下方面：

1.1 茶文化对外传播内容

自古以来，无论是西安为起点的茶叶丝绸之路，还是宁波等沿海港口为代表的茶叶海上贸易之路，都将中国独特的茶及茶俗文化传播到全世界，而其内容主要包括：首先，独特的茶物质文化及产品。我国从公元8世纪就开始了陆地对外茶叶传播和交流，中国茶叶、茶籽、茶具途经西安、玉门关、新疆抵达中亚各地。直到现代，我国绿茶、红茶、黑茶等六大茶叶品类，仍源源不断的出口到世界各地。同时采茶茶具、饮茶茶具，尤其“茶室四宝”更是在日本、韩国等亚洲国家风靡一时。其次，独特的茶精神文化及产品。我国茶叶中蕴含中华传统文化的精神内容，如儒家文化、道家文化、佛家文化随着茶叶对外传播也走向世界，甚至茶室、茶诗歌、舞蹈等文化产品也逐渐被海外所接受，成为独特的文化景观。再次，独特的茶叶知识。除了茶叶产品及茶叶精神产品外，我国茶叶种植、生产、加工、储藏、运输等茶叶技术也在茶文化传播中具有非常重要的地位，尤其是在茶叶种植技术方面，为世界茶叶产量和技术发展提供了物质保障。

1.2 民俗茶文化对外传播的意义

茶叶及茶俗文化的对外传播对于我国茶叶文化及世界茶叶文化来说都具有重要意义，主要包括：一方面，我国茶文化的对外传播，有利于我国茶叶及茶文化树立形象，铸造世界茶叶品牌。同时我国茶俗文化的对外传播证明了我国茶文化软实力，让中国茶叶及其它产品突破贸易壁垒，走向世界具有极为重要意义。另一方面，我国民俗茶文化的跨文化传播有利于世界文化的发展。茶俗文化作为我国文化的重要内容，通过对外传播与宣传，充实了世界文化内涵，提高了世界茶叶种植、生产、加工技术的发展，可以说茶文化对外传播让世界农业经济有了新的发展方向，同时也为世界精神文化内涵发展具有举足轻重的影响意义。

2 跨文化视阈下我国民俗茶文化传播发展现状

2.1 对外传播缺乏明确定位

我国民俗茶文化的对外传播中，政府、茶叶企业常常将茶文化与茶叶销售混为一谈，也就是将民俗茶文化对外传播目标局限于茶叶产品营销上。当前很多茶叶从业企业将卖茶视作茶文化传播，而实际上单纯茶产品营销只是茶文化传播的内容之一，营销也并非文化传播的全部，这种情况导致茶俗文化传播中，茶文化受众和传播主体都被局限在茶饮产品、茶叶加工、茶叶包装、茶叶售价及其它的商品特定属性上，忽略了茶俗文化的精神价值及历史价值，背离茶俗文化对外传播的初衷。

2.2 对外传播缺乏文化策略

我国茶文化的对外传播长期以来依附于茶叶产品的营销策略，缺乏独立的文化传播策略研究。在当前茶俗文化的对外传播中，我国政府或茶叶企业缺乏民俗茶文化传播意识，没有对茶文化内容体系进行适当分类，尤其对其传播内容、传播渠道、传播媒介、传播策略、传播反馈机制等内容进行研究。甚至某些茶叶企业不尊重跨文化交际规律，忽视国际茶文化之间的差异，采用盲目的、纯中国式文化策略进行传播，造成世界茶文化领域对我国民俗茶文化没有深刻的了解，也导致我国茶文化难以在世界文化市场树立真正的文化品牌，影响茶叶贸易的发展。

2.3 对外传播缺乏新媒体意识

我国茶叶的对外传播至今仍然依附于茶叶贸易，其传播渠道仍然以广播、电视等传统媒体为主，对数字媒体、公共传播平台的应用较少，这就造成我国茶文化对外传播范围较窄，影响力不够。根据商务部2013年对我国茶叶国际贸易数据统计发现，我国茶叶企业在茶文化传播中采用网络多媒体进行宣传的比例仅为26%，与传统媒体相比存在较大差异。同时，我国茶文化的对外传播一般为单向传播，也就是茶文化消费者只能被动接受我国茶产品及茶文化宣传，无法与我国茶文化传播主体形成及时性互动，影响对我国茶俗文化的接受和理解。

3 跨文化视阈下民俗茶文化对外传播策略

跨文化交际视阈下，茶文化担负着对外传播我国茶叶物质文化、精神文化、行为文化等重要责任。新的发展形势下，单纯依靠茶叶企业自身的传播或单纯依靠主流媒体，民俗茶文化很难真正走向国际社会，宣传我国传统文化的目的，而要想促进我国茶文化的对外传播，就必须：

3.1 提高民俗茶文化传播意识

我国的茶文化蕴含了我国传统文化中儒家、道家、佛家等丰富的哲学思想，同时也囊括了我国数千年的茶叶历史及文化内涵，我国政府必须在推动茶叶贸易的同时，树立“茶为文化、茶为国饮”的传播意识，发挥宏观主导性作用。政府层面上不应将茶俗文化局限于茶叶经营和茶业发展上。一方面，政府必须担负起民俗茶文化对外传播中的主导责任。茶文化作为我国文化重要传统元素，在我国内部与我国社会文化息息相关，在海外与我国文化形象也密不可分。因此传播我国民俗茶文化单纯依靠茶业出口显然不够，需要我国政府在民俗茶文化的理念、茶文化精神、茶文化人文价值诸多方面进行主动性推广或宣传。其次，我国政府创新传播形式，落实民俗文化传播实践。我国政府应积极组织或参与茶俗文化活动，例如在对外活动中宣扬茶文化，在国宴、对外贸易或文化交流中提倡以茶代酒，以茶及文化产品为礼品等。同时我国可以积极组织茶文化展览等活动，例如2014年，我国曾在古都西安组织了“问道长安”的茶叶文化推广活动，重新树立我国茶叶在古丝绸之路的地位，类似活动对位我国茶文化传播具有重要意义，应该积极推广。

3.2 构建茶文化对外传播策略

我国茶叶企业必须摒弃之前重视茶叶贸易，忽视茶文化传播的惯例，以新的传播策略消除茶叶广告及营销中经济价值的弊端。茶叶企业一方面要研究国际茶叶及茶文化主流市场的文化特质，以跨文化的高度研究茶俗文化对外传播的原则。例如，在对英国进行茶俗文化传播时，相关茶叶企业必须认真研究英国茶文化与我国茶文化之间茶叶、茶饮方式、茶俗、茶具、茶文化价值观等差异，在传播时注重英国茶叶消费者的文化接受能力，对对外传播力度、方式、渠道进行适当调整。另一方面，茶叶企业作为对外传播主力军，必须重视茶文化对外传播人力资源的培养。茶文化从业者应该重视茶俗文化专业人才培养，无论是在茶文化对外宣传、营销专业人员方面，还是翻译人员方面都必须培养从业者对茶文化传播重要性的认识，让其掌握茶俗文化内涵和专业传播知识，以促进传播效果的提高。

3.3 重视新媒体的传播影响力

茶文化发展及传播技术的发展拓展和创新了茶俗文化对外传播的渠道，因此我国必须在立足传统媒体的基础上，充分重视网络等新媒体在对外传播中的作用。首先，我国民俗茶文化与海外主流媒体密切合作，利用期刊、广播、报纸、电视对我国民俗茶文化进行推广和宣传。尤其在广播和电视中加大民俗茶文化栏目、公共广告、茶文化主题讲座、茶文化娱乐节目的投入。其次，我国茶业企业必须重视网络平台在茶俗文化传播中的作用。当前互联网中微博、博客、微信等数字传播方式能为茶文化传播提供多角度、全方位以及深层次的渠道，让世界文化接触我国茶俗文化中关于文学、历史、艺术、医学等方面不同的内容，激发国际茶文化消费者的参与或体验兴趣，实现以茶文化为基础的跨文化交际。但是，在利用多媒体对茶俗文化进行传播时，相关企业或组织必须抵制低俗文化元素，树立最具个性、最能反映中国民俗茶文化特点的茶文化品牌，以促进我国民俗茶文化在世界范围内最大程度的传播。

4 结语

在世界文化交融的时代背景下，我国民俗茶文化必须依托我国茶文化历史优势，以积极主动的姿态对外传播茶文化中蕴含的价值和内涵。推动我国茶俗文化的传播，不仅是我国茶叶国际贸易发展的现实需要，而且也是展示我国文化实力，实现文化交流的重要保证。因此我们必须对民俗茶文化对外传播进行理论与实践的深度研究，采取积极措施对现有问题进行分析和改善，只有这样才能在世界文化舞台上树立中国茶文化新的形象。

参考文献

［1］景庆宏.论中国茶文化海外传播［J］.国际新闻界，2012（12）：69-75.

［2］程启坤.海上茶路及其对世界的影响［J］.茶博览，2015（2）：32-35.

［3］蔡清毅.建茶在海上丝绸之路中的地位与历史影响研究［J］.福建茶叶，2015（6）：3-7.

基金项目：西安市2015年度社会科学规划基金项目，《全媒体时代西安民俗文化对外传播的路径与策略研究》，编号15X60

作者简介：王建娜（1981-），女，陕西清涧人，硕士，讲师，研究方向：商务英语、跨文化交际。