移动化渐成趋势，网上营业厅如何重振雄风？

中国电信股份有限公司广东研究院│ 柴雪芳

移动化渐成趋势，网上营业厅如何重振雄风？

中国电信股份有限公司广东研究院│ 柴雪芳

“网厅”不要明显地唯利是图、偏重销售，也需要适当地展露“情怀”，说说理想，提升形象；电脑端和移动端不要那么楚河汉界、泾渭分明，也需要适当地握手言欢、合作无间。只有这样，“网厅”才不会在“移动端取代电脑端”的浪潮中被快速淘汰。

近年来，受益于移动互联网和大屏智能手机的兴起，运营商与用户联系沟通的渠道从传统的遍布大城小市核心区域、人流聚集区域的线下营业厅和代理店转到了线上渠道，也就是通常所说的电子渠道。

运营商的电子渠道包括微博V号、手机客户端（即掌上营业厅）、微信公众号、电商平台直营店铺和代理店铺、运营商自营的网上营业厅（以下简称“网厅”）等。目前，整个互联网用户都呈现出明显的从电脑端向手机端转移的倾向，体现在运营商电子渠道方面当然也不例外。调研发现，用户普遍较少使用网上营业厅，主要使用运营商的手机客户端（以下简称“掌厅”）。以前还会上网厅查积分、换礼品、查话费、充值等，现在运营商微信公众号、掌厅都可以实现以上功能。因此，越来越多的用户逐渐依赖移动设备实现基本的服务需求，运营商网厅面临发展困境。在这样的大趋势下，运营商网厅如何发展才能体现自身对于企业和用户的价值，从而在移动端步步紧逼之下重拾往昔雄风？本文从国内外运营商网上营业厅的特征对比，来寻找国内运营商网厅的发展方向。

总的来说，国内外运营商在网厅功能上存在明显的特征差异。整体上看，国外网厅功能更为全面，大部分都同时具备企业形象展示、服务、销售、资讯4个方面的功能；而国内则向电商全面看齐，企业形象功能和资讯功能缺失，且在服务和销售的天平上偏重销售。

企业形象展示：国外必备，国内缺失

企业形象展示是必备功能，欧、美、日、韩运营商对此普遍比较重视。国外运营商大都是上市公司，运营商需要通过各种途径向投资者及利益相关者公示企业运营及财务信息。网上营业厅无疑是最高效的途径之一。对于大众市场，运营商也借此大力宣传自身的网络覆盖、网络质量、优惠信息等。例如，前几年美国AT&T和Verizon就3G网络覆盖和网络质量展开了一场“口水战”，除了广告，还在各自的网厅向用户展示双方3G网络覆盖对比图，把网厅变成了强大的宣传阵地。

从展示方式来看具体有两种。第一种方式，在主导航中以“Investors、关于我们、NEWS”等呈现，具体包括企业简介、年报/季报、企业的社会责任等内容。第二种方式在首页以资讯的方式呈现，具体包括网络覆盖、客户体验、终端发布、营销活动等企业近期新闻，以及企业所获荣誉等。如英国移动运营商O2近期在网厅首页显示了一条消息——O2获得2015年最佳网站称号，点击进去则会看到O2历年在用户调查中所获得的荣誉。运营商“3”的香港站，则在首页焦点图右侧这么一个寸土寸金的位置滚动显示公司新闻，可见其对于企业形象展示的重视。

国内运营商上市较晚且除联通外均在国外上市，因此在网厅上都没有关于企业的介绍及其它企业形象宣传类内容。打开三大运营商网厅，满眼都是“5折”、“降价”、“低价”、“抢购”之类的字眼，这可能与国内运营商的竞争重点聚焦在以价格战抢夺用户有关。国内通信市场引入竞争以来，除了前几年中国移动的四大品牌形象深入人心之外，电信和联通在企业形象塑造方面的确乏善可陈。虽然说用户诉求会影响企业运营策略，但什么样的市场竞争模式也会造就什么样的用户，以运营商为主导的市场更是如此。

服务与销售：国外重服务，国内重销售

国外运营商网厅服务功能的重要性明显高于销售功能，这一点在网厅的信息架构上体现得非常突出。首先国外运营商的一级导航菜单都较为简洁，菜单数量不会超过9个，严格遵守了交互设计的“7+2”规则。其次，销售类菜单与服务类菜单区分很明显，而且服务类菜单的比重明显大于销售类菜单。如NTT docomo的首页一级导航菜单共7个，服务类就占了3个，分别是“Service、Charges、Support”；而销售类菜单则只有一个“Products”。再比如AT&T的首页一级导航菜单共3个，分别是“Shop、my AT&T、Support”，只有Shop是销售类，其余两个全部是服务类。再看欧洲的两个运营商：BT的首页一级导航菜单共8个，有3个服务类菜单，分别是“Help、My BT、Email”，而销售类菜单只有一个“Buy our Products”；移动运营商O2的首页一级导航菜单共6个，服务类菜单和销售类菜单都是2个，服务类菜单是“Help、My O2”，销售类菜单是“Shop、Perks”。

由此可见，国外运营商的销售功能基本都用“商店”、“优惠”、“购买”等在文字上做明显区分，无论购买什么产品都是从“Shop”或者“Products”一个入口进入。而服务类内容则包括“我的⋆”、“帮助与支持”或“Service”等，各种不同的服务类内容并列显示在主导航，用户可根据自己的需要选择不同的入口，与销售类内容统一入口的做法截然不同，这充分显示出运营商在网厅功能上服务重于销售的定位。

国内运营商网厅功能则以促进销售为主。虽然运营商也宣称网厅运营是服务与销售并重，可是网厅从信息架构到页面引导却向电商全面看齐。导航菜单上服务类内容淹没在销售类内容里，再加上左侧全类目导航叠加顶部频道导航的信息架构方式，极易导致用户查找和选择困难；而销售重于服务体现在页面展示上就是服务商品化、商品宝贝化，完全模仿电商网站的页面呈现方式。另外，与国外运营商相比，国内运营商网厅在服务上的一个较大缺陷是缺少一个专门的模块提供帮助支持类内容，三大运营商只有中国移动的网厅有专门的“服务与支持”模块。这种情况下用户遇到什么问题或困惑，想要足不出户在网厅上得到解答是一件相对比较艰难的事情，除非拨打客服热线。面对用户向移动端转移的压力，网上营业厅想要保持用户黏性，如何把服务做好是迫切需要考虑的问题。

用户群：国外面向全用户群，国内仅面向个人和家庭用户

面向单一用户群还是面向全用户群，也是国内外运营商网厅的一大功能定位区别。

国外运营商网厅普遍面向全用户群，向包括企业用户、家庭用户、个人用户的所有用户群提供服务。不同用户群可以在首页选择相应入口进入，从而看到更加有针对性的内容。在具体实现上有两种不同的做法：一种做法是首页默认显示面向个人用户群；另一种做法是首页是统一门户，选择用户群之后再打开相应页面。

国内运营商的网厅则毫无例外都没有面向企业用户的内容，也没有相应的入口。中国电信和中国联通面向个人用户和家庭用户，中国移动的网厅则只面向个人用户。国外运营商网厅具有企业形象展示功能，是运营商向投资者公开运营信息的重要沟通渠道，同时服务功能重于销售功能，因此提供面向所有用户群的服务内容顺理成章。而国内运营商的网厅普遍不具备形象展示功能，且网厅功能偏重销售。同时针对企业用户的销售和服务在国内的普遍做法是客户经理直销，网厅在企业用户群方面的功能缺失就不足为怪。

当前网上营业厅受到运营商其他电子渠道如掌上营业厅、微信公众号的挤压，用户从电脑端向移动端转移，那么国内运营商网厅该何去何从呢？这里送出10个字：放眼看世界，回首看国内。看国外运营商网厅的功能定位，看国内电商的多平台联动。比如，网厅不要那么明显地唯利是图，偏重销售，也需要适当地展露“情怀”，说说理想，提升形象；比如电脑端和移动端不要那么楚河汉界、泾渭分明，也需要适当地握手言欢、合作无间。只有这样，网上营业厅才不会在这一轮移动端取代电脑端的浪潮中被快速淘汰。

编辑｜舒文琼 shuwenqiong@bjxintong.com.cn