美国媒体的数字化革命

赵琳



美国媒体的数字化革命

赵琳

【摘要】面对数字化浪潮，美国的传统媒体遭遇如何，又是如何应对的？在用户的媒介消费行为发生彻底改变的今天，美国传统广播电视多方尝试如在线直播、网络电视、节目包瘦身、与新媒体公司合作等方式，决战移动端新闻场；通过多类软件工具进行爆料追踪、精准搜索、社交媒体信源核实等，以数字化优先的新闻采编流程，争夺移动端的用户。

【关键词】数字化；移动端；美国广播电视；融合发展

“一批传统主流媒体将退出历史舞台。”上报集团高韵斐在上海交大“2015新媒体国际论坛”上的这一观点，并不新颖，但说出了时下所有身处传统媒体业人士的隐忧。在每年出版一本的《传媒蓝皮书》中，渐次也可看出端倪——2012年网络广告收入超越报刊；2013年网络广告市场规模1100亿元，几乎追平电视；2014年，互联网广告首次超过电视，跃居媒体广告市场首位。我们经历了传统媒体与新兴媒体并行并重，又快速进入移动互联时代，以纸媒为代表的传统媒体进入断崖式下滑。现在，互联网在中国的发展已经基本与世界同步。问题是，谁也不想被扫进历史的故纸堆，谁都想抓住新一轮数字化革命的浪潮，重塑金身、华丽转型、笑傲传媒新码头，成为面向未来的传媒公司和传媒人，而不是没有未来。

那么在大洋彼岸，美国同行们的遭遇如何，又是如何应对的？

一、决战移动端新闻场

图1　美国广播电视数字化活动

图1分列着四家美国传统广播公司与新媒体合作的情况。从图1可以看出，各家都在多方尝试跨媒介融合发展。来自传媒一线的Magid Pdeigree媒体咨询公司负责人也向我们阐释了美国传媒业发展的趋势和特点：

第一，主屏是手机屏，而不是电视屏。用户消费行为发生彻底的改变：在移动过程中看电视（ON-THE-GO）。75%的美国35岁以下的年轻用户是通过Facebook来获取新闻。而2013年和2015年的数据对比显示，从Facebook和Twitter获取新闻的用户在持续增长中。

第二，电视直播内容（体育、新闻等）是让有线付费电视保持稳定的最主要因素，但这条对三四十岁以下的人已不适用。我们在美国学习期间，俄勒冈州2015年10月2日发生校园枪击案致13死20多人伤。传播新闻学院的Matthew Le Veque教授通过Topsy（基于Twitter微博客的全新搜索引擎），现场为我们演示追踪该新闻的传播路径和爆发热点，提供人们正在讨论的这个话题的相关网址，帮助用户从中获取真相。各家电视台在第一时间打开了直播窗口，也在第二落点上分析枪支使用的态度。传统媒体的直播优势依旧明显，符合传统的新闻价值观，譬如准确与公平，但直播已不再是传统广播电视播出方式的专属。随着带宽的增加，编解码技术的进步，在线直播的浪潮正在来临。中外均如此。

第三，与互联网相连接的电视表现出巨大的流。

在美国，53%的用户看互联网上投射的电视节目。电视相对于手机小屏，其作为大屏的意义，越来越多的在于可以上网，互联网上的节目流向传统电视，放到大屏里，从而获得舒适的观看效果。Smart TV(智能电视)、HD TV（高清电视）、3D TV、4K TV（超高清电视）……如果说，十年前对“弱智的电视”的定义主要指电视内容的弱智，现在则更多指的是技术层面，智能的背面就是弱智，旨在让电视与互联网直接相通的技术长足发展，像Settop box(互联网机顶盒)迎来快速增长。苹果也在开辟客厅平台，第四代Apple TV机顶盒已开售，目前，苹果公司官方宣布tvOS已经拥有1100万的注册应用开发者，并且这一数字还在持续增长中。

尽管国情不同，但国内各种盒子也在暗流涌动。传统电视与其只在保护伞下巩固有线业务的江山，不如主动出击，在盒子，甚至不需要盒子的电视直接连接互联网的争夺战中，开发、收购、参股，有所作为。像“滴滴打车”和“优步”的叫车革命洪流已势不可挡，相关客运部门晚一步推出的官方软件，也很难再夺回市场。说到底，世间功夫，唯快不破。

第四，打包概念消失，电视节目（或频道）倾向于细分拆开卖。比如，美国有线付费包能收看200多个频道，但人们一般只需要看15-20个频道。所以，用户趋向于购买“瘦的节目包”，像Sling TV精选20多个频道，不仅降低了收视费，还更好地满足了用户的喜好倾向。

第五，数字转型已在发生，用资本的力量运作、收编、参股到新媒体公司去。正如图1所示，美国这四家广播公司都在与社交媒体、网站等合作。其中CBS通过CBS All Access让传统电视台直达用户的探索值得借鉴。CBS All Access是CBS 于2014年10月中旬启动的互联网视频（又称“在线视频”）业务品牌，意为“CBS接入一切”，月付5.99美元，所有订户均可点播CBS当季热播剧集和过往的经典完整剧集，部分地区支持在线直播功能。CBS两条腿走路：一是传统的有线电视网络；二是在短时间内完成在线视频布局，实现主流终端的普遍到达，包括：Web网页端多种浏览器支持，以及iOS和Android多种智能终端和OTT终端的全面覆盖。数据显示：CBS All Access上线仅半年就覆盖55%的美国家庭，不容小觑。这说明，CBS在线视频的实践不是小打小闹，浅尝辄止，而是全盘布局，战略路径坚定而清晰。此外，CBSi（哥伦比亚广播集团旗下的互动媒体公司，全球最大的专业互动内容网络）联手视频直播网站Twitch.TV以及 MLG（北美地区最大的电竞机构之一），三方共同签订合作协议，深度促进了电竞的发展。

图2　美国流行社交媒体及用户规模

二、数字化怎么优先

Marc Cooper从事世界各地及美国本土的政治和文化报道48年，其中有15年一边教书一边做新闻记者。他用一杯透明的水做比方，水中加入一两滴红墨水，这透明的水就不再是水，而是墨水了。这一两滴红墨水，就是数字，它摧毁了旧的系统。他认为，数字改变内容，移动改变行为。

第一，报纸广播电视→网站→手机→社交媒体，这种内容迁移方式是错误的。Marc Cooper说我们身处智能手机的时代，美国穷人很多没有电脑，但有智能手机。尽管这也只是数字化的开始，未来的媒介将层出不穷，但目前来看，85%的新闻内容从手机触发。所以，最主要的焦点，就是把内容放进手机，让大众看到你的内容。

而我们传统的新闻采编播流程是，先为报纸、广播、电视制作内容，然后把内容放到网站上，最后放到社交媒体上。这样的工作流程与现实背道而驰。所以正确的做事方式应该是反向的，数字化优先。当重要新闻事件发生时，我们第一时间通过社交媒体发声，打开直播窗口；记者到达现场，首先应该在移动端发布最新进展；网站汇聚前方消息，开始直播；广播电视直播，并持续跟进发酵。

图3　错误的内容迁移方式

看似我们也在这样做了，但问题是，后方编辑是基于一个来自前方的广播稿或电视片，在它们的基础上改编成新媒体稿和片。数字化优先的要求却是：这是完全不同的“写作”,而不仅仅是做新闻的搬运工。就这一点，来自CBS新闻和数字服务的执行董事Court Passant也表示，尽管CBS在用新技术加速和优化直播新闻的采制，但在CBS内部内容管理系统中，广播和电视还不能很好地融合进去。或者说，搭建新媒体新闻中心的物理架构，是融合的第一步，江苏广电总台在建的荔枝云平台，对新闻内容融合生产的流程再造，是从物理层面步入化学反应的第二步。

第二，做厚“云”的两端：爆料工具和粉丝分析。新闻编辑室从哪里得到线索？内容又被谁收看了？这一进一出，恰是云平台要着力打造的两端。目前，科技公司纷纷开发出多类工具，从大事件爆料追踪、海量数据精准搜索、社交媒体信源筛选核实三个方面，力求为记者展开优质报道提供帮助。这些与数字为谋的“工具”对我们的新闻流程再造很有意义。

在USC（南加大）学习期间，不止一位教授向我们介绍了这些工具。CBS有专门团队致力于动态分析社交媒体，每天利用数据分析工具获取爆料，并将其运用到新闻的采编工作中。他们有内部的分析软件，也从Facebook、Google（Google analytic）、Youtube提供的分析工具里拿数据。

Facebook Signal是一款免费的新闻线索发现和管理平台，它能帮助记者从Facebook和Instagram上的照片、视频和帖子中追踪到近期热点。Twitter Curator的过滤工具能够对海量信息进行实时过滤，挖掘特定话题的具体内容或当前流行趋势。Wiki Wash，记者利用这款软件，可以实时监控维基百科上任何一个词条的变化，并发现隐藏在变化后的秘密。也就是说，在爆炸性新闻还在被编辑时，记者已经可以捕捉变化了。Youtube Newswire提供经过编辑整理的视频流，从而为记者提供每天最具价值的现场视频。

图4　荔枝云Paas平台的新闻应用

其次，大事件后信源以几何级速度攀升，国外多款精准搜索工具，让记者在最短时间内排除无效信息，只关注最具价值的信息：

社交搜索工具Social Searcher：一网打尽各类社交媒体信源；定位搜索工具Geosocial Footprint：追踪用户位移；人物搜索工具Spokeo：全方位了解你的新闻人物；图谱搜索工具Facebook Graph Search：茫茫人海中定位关键人物。

再次，社交媒体信源是真是假？“工具”也有一套：

Storyful：专注于突发事件社交媒体信源的核实服务，迄今已成为全球范围内专业度和可靠度最高的信源调查网站，并提供完整核实报告；可疑新闻追踪器Emergent.Info：深扒来源和转发情况；众包信源核实平台Verily：组团核实信源真实。

另一方面，关于粉丝带动与分析，USC新媒体创新实验室的董事Erin Reilly认为，过去将受众分男女老幼年龄段，现在受众分析是分析每个人。她和她的实验室团队将粉丝特征分成八大类，利用大数据建立起自己的“仪表板”来分析和带动粉丝。在如何提高数据采集效果和训练机器识别粉丝分类上，该“仪表板”都有出色的表现。在美国，很多第三方数据公司出现，购买数据分析成为必须。

图5　借力互动“仪表板”

第三，从搜索最优化，到分享力更重要。网站真的在死亡。网站的首页看起来像什么越来越不重要，因为人们更多是通过社交媒体收看、分享。例如《纽约时报》的Pay Wall(付费墙)，只有10%-15%的流量是来自于看主页，并且每个月还在不断下降。

就拿新闻标题和内容的制作来说，过去制作的标题如果想被使用Google、Baidu这些搜索引擎的人们搜到，最重要的就是关键词。像Google设置前60个字有关键词，如果你的内容在前60个字中没有人们要搜的，那么在网上就找不到你的内容。所以，过去制作标题和内容要确保搜索最优化，现今网站的主要流量是来自各种新闻汇聚的APP，因此标题和内容的写法就是鼓励人们分享。

图6　BuzzFeed主页

例如，BuzzFeed这个从编写猫狗趣闻起家的成功网站，其主要的流量并不是看主页，而是人们在社交媒体上看到了这篇内容之后，分享再分享。为了增加这种病毒式扩散内容的供应量，BuzzFeed编辑和记者团队的核心任务就是制作出人们喜欢分享的报道内容。而分享的精髓就是透明、互动和及时。

（作者单位：江苏省广播电视总台新闻中心）