“说时代”网络脱口秀：小众市场，大众影响

刘存宽



“说时代”网络脱口秀：小众市场，大众影响

刘存宽

【摘要】近年来，网络脱口秀发展势头很猛，大有盖过电视脱口秀之势。网络脱口秀尤其是知识类脱口秀，改变了人们对于网络自制节目泛娱乐性的快餐文化印象。网络脱口秀以强烈的个人风格、独具魅力的观点、灵活的制作方式和真诚的表达，吸纳了高黏度的忠诚用户，它靠小众带动，影响大众，在高端人群的细分领域具有很强的影响力。本文分析了网络脱口秀的特点，提出了其在网络自制内容大发展的背景下的可能走势。

【关键词】网络脱口秀；网络自制节目；融合；互联网化

脱口秀是视频网站自制节目的重点，包括日常播报评论、单人或群体（如《奇葩说》）脱口秀、访谈、PGC/UGC（用户或专业团队自制上传）、调查＋辩论（如《你正常吗？》）等形式。网络脱口秀节目题材广泛，财经、历史、综艺、娱乐、科技、美术、图书、音乐等无所不包。主打“说”的节目还有江苏卫视《世界青年说》、北京卫视《暖暖的新家》、浙江卫视《今日评说》等，与唱歌、相亲、旅游、挑战、奔跑等真人秀题材相比，这些节目的共同点是“说比唱动听”。与电视脱口秀相比，网络脱口秀攻城略地，势头很猛，大有盖过电视脱口秀之势。深析“说时代”网络脱口秀节目走势，很有必要。

一、网络脱口秀产生背景

作为起源于英美的一种节目，电视脱口秀成为一道独特的文化景观，一把解读西方社会政治、经济、文化的钥匙。在美国，脱口秀约占电视节目总量的40%，节目内容与政治、经济、文化以及社会发展密不可分。我国电视媒体曾出现《锵锵三人行》、《实话实说》、《壹周立波秀》、《今晚80后脱口秀》等观众欢迎的电视节目。

互联网创造了适宜脱口秀生长的土壤环境，脱口秀节目热潮迅速延伸到了互联网上。近几年自媒体、弹幕等，成为人们借助互联网充分表达观点见解的言论阵地。脱口秀节目正是人们自由表达观点、独立评论事件的一个绝佳载体。其中，知识类脱口秀非常引人注目，成为继自制剧、真人秀之后网络自制节目中的一大亮点，开启了互联网的“说时代”。知识类脱口秀打破了人们一直以来对于网络自制节目只是泛娱乐性的快餐文化，有深度、有沉淀的知识类节目很难与轻快的互联网合拍的固有印象。这些脱口秀多采用简洁迅速、轻松幽默的方式传播知识和观点，具有强烈的个人风格和魅力，契合了当前碎片化、视像化时代的网民需求。罗振宇的《罗辑思维》、高晓松的《晓松奇谈》作为其中的佼佼者，创下了播放量过亿、微信公众号订阅数过百万的业绩；其他诸如《吴晓波频道》、《鸿观》、《都嘟》、《袁游》、《腾飞五千年》等也都收获了大批忠实的网络粉丝；知名出版品牌“理想国”与优酷土豆合作，为陈丹青、梁文道、马世芳等文化名人量身定制了《局部》、《一千零一夜》、《听说》等节目，播出之后颇受好评。

二、网络脱口秀的特点

（一）小制作，高点击

2015年一季度视频网站自制节目中，播放量排名前十位中，脱口秀节目占绝大多数。其中，腾讯视频的《夜夜谈》播放量最高，超过2 亿；二、三位是《奇葩说》、《大牌驾到》。此外，《优酷全明星》、《星映话》、《晓松奇谈》、《大鹏嘚吧嘚》也都榜上有名。自《晓说》《奇葩说》等季播节目兴起后，脱口秀的季播形式开始蔓延，甚至借鉴综艺节目手法来包装操作。这些脱口秀话题劲爆，如《夜夜谈》的《我是诗人余秀华》、《大V嫖娼被严惩，盘点全球合法红灯区》、《揭秘日本女优培训学校》等，刺激眼球的节目内容，为其赢得了很高的点击率。和传统的电视脱口秀相比，网络脱口秀更加灵活、接地气，还充分利用了网络的特点，采用视频、音频等形式，融合网站、微博、微信等渠道，创新性地纳入了弹幕等多种手段，注重用户的参与、互动，提升用户体验。

网络脱口秀不追求打造华丽炫目的视听盛宴，制作成本相对较低，但这并不意味着《晓松奇谈》、《罗辑思维》这样的成功模式可以轻易复制。这类节目是以深刻的内容、独特的见解吸引受众。主讲人作为脱口秀节目的灵魂，其重要性不言而喻。一档脱口秀节目要想获得成功，塑造“魅力人格体”尤为必要。这要求主讲人有扎实的知识、丰富的阅历、独到的见解，有驾驭话题的能力，有魅力、个性的叙述风格。否则，就算话题新鲜、解读犀利，但讲述干瘪平淡，也难受欢迎。脱口秀主讲人不是任何一个明星或名人就能胜任，但只要有特色，草根亦可以施展才华。

▲知识类脱口秀打破了人们对于网络自制节目快餐文化的印象。

另外，高点击率背后是节目强大的策划团队。网络脱口秀仅凭主讲人一己之力难以支撑，尤其是长期稳定播出的节目，每周都要有内容更新，其压力可想而知。所以，要想获得持续的发展，组建强有力的策划团队非常重要。这样才能不断为节目输送新鲜选题与优质内容，保持节目稳定的水准。观点的魅力是网络类脱口秀吸引受众的核心竞争力，追求大尺度、无底线可能会成为一时的话题，却会损害节目品质与品位。所以，网络脱口秀最需要的并不是在尺度方面“松绑”，而是主讲人及其策划团队的“内功”修炼，努力提升节目的知识含量与观点深度，形成独树一帜的讲述风格。

（二）低姿态，高黏性

网络脱口秀整体呈现强劲的上升势头：《晓松奇谈》凭借风趣、幽默、文雅的内容，播放量和关注度一路飘红；《奇葩说》第二季以超过6亿的总播放量，成为网络脱口秀甚至网络自制综艺的现象级节目；《优酷全明星》则以“明星自曝猛料、零距离面对观众、挑战最犀利话题”的定位，达到了4.6 亿的播放量；优酷土豆的“看理想”系列——《局部》、《听说》、《一千零一夜》，集播放量均在百万以上。何炅、潘石屹、陈丹青、梁文道、郭德纲等越来越多的名人跨入这一领域。《听说》的主讲人马世芳是台湾广播金钟奖得主、电台主持人，他的节目透过经典的流行音乐，讲述20世纪台湾社会面貌与青年人的生活。《听说》是为他量身打造的视频节目，每一集由一首歌或一位音乐人出发，串起台湾历史或当下的人物故事，展现青年人的思想、生活。“真诚的表达”是网络脱口秀的共识，并非做出“丝范儿”才叫互联网表达，也不是用“粗暴”的语言表达，网络脱口秀节目表达更加个性化，真诚、自然才是核心。梁文道、陈丹青、高晓松等人的语言风格非常互联网化，但所涉及的内容都是严肃且被社会广泛关注的，能对80 后、90 后年轻人的思想、见解和思辨能力有所裨益。

网络脱口秀用户的黏性非常高，高于一般的综艺节目。据统计，其忠诚用户的比例约占40%-50%。专家分析说，文化类脱口秀的用户一般不希望就某个话题泛泛而谈，因为他们自身也是在该领域具有一定见解和理解力的人，他们追求的是思想上的碰撞。看这类节目的用户不像看娱乐节目，只图乐凑热闹，他们属于互联网中比较安静、喜欢思考的人群。因此，节目需要把握时代脉搏，有开放的心态和深刻的观点。因此，网络脱口秀的创作者，不论是新媒体还是传统媒体出身，重要的还是创作，而非跟风制作。

三、网络脱口秀的走势

受众使用媒介的方式已然改变，电视开机率走低，频道在年轻群体中的影响力日渐式微，互联网与电视之间的竞争从渠道之战演变为渠道加内容大战。在这样的背景下，网络脱口秀走势可能有以下表现：

（一）网聚旺财

2015视频行业关键词包括“网生”和“收费”，各家视频网站均进入大自制的布局以及会员收费模式的培养。从Youtube到Netflix，美国视频行业发展遥遥领先。而中国的视频网站一路学习、模仿，在竞争赛道上艰难前行。经过多年的努力，中国的视频网站不再简单地照搬美国模式，中国用户有着太多的独特属性，用户习惯不同导致盈利模式不同。

网络的发达、视频网站的崛起，改变了用户的追剧习惯。爱奇艺的《心理罪》、《盗墓笔记》开启了付费视频时代的序幕。视频网站不甘心做“视频的搬运工”，继自制剧、网台联动等模式后，爱奇艺和腾讯视频布局“免费用户跟播，付费用户看全集”战略，让付费用户享有提前一年追某部剧的机会，出现了所谓的“爱奇艺卫视”、“腾讯卫视”。从《华胥引》初试水到《蜀山战纪》，视频网站频频抢先卫视首播电视剧。

▲许多网络脱口秀借鉴综艺手法来包装操作。

脱口秀的互联网化助推用户高黏性，为网络脱口秀的传播创造了便利条件。互联网化，才能使脱口秀从小众市场挖掘潜在金矿。未来学家凯文·凯利提出“1000个铁杆粉丝”理论，他认为“无论是谁，只要拥有1000个愿意为你付出100 美金的粉丝，就能在美国过上体面的生活”。正是由于脱口秀用户的高黏性和忠诚度，让其在商业模式上有了更大的拓展空间。比如《罗辑思维》按照粉丝模式经营，其收入来源有六项：1.视频网站广告分成并接受粉丝打赏；2.会员收费；3.与作者定制书籍和文具；4.《罗辑思维》系列图书；5.促销商品包括月饼；6.授课及门票收入。如此巨大的收益都是基于互联网的生财之道。优酷土豆“看理想”系列的收益好，首先是广告客户认可，由于节目主要用户是“三高”（高学历、高收入、高职位）群体，且忠诚度高，因而吸引了三星、奔驰、起亚等高端品牌进入，广告收入在千万级。节目希望尝试走“影响力＋广告”的模式，同时探索会员制，未来会尝试更多形式，包括线上线下的特色服务等。

（二）融合电视

湖南广电领军人吕焕斌说：“媒体融合只有两条路可选：要么下决心自己做，造自己的平台；要么傍互联网大佬，把自己的定位缩小成一个内容提供商。”湖南台采取“以我为主、融合发展”策略，一云多屏，以芒果TV为品牌，打造自己的新媒体，展开与互联网企业的正面竞争。平台化、引擎化、资本化，独立、独播、独特，体现了互联网思维的超前谋划意识。脱口秀走融合电视之路，一方面，内容是电视的核心竞争力，网络脱口秀经过电视化改造，用电视语言多元表达，可以满足受众视觉、听觉、互动等多层次的感官体验。另一方面，电视的资金、技术、人才等与网络媒体进一步融合，甚至实力强大的互联网公司可以投资参股电视台或频道。

融合电视能让网络脱口秀突破审美疲劳。尼尔·波茨曼在《娱乐至死》中预言大众媒体与教育、文化内容的不可调和性，“思考无法在电视上得到很好的表现,这一点电视导演们很久以前就发现了。在思考过程中,观众没有东西可看。”波茨曼也表明，“思考不是表演艺术,而电视需要的是表演艺术。”中国人喜欢听故事，脱口秀节目采用了比较简洁的形式，可听性强，可看性弱，怎样在内容高度和形式创新上不断突破，让嘉宾具有好的表现力，从导演角度来增加让大家意外的期待，甚至用真人秀思维增加脱口秀节目的戏剧性和叙事能力，都是融合电视过程中亟待解决的问题。

（三）题材多样

近年来，视频网站加大对自制内容的投入，改变新媒体“粗鄙化”的内容风格。各家视频网站试图打造与传统电视节目相匹敌的品牌节目，减少对电视台内容的依赖。当前，网络脱口秀热度正高，众多名人、草根试水，各家视频、音频平台不惜重金投入，但它要成为互联网上百花齐放、百家争鸣的“讲坛”，走上良性可持续发展道路，还需要进一步探索。

在“互联网+”时代，文化产品的连接融合现象明显。随着近年IP概念越来越火爆，泛娱乐化产业的发展也越来越受到资本和媒介的关注。泛娱乐是基于互联网与移动互联网的多领域共生，以IP（知识产权）为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济。目前，在以BAT为首的互联网巨头的引领下，国内泛娱乐产业生态链已经初步构建。网络脱口秀的题材应该适应这样的变化，把选题触角渗透到“网生”的每一个角落。脱口秀节目做到人尽皆知很难，但是它会在高端人群的垂直化领域具有很强的影响力。这类节目的发展路径与大综艺不同，它靠小众带动、影响大众，比拼的是影响力。2015年6月，合一集团发布基于互联网综艺的“开计划”战略，方向之一是利用互联网的长尾播放价值，做好垂直分众领域的综艺节目，如“看理想”系列，袁腾飞、宋鸿兵的“文房四宝”系列，瞄准的是互联网年轻精英族群。

同质化竞争是困扰我国电视发展的顽疾，这种状况在网络脱口秀上亦有所反映。各家视频网站纷纷押注自制脱口秀，竞争日趋激烈。同类节目不下十档，主题多集中在文史、财经等领域。当然，这两大领域所能够覆盖的受众面较广泛。但互联网不同于电视、广播等追求广泛受众、规模效应的传统媒体，它最能发挥长尾效应，相对小众个性化的主题也能拥有良好的成长空间。比如音频网站喜马拉雅打造的《百车全说》2014年上线以来，播放量突破1500万次。除了热门的文史、财经类，科技类主题却尚属空白，鲜有人尝试。内容上，相比大而全，科普节目适合走小而专的路子。那些发挥了主讲人专业特长，垂直、精深的节目更具有用户黏性，也难以被其他同类节目所复制模仿。江苏教育频道重点打造的全媒体大型科普真人秀节目《未来科学家》，已经试水与网络媒体联手，让科普种子在青少年心中生根发芽。视频网站可以进一步拓宽选题的思路，避免盲目跟风，消耗受众的兴趣。

人们需要泛大众的娱乐内容，也需要细分领域的高品质内容。娱乐节目的替换性非常高，用户的忠诚度低；而小众市场的用户忠诚度高，这就为以粉丝经济为模型的商业运行打下了坚实基础。内容端网生+自制，视频行业保持高速成长，可以期待；大IP、大自制、自频道，未来营销布局悄然上演，网络脱口秀无限的潜力和想象空间等待我们去挖掘和创作。

（作者单位：江苏省广播电视总台教育频道）