谈市场导向下的茶旅游产业经营策略

王月然（河北政法职业学院，河北石家庄050081）



谈市场导向下的茶旅游产业经营策略

王月然
（河北政法职业学院，河北石家庄050081）

摘要：市场导向是当今营销理论的热点，强调的是市场及客户需求在产业经营策略制定中的核心地位，对我国茶旅游产业具有重要的指导意义。本文首先分析了我国茶旅游产业的发展现状，而后分析了传统的以资源为导向的经营策略所存在的问题，最后从市场导向理论的角度提出我国茶旅游产业发展的经营策略，以期实现我国茶产区的综合价值。

关键词：市场导向；茶旅游产业；资源导向；经营策略

我国是茶叶的原产地，也是茶文化的发源地，生态茶园面积与茶树种类均为世界之最，茶文化与民族文化密切交织，历史悠久、形式丰富、内涵深远，所具高度与深度皆令其他国家和地区的茶文化只能望其项背。我国产茶地区山水相望、风景优美，自然景观与人文景观交相辉映，具有雄厚的旅游发展基础。不过，我国当前的茶旅游产业开发仍然以资源为导向，管理经验匮乏，经营策略落后，这不利于产茶地区的长足发展和我国茶产业及旅游业的持续发展，若要改变这一局面，则应当以市场为导向，进行社会建设、经济建设、文化建设、生态建设四位一体综合开发，以整体提升我国茶旅游产业的竞争力。

1 我国茶旅游产业发展现状

我国幅员辽阔、地大物博，茶园面积广阔，茶叶品类多样，自然资源丰富，与茶相关的典故、传说、历史、诗词、书画、风俗等人文资源、文化古迹比比皆是。据中华人民共和国国家标准旅游资源分类、调查与评价系统统计，我国茶旅游资源涵盖自然资源和人文资源两个大类，而后细分为七个主类、十五个亚类和三十三个基本类型，旅游资源单体众多，资源分布多集中在东南沿海与西南山区，这些地区风光宜人、气候适宜，非常适合旅游产业的开拓与推广。

随着经济水平的提升与人们生态意识的增强，人们的消费观念也发生了重大转变，文化旅游成为当今旅游的热潮，而茶文化旅游则是文化旅游开发的重中之重。目前，我国已经开发出数百条茶文化旅游专线，比如黄山毛峰茶园观光游、武夷岩茶登高休闲游、日照绿茶参观体验游、西湖龙井观赏品鉴游、青岛崂山休闲品茗游、大理白族三道茶体验游，等等。这些旅游线路均以生态茶园为资源核心，将周边的景点胜地串联起来，打造出人文与自然相互融合的景观路线，人们在观赏的同时可以参与其中，体验种茶、采茶和品茶的乐趣，还能够学习古典茶文化的丰富内涵，获得精神的愉悦与升华，可谓休闲与学习两不误，赢得了游客的青睐。

但是，我国现有的茶旅游几乎无一例外的是以资源为核心，资源在哪里，就在哪里开发，资源是什么模样，就依旧延续这个模样，资源适合搞什么形式的旅游，就打造出这种形式的旅游，用一句话概括起来就是：发展不系统、规划不合理、客户不友好、产业不持续，不利于游客群体的稳固和扩大，也不利于茶旅游产业的持续发展。

2 传统“资源导向”的经营策略存在的问题

我国茶产地众多，茶区环境优美，茶园资源丰富，茶文化内涵深厚，构成了我国开展茶旅游产业的显著优势。然而，如果在开发过程中无法对这些资源进行科学合理的利用，继续以传统的“资源导向”为依据制定经营策略，那么势必会对旅游资源的整体开发与延伸造成严重的阻碍，对我国的茶产业、旅游产业和生态文化建设产生不利影响。

首先，资源利用不充分，结构规划不合理。以安溪铁观音产地为例，这里有茶都的美誉，生态茶园面积广阔，文人骚客墨宝众多，自然美景与人文景观相得益彰，在旅游开发上具有得天独厚的优越性，但是其规划布局却令人叹息。为了吸引更多的游客前来，茶都并没有在茶园扩建和资源串联上下功夫，而是大搞所谓的基础设施建设，景区的停车场面积高达两万平方米，景区内出现了很多与茶文化毫不相干的娱乐设施，景观空间布局严重不合理，有些板块空间感觉十分局促，有些板块的使用效率则出奇的低。另外，景区的资源管理也不甚到位，停车场上没有专门的指挥和监督人员，杂乱停车的现象严重，还会受到过境交通的干扰，设施功能不够健全，场馆使用效率低下，茶园中还毫无秩序地混杂着龙眼树、铁树、樟树等树木，无法突出茶园的特色，倒显得颇为杂乱，削弱了游客对茶园的整体印象。

其次，旅游设施层次混乱，配套设施档次不高。众所周知，旅游业是一个综合性强、涉及面广的行业，涉及吃、住、行、游、购等诸多方面。然而，纵观目前我国的茶旅游产业，旅游资源开发力度小，旅游产品单一，旅游线路单调，细节处理粗糙，互动参与性低，人文内容薄弱，缺乏精神意味，对游客的吸引力不足。同时，茶旅游与其他任何旅游形式一样，若要得到长足的发展，就必须加强与其他产业的关联，提升配套设施的档次。然而，我国的茶旅游仅仅局限在单纯的“茶”旅游之上，景区建设完全围绕茶园资源展开，仅仅对这些资源进行初级开发以后就开始招揽游客，交通、餐饮、住宿等配套设施建设仍然很不健全。很多茶旅游基地的住宿资源匮乏且档次较低，严重限制了游客接待的数量，也不利于游客游览感受的提升。旅游纪念品也是粗制滥造、千篇一律，难以看到富有地方特色的文化产品。对于茶叶产品而言，开发不够深入、不够细化，宣传远没有到位，无法在游客心中获得一席之地，景区所出售的仅仅是大众所一贯认可的铁观音、毛峰、大红袍、龙井等知名品牌，与景区几乎毫无关联，当地的茶文化特色与茶叶精华很难被突出和推广。

最后，旅游景区大同小异，缺乏亮点。我国茶旅游景区带给游客的感受基本上都是“白天逛茶园，晚上观茶艺，茶园看茶树，茶馆品茶水”，毫无特色可言，也缺乏知识性和文化性，有相当一部分茶旅游景区尚未能够将其绮丽的自然风光与悠远的历史文化展示出来，自身发展受到极大限制。另外，茶旅游也仅局限于茶园观光、茶文化历史遗迹参观、品茶、购茶等形式，线路设计粗糙，主题特色不明显，前期规划与宣传工作滞后，导致各个茶旅游景区大同小异、单调乏味、没有亮点和视觉中心，产品缺乏文化特色和民族气息，景观布局上也没有一个能够瞬间抓住游客内心的制高点。

3 “市场导向”下茶旅游产业的经营策略

市场导向是现代营销理论的热点，指的是以市场为核心，围绕客户需求，以最有效率和最富效能的方式，为客户创造最大的价值。将市场导向理论应用到我国的茶旅游产业经营策略规划之中，指的是在建设景区之前通过多种信息途径采集潜在的或者现实的游客需求，而后根据游客以及资源的现实条件，对周边的茶旅游资源进行串联与整合，基于当地的文化特色和民族风情，推出与其他景区所不同的特色产品和服务，形成长久的竞争优势，实现景区及其所在地域经济价值、社会价值、文化价值与生态价值的综合实现。

其一，充分利用现有资源，合理规划景观布局，努力提升产品质量。我国各大产茶地区都拥有悠久的种茶历史，相关的神话传说、诗词歌赋、舞蹈习俗等绚丽多姿、名扬四方，地理地质条件优越。比如，武夷山是我国重点风景名胜区，山虽不高却有高山之气魄，水虽不深却集水景之大成，在海内外极富盛名。在美丽的自然光景下，武夷岩茶汲日月之精华、萃天地之灵气而成，茶园翠绿广阔、怡神怡情。在岩茶种植和品饮的数千年历史中，武夷岩茶文化也逐步从空白走向成熟，为世人呈现出二十七道各具特色的茶艺。在我国云南省大理白族自治州，少数民族的茶礼茶俗不胜其多，茶文化古迹处处可见，大理山水同样是久负盛名，两者相互映衬，特色鲜明，内涵深刻，耐人寻味。对于这些茶叶产地，相关部门应当引入市场导向的理念，在开发前期通过大数据分析了解游客的消费需求，对自然与人文资源进行科学合理的整合和归类，在产品的细节上下足功夫，努力提升产品的质量，突出旅游景观的主题与特色，最大程度上实现景区资源的开发与保护。

其二，密切关注市场变化，积极满足游客需求。现如今人们的物质文化生活水平都得到了极大提升，人们在旅游时更加关注舒适性和休闲性，因此，旅游景区的建设也不能再单纯地聚焦在景观之上，应当在吃、住、行、游、购、娱等各个领域进行综合改造与开发。在饮食方面，应当为游客提供富有当地特色的茶点和茶饮，让游客吃得开心、吃得放心；在住宿方面，应当打造不同价格层次的旅馆，开发特色农舍，让游客住得舒心；在交通方面，可以还原古代生态交通模式，规划生态步行长廊，提供马车、自行车等代步工具；在游览方面，应当突出茶园的自然风貌和文化景观，让游客在游玩之中有所学、有所得；在购物方面，应当推出一系列极富地方特色的纪念产品，比如茶具、茶叶、茶画等，起到“见物思地”的效果；在娱乐方面，则应当轻松明快、注重参与，让游客在天然生态的环境之中采摘茶叶、欣赏茶艺等，获得身心的放松。以市场为导向进行茶旅游产业开发，可以促使各个茶产区把握市场动向，了解游客需求，找准自身定位，通过数据分析与处理，设计出既能最大限度满足游客需要、实现景区综合价值，又能够突出景区文化特色、推进生态及人文保护工作的文化旅游产品。

其三，注重配套建设，带动相关产业，提升整体竞争力。旅游业是一个综合性的产业，其经济带动力高达一比十，换句话说，旅游产业所创造的一元收益可以带动其他产业实现十元的收益。以市场为导向发展茶旅游，依据市场需求规划相关产业的配套建设，促进当地经济的总体发展。一方面，加强生态茶园建设，推广现代制茶工艺，提升茶叶产品的附加价值，通过旅游增加茶叶产品的销量，通过文化附加内容提高茶叶产品的价格，让茶农直接从旅游产业中获益，从而进一步提升茶叶产量和茶叶质量，形成良性发展模式。同时，一旦生态生产的基调确定以后，茶农还可以发展其他副业来增加经济收入，比如生态粮食生产、禽类及蛋类销售等，这些都能够显著改善茶农收入低、技术差的问题，还可以有效提升茶农的市场意识、管理能力和综合素质，促进茶园的持续发展。另一方面，相关部门应当重视与景区相配套的基础设施建设，在交通、通信、能源、住宿、餐饮、休闲、娱乐等各个领域加大投入和扶持力度，在定价和营销各个环节之间应当实现多方互动，形成互利共赢的和谐持续发展模式。

总之，茶旅游产业在制定经营策略时必须充分考虑市场需求，积极整合利用资源，科学规划配套设施，注重市场区分和自身定位，依据当地民族文化特色制定出独特的旅游线路，注重前期宣传，提高服务质量，将景区建设成为一个良性循环体系，从而带动整个地区的经济和社会、文化发展及生态建设。

参考文献

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［2］王庆金，吴泗宗.基于市场导向战略的企业持续营销力研究［J］.现代管理科学，2006（2）：14-15.

［3］巩志.武夷山水与茶文化旅游［J］.农业考古，2006（2）：12-21.

作者简介：王月然（1976-），女，河北定州人，本科，讲师，研究方向：经济学。