营销模式中渠道关系的稳定性研究——以泾阳茯茶为例

王冬霞（西京学院，陕西西安710123）



营销模式中渠道关系的稳定性研究——以泾阳茯茶为例

王冬霞
（西京学院，陕西西安710123）

摘要：在代理商、经销商、零售商的三级销售模式下，泾阳茯茶产品由咸阳走向全国乃至全世界。但此时还应重视中间渠道的稳定性问题，影响稳定性的原因包括：商品本身的品牌号召力、中间渠道商的差价制订、中间渠道商的包卖程度、线上线下茶叶价格冲突等四个方面。对策则需要从：发布泾阳茯茶比较优势信息、组建泾阳茯茶专业营销团队、合理打造泾阳茯茶品牌策略、积极拓展西北域外线上资源等四个方面来构建。

关键词：中间渠道；稳定性；泾阳茯茶

在完善我国市场经济环境的大背景下，将咸阳的泾阳茯茶推广到域外市场销售，则成为了发展当地区域经济、弘扬茶文化的重要工作。由于茶叶作为我国民众的一种日常饮品，所以茶商在进行产品推广时，都须依赖现有的中间渠道资源。同样在代理商、经销商、零售商的三级销售模式下，泾阳茯茶产品由咸阳走向全国乃至全世界。在该类茶叶的营销推广中也促使笔者反思一个问题，即如何维系营销模式中渠道关系的稳定性。之所以提出这一问题在于两点，我国茶叶市场竞争态势使然，以及泾阳茯茶的市场品牌号召力使然。对于前者而言，竞争态势固然是激烈的，而由于泾阳茯茶产生于西北地区，该茶的功能也适应西北地区民众的生活习惯，那么如何将其推广到国内其它市场中，则还面临着诸多挑战。基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

1　茶叶营销模式中的中间渠道结构分析

放眼国内市场环境，茶叶营销模式中的中间渠道结构可分析如下：

1.1线下中间渠道结构分析

线下中间渠道属于传统渠道类型，按其中间商的梯度可分为三级、二级、一级中间渠道。三级为代理商、经销商、零售商结构；二级为经销商、零售商结构；一级则为零售商结构。从泾阳茯茶目前的销售状况开看，其目标客户主要为西北地区的消费者，因此在西北区域内因具有一定的品牌号召力，则可以采取“茶商——零售商——终端消费者”的一级渠道结构。另外，针对目前的域外市场拓展需求，泾阳茯茶生产企业则仍需要利用三级或二级渠道来捕获目标消费者。

1.2线上中间渠道结构分析

随着电子商务逐渐成为我国消费者购物的重要形式，线上中间渠道结构也应成为我们分析的对象，但在现阶段的文献中，似乎对此的阐述还不多见。电商平台具有商品信息发布快、覆盖面广的优势，而且也能降低消费者购物的交易成本。但电商平台在营销过程中也存在着被动接受消费者访问的尴尬局面，由此泾阳茯茶生产企业还应寻求与线上零售商家进行合作，来增大茶叶信息被消费者点击的频率。由此，其中的中间渠道类似于“茶商——零售商——终端消费者”这一类型。

2　影响渠道关系稳定性的原因解析

从线上线下中间渠道关系维系工作中所反馈的信息可知，影响渠道关系稳定性的原因可归纳为以下四个方面。

2.1商品本身的品牌号召力

毫无疑问，中间渠道无论是线下还是线上都属于稀缺资源，从而茶商在寻找与中间渠道商的合作时往往会面临竞争，而这里的竞争主要则来自于商品本身的品牌号召力。品牌作为商品的市场识别机制，不仅影响着商品的市场定价，还影响着消费者对该商品的忠诚度。因此，中间渠道商普遍对较高品牌度的茶叶存有销售偏好。

2.2中间渠道商的差价制订

当前，为了防止造成同一商品内部形成价格竞争，茶商都会规定茶叶的零售价格。这一规定便直接影响到中间渠道商的利润空间，从而也就影响到中间商代理该茶叶商品销售的意愿。由于茶叶作为一种消耗品，在同一区域内往往存在着若干家中间商，因此既要防止内部因价格竞争而影响总销量，又要顾及中间商的利益则存在着两难选择。

2.3中间渠道商的包卖程度

中间渠道商仍面临着同业竞争压力，因此往往要求包卖相关品牌的茶叶，如承担本区域全部泾阳茯茶的销售。根据笔者的调研发现，对包卖程度要求较高的一般为区域代理商，因此这样一来，代理商便能获得规模经济效应。但若是茶商在较大区域内选择唯一的代理商，那么如何降低逆向选择和道德风险所带来的负面影响，则成为了不得不面对的问题。

2.4线上线下茶叶价格冲突

泾阳茯茶生产企业需要在线上线下寻找中间渠道商，那么如何防止线上线下出现茶叶价格冲突也就需要去思考。不难理解，线下销售存在着不可忽视的固定和变动成本，这些成本都将影响茶叶市场零售价格的制订。反之线上销售的成本发生额则小得多，线上商家为了增加销量便有能力低于线下市价销售。这样一来，必然会对线下中间渠道商带来极大的冲击。

3　破解稳定性问题的思路

结合以上所归纳出的影响因素，这里从四个方面来构建破解思路。

3.1破解品牌号召力的思路

从茶叶品牌塑造的历史经验来看，其需要长期的茶文化积淀做支撑，还需要从迎合现代人消费习惯入手来进行产品信息发布。可见，这不仅将在时间上也在资金消耗上决定了泾阳茯茶品牌塑造不是一朝一夕的事情。那么如何稳定中间渠道关系呢。笔者认为，突出该茶的文化信息发布，迎合现代人对绿色健康生态的重视，则将增大该茶的市场识别度，从而锁定中间渠道商。

3.2破解差价制订的思路

确立统一的区域市场零售价应不被改变，且区域之间不应为中间商创造商品转卖的空间，至少区域之间的物流成本是昂贵的。那么在破解差价制订的思路上，茶商可以采取非价格竞争策略来助力中间渠道商的销售。如，委派专人和促销人员在特定时间节点为中间商进行商品营销，从而通过专业化的信息发布和营销组合活动来增大中间商的销量。

3.3破解包卖程度的思路

茶商在面对代理商的包卖诉求时，一方面应理解他在降低竞争风险上的意愿，另一方面也要防止自身被单一包卖商所绑架，或者被代理商联合下游渠道商来向茶商提出过分要求。为此，茶商可以将泾阳茯茶根据品质分为若干个品牌，而只把特定品牌产品交由单一代理商来销售。这样一来，不仅解决了代理商的顾虑，也增大了茶商自身的市场安全性。

3.4破解价格冲突的思路

线上线下价格冲突是显著存在的，这在当前的日用消费品中表现十分突出。为了解决这一问题，茶商在寻找线上中间渠道商时应着力从域外挖掘，这样便能通过增大物流成本来拉平线上与线下之间的价差；同时，又能增加茶商的产品销量。

以上从四个方面所提出的思路，便为下文的对策构建提供了路径指向。

4　对策

根据以上所述，对策可从以下四个方面来构建：

4.1发布泾阳茯茶特色优势信息

茶商应协助中间渠道商发布有关泾阳茯茶的特色优势信息，信息的组成包括：该茶叶的历史信息、该茶叶的生物学成分信息。特别对于后者，由于能迎合现代人的绿色生活理念，所以应在科学客观的基础上发布茶叶的功效信息。如，泾阳茯砖茶因茶品中生长繁殖有“金花菌”，极大地改变并提高了茶品中各有效成分的含量，这是茯砖茶的品质比其他茶品独特的原因所在。这样一来，就为中间商的商品销售降低了信息不对称。

4.2组建泾阳茯茶专业营销团队

目前泾阳茯茶的销售应将着力点放在西北域外市场上，这样不仅能增大该茶的销量和市场知名度，还能以该茶之功效来解决城市人口因饮食结构问题而导致的便秘问题。这样一来，便为泾阳茯茶的销售带来良性的市场空间。为此，茶商应组建包括茶叶专业技术人员、市场人员、促销人员在内的专业营销团队，通过定点指派营销团队为域外渠道商进行营销辅助来增大产品销量，同时也能以此来强化客户关系管理。

4.3合理打造泾阳茯茶品牌策略

泾阳茯茶作为一种具有西北地域品牌的茶叶产品，还需要结合市场需求层次细化为若干个子品牌，从而使得子品牌之间不发生竞争关系，并能规避产品代理所带来的市场风险。笔者建议，可以根据茶叶品质分为高、中低两大子品牌，再从包装上对两大子品牌进行内部细化。这样一来，便能因包装的可视性和品牌价格的差异性，来满足不同消费群体的需要，当然也能在同一区域寻找更多的代理商资源。

4.4积极拓展西北域外线上资源

相对而言，西北地区的市场经济发展仍较为滞后，从打开茶叶产品销路的目标出发，应大力拓展域外渠道资源。而且，为了解决线上线下价格冲突问题，则应积极拓展西北域外线上资源。为此，咸阳市政府应在招商领域发挥主导作用，并为域外线上商家的培训和资格认证提供帮助。

5　实证讨论

最后，就茶商的精益化营销工作进行实证分析，从而来为中间渠道管理提供思路。企业管理层和市场营销人员需要转变传统观念，深化对精益化管理的内涵进行认识。认识的逻辑应采取：首先解构其在生产领域的实质内容，然后在营销活动中的可量化部分引入这一概念。可量化部分是指前面所变形的公式，以及追求经营效益的价值取向。认识的途径包括：业务研讨、培训和市场营销现状调研。从经济学的视角来理解非盈利策略，在本文中主要指向针对广告形式的决策。广告的形式可以归纳为：电视广告、电台广告、平面广告、网络广告等。在理性需求的支配下，应对电视广告进行收益论证。对于电视广告来说，当“收益/广告投入=商品的需求弹性”时就应该停止投入资金了。处在当前的大数据时代，应着力挖掘网络广告的价值。

6　小结

由于茶叶作为我国民众的一种日常饮品，所以茶商在进行产品推广时都须依赖现有的中间渠道资源。本文认为，影响中间渠道稳定性的原因包括：商品本身的品牌号召力、中间渠道商的差价制订、中间渠道商的包卖程度、线上线下茶叶价格冲突等四个方面。对策则需要从：发布泾阳茯茶比较优势信息、组建泾阳茯茶专业营销团队、合理打造泾阳茯茶品牌策略、积极拓展西北域外线上资源等四个方面来构建。

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作者简介：王冬霞（1973-），女，陕西咸阳人，研究生，副教授，研究方向：区域经济、电子商务。